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主題:假如“南京茶顏悅色被擠爆”是一次策劃

無名

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出品/聯商專欄

撰文/無名

8月18日,茶顏悅色再次喜提熱搜,只不過這次相較以往有些不同:相較以往的“透心涼”,這次更顯“春意盎然”:茶顏悅色南京開店,開業即被擠爆,驚動警方,不僅不得不暫停營業,且代購一杯被炒到200元。多么令人振奮的消息,市場需求多么旺盛。

但當我看到這條消息之時,職業病不由又犯了,因為“這越看越像是一場策劃”。回顧我十多年來的從業經歷,這樣的“大場面”好像就見過四次,但除了一次是自然情況外,其他三次都是營銷策劃的結果…所以,這不由讓我想到了一個很有意思的選題:

假如本次事件是一次策劃,那么它又揭示了什么?

當然我可不知道這是不是策劃,咱就把這當做一個故事、一次假想實驗、一次頭腦風暴,因為它確實很有“營養”。

01

轟動全城事件營銷策劃全過程

什么是策劃?答案就是“一切都有早有預謀、全有劇本”。那么假如此次茶顏悅色擠爆事件是一次策劃,那么這會是怎樣一個過程呢?大體分為以下幾步:

1、設定目標

既然是“大城首店”,那么這就屬于“戰略布局”范疇了,因此核心在于影響,而不是銷量之類。所以營銷目標必然是“事件營銷”,即打造一個轟動性事件,吸引全城關注,從而“一炮而紅、一錘定音”。因此,在“設定目標”環節我想是沒有什么爭議的,大差不差。

2、策略

在所有營銷中,最難的就是“事件營銷”,因為在當下這個“去中心化時代”,大眾注意力太分散了,要使全城“人盡皆知”那么宣傳費用絕對是“天量”。而且如果方向不對也根本不行,且之于南京這種大城市、奶茶店這種小業態,要達成事件營銷更是難上加難。

因此必須要形成“強大張力”,即打造那種讓大眾“出乎意料、匪夷所思”的事,從而借勢形成事件。那對于“奶茶這種小業態”什么是“正向的張力事件”?(喝出蟑螂、老鼠之類也是張力事件,但是負向),答案好像唯有“排隊”,而且必須是那種“讓人出乎意料、匪夷所思的排隊”。除此之外,似乎很難找到其他抓手了。

3、方向

既然策略方向是“制造令人出乎意料、匪夷所思的排隊”,那么出現兩大方向:

(1)長期排隊:全天排隊或連續排上幾天隊;

(2)短期爆破:開業就被擠爆且一定被迫“熔斷”(這樣才更有新聞性、故事性、話題性)。

而事件性方面:“長期排隊”其實大眾已相對麻木,許多網紅店都是這樣的,因此新聞性與話題性不夠;而“短期爆破”就不一樣了,這還是非常少見的,更何況自己本身就具備一定話題性,這樣兩相疊加形成更大話題性與新聞性,成功幾率90%+。

而預算方面,兩種方向更是差距巨大,“短期爆破”雖說單次投入較大,但成功概率高、轟動性強;而“長期排隊”則整體成本更高,且很容易“露出馬腳”,加之不夠“驚爆”,因此并非上策。

至此整體策劃方案就已基本定型了:采用“短期爆破”的方式制造事件營銷,從而引發轟動效應,吸引全城關注,達到“四兩撥千斤”的效果。

這里還有一個重點:如何形成更強張力?以短期爆破排隊為例:

(1)必須是“被迫熔斷”,即不得不被叫停。因為在大眾的認知中,商家最不愿意的就是“被迫暫停營業”,這就制造了強大張力。

(2)因為是“被迫熔斷”,所以必須應有“外力介入”,因此這個事件最好能轟動“官方”,而官方介入則意味著巨大新聞性與話題性,從而形成更強張力。

(3)“火上澆油”,即為讓事件更真實、更具轟動性、話題性,“外圍反應”必須要強烈,怎么能讓大家更相信“這是真的”?排隊即需求大、即稀缺,稀缺即價值高、即漲價,而自己不能漲,那么就“炒外圍”,讓“外圍瘋狂加價”,這樣就形成了更強“佐證”與話題性、轟動性…至此,大勢已成。

4、預算

最后則是算賬了,要制造“短期爆破效果需要花多少錢?”按經驗預估,其實真不多,尤其“與最終收益對比”,那更是“投入了了”:

(1)像奶茶店這種小業態,開業瞬間排隊1000人已經是絕對大場面了。1000人排隊什么概念?按20人1行1隊、排50行50隊,假設2人占1米空間,那么1行1隊即10米,50行即50米,再加上中間的區隔之類,1000人能排出“百米長隊”,這是什么場面啊?

(2)大學生兼職費用1人1天120-150左右,如果這種“短線”的50-100元/天就會被擠爆,更何況還是這種大學生喜歡的網紅奶茶品牌。假設1人100元,但要求要隨意買一杯飲品,并以飲品支付憑證作為兼職結算憑證,那么也就是說其投入是10萬元(100元/人*1000人),同時還實現了至少1.5萬銷售(15元/人*1000人);更重要的是有1000名大學生人手一杯自家產品,這又是多么大的宣傳。

因此,僅投入而言,只要投入10萬元,就能換來千人排隊大場面,而且還能實現1000份產品銷售回流。

而收益方面則絕對是“四兩撥千斤”了,僅轟動全城的宣傳效果就已價值千萬了,更何況是“轟動全國”了。僅以微博熱搜為例,一次城市級熱搜(帶“薦”那種,而且是隨機循環),單天均價就大于3萬,而全國熱搜一次至少是百萬級了,這點你看看被曝光的明星買熱搜的投入就知道了;再加上各大全國媒體、自媒體的“頭條關注”,僅曝光量一項價值就千萬級別了,要知道,它的成本僅僅10萬。

02

究竟需不需要雇1000人?

答案是:不需要。因為“從眾效應”,這是大眾的基本潛意識。

只要看到排隊就會被吸引,越是排大隊越會被吸引參與,而且排隊時間越長,主動傳播欲望越強,因為“這好像是參與了一次群眾運動,且因為耐心實現了成功(搶到了奶茶)”;

排隊時間越長,客單價越高,因為“都排了這么長時間隊了,怎么能只買一杯?一定多買點!這本身不就是一種‘成就彰顯’嘛!”所以,這就引發了“第二波、第三波、第四波…的傳播與參與”。因此,根本不用雇1000人,500人就已足夠,大膽點估計100-200人就可以,畢竟本身就自帶一定流量與話題性,加之“從眾效應”加持,還是有保證的。

所以,僅需投入在2-5萬元,同樣可能實現此種結果。

借此再說說“從眾效應”。為何“大眾抵抗不了從眾的誘惑”?因為“排隊代表大眾認可,代表一種集體背書,這就極大的降低了選錯的風險與選擇的時間”,尤其在當下這種“物質極大豐富到眼花繚亂、時間極度碎片到分秒必爭”的階段,這種“決策效率的極大提升”無疑是一種巨大的力量與優勢。所以,人們不僅很難抵御,而且更會迎合。這也是為何“奶茶店開業雇人排隊屢試不爽”的根本原因了。

而恰恰此次南京茶顏悅色開業人氣火爆,“茶顏悅色回應雇人排隊代購炒作”的詞條也隨之出現在了熱搜上,盡管茶顏悅色對此做了回應,稱會有限購的動作來抵制“代購和倒賣行為”,但這無不讓人懷疑是否為一次策劃。

03

到底有沒有“副作用”?

正所謂“天下萬事一體兩面且能量相等”,沒有副作用是不可能的,尤其取得“這么大的成功,副作用也是巨大的”:

首先,但從效果來講,絕對是“出乎意料的”,但這也意味著“失控”,所以或許誰都沒想到:結果不只是“轟動全城”,而且是“轟動全國”…但群眾的眼睛是雪亮的,尤其媒體是有成本的,你蹭我免費宣傳、那怎么也得來點“差異點”嘛,所以從當下媒體導向來看,似乎已經開始向“負面發酵”。

其次,由于“過度”,所以必然引起“揭秘浪潮”,一些行業潛規則將不斷被爆出來,即便茶顏悅色這次不是人為策劃,但整個奶茶行業一定很多人為策劃實例,這樣就怎么也洗不清了,甚至成為了其中的“代表”。

第三,整體消費者風評而言,開始越發向負面走。但其實“消費者確實是健忘的”,他們最后更能記得的是排隊,而排隊意味著認可;但對于媒體而言就不同了,這次“免費宣傳可是記下了”,以后一定就被“重點關注”了,不信你等它出一次負面新聞試試…

最后,核心競爭力還是產品。假如產品無法引發持續好評,那么結果就是“飛得越高,摔得越狠”,這點讓我想起了曾經在青島風靡一時的“某叔叔”蛋糕及走出長沙的文和友,似乎都是同樣走勢。

最后,無論這次是不是人為策劃,它都給行業帶來了生動的一課,更證明了“營銷確實是一種技術與藝術,一種研究人心的藝術。使用得當確能收獲‘四兩撥千斤’的效果,但核心還在于產品(內容),一旦過度或失去依托,必然物極必反”。

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“人若無名,方能專心練劍。”

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