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主題:為什么中國的文旅項目總是做不好?

王國平

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五一客流

出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

野生景點的風險性,不斷有人勸游客找個收費的景點從了吧,哪知過后立馬游客又過來了,一點都沒上岸的想法。

很多人有兩大愛好:拉游客下水,勸景區免費。

野性的景區能夠滿足人們窺探、征服、蓄力、爆發等狀態,情緒在畫面中不斷升華,搭訕在朋友圈中反復挑逗。

有人通過朋友圈征服別人,有人通過野生景點征服朋友圈。

喜歡拉游客下水的,通過各種種草傳播實踐體驗。平臺開啟社交屬性搭建,縮短用戶獲取信息半徑,實現精準分發和觸達。管理方對于監管比較曖昧,各地為了發展文旅……,突然無心插柳柳成蔭。豎個牌,拉條橫幅,也是警示免責。別小看這,至少也是6位數的支出,個別地方覺得還有很大的提升空間。

付費的景區一直覺得自己有暖男情懷,可惜沒玩夠的游客哪里會覺得付費景區“實在”,就輕易從了呢?

勸景區免費,比勸從良更難。

大部分人的兩大愛好都難以實現。

01

資源錯配下的畸形選擇

中國文旅項目有10000多個,中國連鎖協會公布全國在營購物中心(含都市型、區域型、社區型以及奧特萊斯)約6300個。很多人覺得購物中心過剩,很少人覺得文旅項目過剩,為何?

中國購物中心在很多地方基本能滿足在地消費者的需求,再建更多購物中心有人覺得沒有必要。文旅項目貌似很多,基本不能滿足在地訴求,更不用說輻射多遠了。消費者、地方需求無法得到有效滿足,覺得還得建更多的文旅項目來填補空虛。有人說中國90%的文旅項目都爛尾了,不知道是否準確,但這個數量從消費端的饑渴反應,可以看出文旅項目的供給與消費端需求存在極度不匹配。

國內很多文旅項目以勾地為核心,通過地產變現,再硬性配套五星級酒店這種形象工程。這幾年跟很多開發商溝通過文旅項目,前期都是雄赳赳氣昂昂,一頓操作猛如虎,一看戰績0比5。

不能說發展商對于文旅沒有期待,但發展路徑不清晰。有時候覺得自己在構想時是有文藝氣息,有對文化的解讀,有對社會的情懷,但實操時沒有落地方法,又都向商業看起。這種行思二元甚至多元化,沒有合理拆解、協調,很容易出現不兼容,找不到支撐點,落地變形。

02

文旅項目流量來自哪里?

重金投入的文旅項目為什么不如野生景點,消費者為什么不來?

發展商重形式大于重內容的弊端就出現了。

發展商都希望自己做的景區人流如潮,大把大把的錢跑來景區花,但怎么才能讓游客來呢?別看花了那么多錢,大部分發展商在自信中還是沒底。心里沒底在于不知道流量的構建,只是希望有人來玩。

文旅項目流量的構建:

一、來自于文旅本身具有強大的引流能力。

比如早期的黃果樹瀑布等項目,明明可以靠臉蛋吃飯,當然不用靠實力,所以運營配套不怎么樣,每年也大把大把的游客涌過去。游客到了住哪,住貴陽。

二、來自于內部主力項目的引流能力。

內置寺廟、動物園、游樂園等等各種主力店,通過主力店來引流。這與購物中心的操盤基本異曲同工。

文旅項目在運作時過于注重主力項目的形式,不注重內容,怎么理解呢?

以購物中心為例,同樣招一家超市來進行引流,招大潤發給予的每日人流量估值在6000—12000人;招永輝超市的每日人流量估值在3000—8000人;招普通超市的每日人流量估值在2000—6000人。每家購物中心都配套超市,但不同超市帶來的每日人流量估值是不同的。

做文旅項目也一樣,比如加盟一尊流量型神仙,來朝圣的信眾就很多;做地域型神仙可以夯實本地基本盤,但輻射能力相對有限。

不少發展商問過我一個問題:購物中心一定要配套超市嗎?如果一定要,隨便招一家超市,不行嗎?

當然不是。

問題是你怎么解決流量來源問題,或者說是廉價流量來源問題,沒有流量怎么養活這么大一個項目。

這個時候企劃通常就低下頭,嘴里默默嘮叨著,每天要引那么多流量也不是不行,關鍵要花錢買流量,然后偷偷瞄了瞄財務。

財務基本會很淡定,我就是個記賬的,不參與公司業務,沒有立場沒有觀點。老板沒提倡業財融合,不聞不問不管才是生存之道。

所以問題就在前三排,核心問題就在主席臺,有人總結了一個很通用的答案。

這是發展商跨行業進入視野盲區一定會碰到的問題,失去原來熟悉的決策路徑,缺乏決策的依據,支撐自己快速做出理性決策,會在盲區反復摸著石頭,能不能順利過河還是未知。

再比如現在很多地方都在做仿古建筑,發展商隨便找家設計公司照某個古建筑復制一排,就覺得是文旅了。前段時間到某項目,所有商鋪全部關門,地上長滿了草,直接廢掉。發展商想能不能重啟,這是標準的設計坑招商坑運營的現象,仿古建筑不具備引流能力,后端人員回天無力。

通常古建筑要進行拆解成每個部件,理解其每個構件構成的意義,包括顏色定義、歷史成因等,設計院重新提取核心元素,融合現代元素,復原歷史的同時進行升華。好比我們現在看到很多影視節目或抖音上古裝的華麗,其實古代衣服大部分都是很丑的,但現在的年輕人復刻及創新能力太強了,經常有超出人們預期的杰作。如果只是簡單的復制,直接從古文獻里找到當年的圖紙,再找些當地老匠人,就可以完成了,還要設計院干嘛。

發展商有時候覺得簡單的仿古就已經很驚艷了,市場應該會喜歡,但發展商有時候沒發覺自己的審美與年輕人的審美存在差異。沒有人喜歡老人家的東西,但你喜歡的東西正在變成老人家的東西。

三、網紅流量項目做加持。

文旅項目不是一勞永逸的,項目一旦失去新鮮感,游客的興趣也就大大的降低。在主力項目承擔穩定引流重任時,網紅項目來實現短期快速引流,當網紅項目失去網感,就要進行迭代。游客需求正呈現高頻變更階段,他們需要有足夠的獵奇產品來滿足需求。這種需求不能用堵,逼其外溢,要更多的迎合去享受市場的紅利。賺錢,不磕磣!

四、項目本尊的再包裝,讓項目有思想、有靈魂。

很多文旅強調其觀光、休閑等功能性,然后希望觀光、休閑能夠有大量的外溢盤供自己承接,一年隨隨便便做個幾百萬客流就好了。

中國總的游客盤非常大了,文旅項目也很多,除了傳統資源型景區等一些項目生活相當滋潤,吸收走大眾盤。對于很多游客來說,這類沒有他們想要特點的項目,去過一次就不去第二次了,已經無法激起其欲望。市場需要更多的細分盤來滿足高頻游客的需求,這類愿意花錢花時間的游客,才能產生高復游率、高客單價。

這種項目經常不收門票,免費的才是最貴的,里面有大把的消費項目讓游客心甘情愿花錢享受。

項目產品本身的打造具備引流能力,推廣引爆、提高渠道分銷能力才是落地路徑。

要讓消費受眾知道項目產品能夠提供什么場景、解決什么訴求,并讓消費受眾認可你的產品,酒好也怕巷子深。產品必須要破圈,進行流量的精準分發,精確種草,快速找到種子用戶。不少平臺在搭建內容及社交屬性,用戶縮短了信息獲取半徑,也縮短了文旅項目的破壁路徑。平臺有好的內容推薦,誰去推薦野生景點,冒那么大風險干嘛。

03

項目目標客群的輻射滲透,本地基本盤+外地游客盤

從距離上來講,文旅項目的主力客源基本來源自駕、公共交通工具等1-2小時以內可以觸達的范疇,這塊占比會達到50%。已經具備全國性輻射能力的項目除外。本地盤因為觸達耗時較短,可以實現高頻復游率,支撐其項目基本盤人氣。之前在《邊界滲透、切賽道搶客 購物中心和景區競爭爆發》等文章中就大概講過,對于不同輻射區域滲透測算也曾分析過,就不重復。

不同層級的輻射圈層滲透有不同的玩法。很多項目考慮項目周邊短半徑人口不足,項目地過于荒涼,其實很多項目地都是很荒涼的,問題在于其用購物中心的輻射滲透邏輯來設想構建文旅項目,方向方法論錯誤了,肯定要走彎路。

04

文旅項目要符合周期理論

文旅項目或購物中心都有其周期,在操盤中很多發展商不愿意遵循事物的發展規律。比如購物中心招商一定要達到高于項目的高度,結果就算僥幸達到,開業即巔峰,隨后一路尋底。要把一個項目做到高于其所處周期階段,需要有內力非常深厚的人才結構,以及掌握和駕馭足夠多的資源,才能玩得轉。這種人才的視野是具有改善整個區域部分因素的能力,而不是著眼于項目本身。

文旅項目要測算出所在地生命周期的發展階段,并相對測算出未來的增長,運營構建要足夠穩定,在不同階段進行不同操盤手法,反復擊穿原有邏輯,建立新邏輯。

野生景點爆火從表面上看是:游客要的不多,卻是文旅發展商不能給的;發展商可以給的很多,卻獨獨沒有游客要的。

本質是,發展商商業底層邏輯不清晰,沒有市場需求洞察能力,無法有效融合文化、旅游、商業、體驗等要素,鏈路構建不完善,以致市場出現錯配,游客沒地方玩,文旅項目沒人玩。在游客餓得嗷嗷待哺,只能自食其力,尋找野生景點時,發展商要考慮如何擊穿傳統文旅商業形態思維,迎合市場需求。

*本文僅代表作者觀點,不代表聯商網立場

- 該帖于 2022/8/19 15:18:00 被修改過

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