當前位置: 聯商論壇  -   -  貼子
  |  

主題:喜茶降價、茶顏悅色漲價,奶茶行業“大逃殺”還在繼續

一刻商業

積分:1416  聯商幣:708
  |   只看他 樓主

來源 | 一刻商業

作者 | 云夢澤

編輯 | 周燁

奶茶行業“兩極分化”愈演愈烈。

1月5日,茶顏悅色在微信公眾號中宣布漲價消息,對旗下大部分奶茶產品普調1元,其中梔曉漲價2元。茶顏悅色在官微中表示,市場上原材料和其它成本逐年走高,之前積累下的紅利,也扛不住一系列的疊加成本,故此漲價。


茶顏悅色店鋪,圖/茶顏悅色官方微博

不過近日,奶茶賽道第一梯隊的喜茶卻選擇逆風操作,下調了部分產品的價格,降價的品類涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品,下調幅度約在3-7元不等。

現在打開小程序喜茶Go點單時,會看到喜茶已經上線了“要平價”“要簡單”兩個類目的產品,甚至出現了個位數價格的產品。

相比于喜茶“大手筆”降價,茶顏悅色的“提價”普漲1元、部分單品2元,就顯得格外小心翼翼,但在這一降一漲之間,也折射出了奶茶行業競爭態勢的白熱化。

據艾瑞咨詢數據顯示,2021年我國新式茶飲中的高端品牌(即單價高于20元)的市場份額只有14.7%。超過85%的市場份額,被單價20元以下的中低端品牌把持著。


喜茶店鋪,圖/喜茶官方微博

第一梯隊的喜茶通過降價,擴充顧客群體,試圖來爭奪中低端市場,而在中端市場打拼的茶顏悅色,不僅要補救接二連三大規模閉店帶來的經濟損失,還得儲備資金走出長沙,漲價是無奈之舉。

事實上,由于原材料等成本持續上漲,消費品價格的普遍上漲已經不可避免,茶顏悅色的漲價只是奶茶行業“漲價潮”的縮影。

2022年尚在開局,而奶茶行業的淘汰賽還在繼續。

一邊是原材料成本持續上漲帶來的市場競爭加劇,而另一邊,頭部玩家喜茶逆勢降價沖擊中端市場,加速了行業洗牌,奶茶行業的下半場戰爭只會更加慘烈。

1、茶顏悅色不得不漲價

一度被譽為“長沙之光”的茶顏悅色,時隔五年后漲價了。

1月5日,茶顏悅色在官方微信公眾號發布公告稱,自2022年1月7日開始,大部分奶茶產品上漲1至2元。

而作為茶顏悅色核心王牌產品的“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”,分別漲價1元,從原來的16元和15元,變成了17元和16元,而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價。


茶顏悅色漲價登上微博熱搜,圖/微博

茶顏悅色此番漲價,背后顯露出急需資金的“憔悴”面容。

茶顏悅色在微信公眾號中也提到,距離上一次整體調價已過去五年有余。之前一直未漲價,是依靠品牌紅利和規模擴大帶來采購紅利的支撐。

關于漲價原因,茶顏悅色官方表示,市場上原材料和其他成本逐年走高,之前積累的紅利扛不住一系列的疊加成本。

茶顏悅色在官方推文中詳細地解釋了漲價原因,也不難看出茶顏悅色“缺錢”的困境。

就在剛剛過去的2021年,茶顏悅色已經動蕩不安地經歷了一波“閉店潮”,其中第一次臨時閉店是年初的“就地過年”期間,第二次是7月底疫情反復期間。

而就在去年11月10日,茶顏悅色通過官方微博宣布了第三次閉店,長沙有約80家門店臨時關閉,后續將視情況逐步復開,并強調一些密度過高的區域臨時閉店將成為常態。

一年三次頻繁大量關店,也導致茶顏悅色收入遭遇滑鐵盧。單單第三次閉店潮中,茶顏悅色雖然480家門店正常營業,但臨時關閉的87家門店大部分位于長沙,這相當于直接減少了近15%的收入來源。

除了收入來源遭受重創,茶顏悅色區域性紅利也正在慢慢消退。

在“閉店潮”前,僅在長沙,茶顏悅色就有近500家門店,在長沙的網紅步行街開店數甚至達到十幾家,在同一個區域開設相同品牌店,勢必會瓜分門店地理位置的流量,市場可擴展的份額有限,長此以往自然會喪失區域性紅利。

疫情反復、擴張無序、區域紅利消退,“閉店潮”帶來的經濟損失讓茶顏悅色頹勢盡顯。頻繁的“閉店潮”下,茶顏悅色必須有更多資金來支撐,因此產品漲價也無可厚非,它想要走出長沙,也需要更多收入。


茶顏悅色產品,圖/茶顏悅色官方微博

事實上,固守一方的茶顏悅色一直在探索走出長沙,本土門店密集度難以支撐茶顏悅色進一步滲透,新增長曲線需要多地開花,向外部突圍才能獲得新的生機。

不過,想要走出長沙也并不容易,向一二線城市進發,茶顏悅色要面對盤踞已久的喜茶、奈雪的茶,就必須做好長線作戰“燒錢”的打算。

而要向縣城鄉鎮拓展下沉市場,又要與蜜雪冰城、一點點等腰部品牌短兵相接,在性價比上很難討得小鎮青年們的青睞。

去年四月,風風火火的茶顏悅色曾短暫登陸深圳,一時萬人空巷,深圳文和友開張時在負一樓和三樓各有一家茶顏悅色“快閃店”,曾一度引發了5萬人排隊景觀,而由此催生的黃牛代購高達200元一杯。

不過好景不長,僅入駐五個月,茶顏悅色便宣布退出深圳,茶顏悅色想要復刻“長沙模式”的成功,道阻且長。

“走出長沙”和“閉店潮”成了茶顏悅色的困境,而產品漲價作為一種直接增加收入的手段,有望能緩解兩者帶來的困境。

對于茶顏悅色而言,止不住的閉店潮、走不出的長沙,無不透傳出“缺錢”的信號,但漲價也可能讓消費者選擇其他品牌,在競爭白熱化的茶飲市場,這無疑是一招險棋。

2、喜茶降價,收割更多市場

在茶顏悅色漲價聲浪里,喜茶卻“反其道而行之”開始降價了。

1月10日,不少網友發現喜茶部分產品出現降價。

具體來看,純茶類產品降價后最便宜,比如純綠妍茶從13元降到9元、純嫩芽從16元降到11元、芝芝綠妍茶后從19元降為14元;乳茶品類降價幅度最大,比如純牛乳茶從22元到15元,直降7元;水果茶中的純莓莓也降了7元,現價25元,另外,多肉葡萄不帶芝士版從29元降至25元,芝芝莓莓/芒芒則從32元降到29元;小料中,芝士也降了1元。


喜茶產品售價,圖/喜茶Go點單小程序

不過與其它均價15元左右的中端價格奶茶品牌相比較,降價后的喜茶,依舊沒有脫離高客單價價格區間范圍。

喜茶此番逆勢降價的行為,與茶顏悅色的無奈漲價形成了鮮明的對比。

喜茶在此時下調部分產品價格,是想要在激烈的茶飲市場競爭中,以高端品牌優勢疊加“性價比”留住消費者,并擴充顧客群體,與一點點等日趨火爆的中低端品牌爭奪下沉市場,這也是快速搶占市場占有率的武器。

這背后透露出的,是喜茶拓寬中端市場的試水,試圖以價格來換取更大的消費市場,爭奪更多原本對價格猶豫的用戶。

對于降價帶來的高端品質的疑問,喜茶官方提到,此輪降價得益于品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。

對喜茶來說,主動降價可不是真的為了給消費者發福利,向上可以和同為頭部賽道的奈雪的茶一較高下,向下又可以與CoCo都可、一點點、茶百道等中端品牌進行競爭。

喜茶打起的這場“價格戰”,無論往上還是往下都能爭奪到一部分此前的“搖擺消費者”。


喜茶葡萄酪酪產品,圖/喜茶官方微博

從主打招牌產品來看,樂樂茶的草莓桃子酪酪、車厘子酪酪、葡萄酪酪分別售價31元、35元、29元,奈雪的霸氣芝士芒果、霸氣芝士草莓、霸氣玉油柑分別售價30元、32元、29元。而喜茶同類型的產品在降價后,多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓都沒有超過30元。

客單價在30元左右的喜茶和奈雪的茶被標榜為現制茶飲的“第一梯隊”。而喜茶此次降價后,雖然只有幾元的差別,但卻可能影響很多消費者的決策,這無疑是一種搶客的策略手段,可以收割更多的市場。

而喜茶降價后往下走的市場,受眾更為廣闊。

根據NCBD(餐寶典)發布的《2020 — 2021 中式新茶飲行業發展報告》顯示,在單杯奶茶可接受的價格區間中,10-15元對應的消費者群體最廣,占比為57%,其次是15-20元,占比為27%。

10-20元價格區間的產品聚集了最廣泛的消費群體。此前喜茶曾推出子品牌喜小茶,就是針對這一價格區間推出茶飲,但喜小茶的擴張進度并不快,在廣東以外的市場里并無存在感。

因此一向以“高端”自居的喜茶親自下場,通過此次降價,也有不少產品探入了這塊領地。

這將進一步加重奶茶行業的“內卷”程度。

3、成本在漲,但競爭更激烈了

疫情之下,消費品行業“漲聲一片”,牛奶飲料等領域的多家企業先后上調產品價格,奶茶賽道也水深火熱。

1月4日,作為奶茶產業上游的主要奶制品供應商,“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司發布公告稱,鑒于各主要原輔料成本持續上漲,上調部分產品的出廠價格5%-8%不等。

熊貓乳品集團股份有限公司也于近日宣布,對公司主要煉乳相關產品的出廠價格上調3%-10%不等。

而作為奶茶產品主要的原材料——白糖的價格也在持續飆升。


據公開數據顯示,其價格從2020年下半年開始也在不斷上漲。2021年年初,一級白糖均價為5630元/噸,年末一級白糖均價為5718元/噸,價格上漲1.56%,相比去年同期漲幅達到5.82%。而同一時期關聯的海運費用上漲,以及巴西接連遭受干旱及霜凍災害導致甘蔗減產等多重因素,也使得全球的糖價出現了上漲的情況。

在現制茶飲的成本中,原料是最主要的成本支出,占比40%左右。除此之外,包裝耗材、機器金屬零件價格也都有一定幅度的增加。

原材料漲幅嚴重,而“限塑令”的推行更是增加了奶茶行業的運營成本,紙吸管、全降解塑料吸管,這使得門店的日常運營成本陡然增加。

奶茶行業正在經歷供應鏈漲價潮,而在原材料普漲的大環境下,喜茶卻破天荒地降價,這讓賽道競爭更加內卷起來。

喜茶的主動降價,受影響最大的必然是中端品牌,而毛利更低的奶茶品牌將直接面臨生死考驗。

降價之后的喜茶,客單價不少已經低于了30元,“要平價”和“要簡單”兩大茶飲系列的價格區間,恰恰就是茶飲第二梯隊們的天下,例如書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、COCO等,大多數茶飲品牌們的產品都集中在這個價格區間之中。


奶茶行業梯隊圖,圖/餐寶典

顯然喜茶的降價直接加速了行業洗牌,中端茶飲市場的大部分品牌并沒有充分的護城河來與之開展價格戰。

在飆升的原材料、高昂的租金、水漲船高的人力成本等因素下,中端茶飲市場的眾多品牌都深陷在毛利率和單店坪效的較量泥潭中。

喜茶的毛利率幾乎是所有品牌中最高的,根據國信證券發布的高端茶飲行業專題研究報告披露,喜茶的毛利大約在65-70%,喜茶單店坪效更是高達12萬/年/平米。而在東吳證券的一份研究報告測算中顯示,同樣的標準店坪效,蜜雪冰城僅有5-6.7萬,茶百道、一點點等盤踞中低端市場的品牌也是無法較量。

喜茶通過降價搶用戶搶市場,這也將進一步壓縮競爭對手的生存空間,甚至有些中低端品牌會難以為繼。茶飲下半場的行業洗牌或將加速,而用戶數、門店數及最終營收的規模化都將是爭奪市場的利器。

成本在漲,而奶茶行業的戰火只會更加猛烈,沒有實力獲取更低原材料價格的茶飲品牌,或將走到生死存亡的十字路口,活下來都是一個難題。

2022年,茶飲行業還將上演新一輪的“大逃殺”。

- 該帖于 2022/1/18 17:03:00 被修改過

紅旗飄258

積分:34  聯商幣:14
  |   只看他 2樓
學習學習,謝謝
回頂部

  快速回復 高級回復
用戶名:   密碼:   [注冊]
[Ctrl+Enter直接提交帖子]  



網站簡介 | 聯系我們 | 法律聲明

ICP證:浙B2-20070104

人妻别类制服少妇中文字幕,人人人妻人人人妻人人人,91精品国产91久久久久福利