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主題:安踏離國內市場的頭把交椅不遠了?

零售商業評論

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安踏 _1_

“國內的運動鞋服市場,不再是耐克、阿迪的雙超格局,安踏不僅超越了阿迪,也正在向頭把交椅發起沖擊。”

安踏2021年的營收493.3億元,而阿迪達斯下滑至343.4億元,第一位的耐克是510.2億元。

安踏作為國貨運動品牌的代表品牌之一,無疑也給整個行業打了個樣。國際品牌在國內市場下滑,國貨品牌的業績逆勢增長,形成了鮮明的對比。我們也更需要看到它的底子。

安踏距離耐克,僅一步之遙

根據安踏2021年全年業績公告顯示,集團總營收達493.2億元,同比增長38.9%;營業利潤同比增長20.1%至109.9億元,首次突破100億大關;歸母凈利潤同比增長49.6%至77.2億元。

而最新數據安踏在2022年第一季度也實現了10%~20%正增長。

但國際雙巨頭耐克、阿迪大中華區市場的表現就遭遇下滑。特別是阿迪,安踏已然全面超越了阿迪,并已經達到了耐克去年的營收水平。

對比來看,今年一季度,阿迪達斯營收53.02億歐元,較上年同期上漲0.6%。但營業利潤出現嚴重下滑,下降38%至4.37億歐元,營業利潤率下降超過5個百分點至8.2%。主要原因在于大中華區市場表現欠佳。據悉,大中華區是阿迪達斯的第三大市場,今年一季度營收大跌近35%。 

而耐克在大中華區的銷售業績同樣受挫。財報顯示,耐克2021財年第二季度和第三季度的大中華區營收分別同比下降20%和5%。截至2021年11月30日的第二財季,耐克大中華區銷售收入大跌20%至18.44億美元。截至2022年2月28日的第三財季,耐克大中華區收入同比下降5%至21.6億美元。耐克給出的原因是受供應鏈約束、疫情影響等。

但是可以看出的趨勢是,國際品牌的下滑和國貨品牌的上升形成對攻之勢。

有分析師向我們透露:“以前是國際牌一趴,國內品牌一趴。但現在耐克阿迪在國內運動品牌的地位開始撼動,這股力量還是國貨消費的的崛起。接下來國貨品牌的跟隨策略要轉變為領頭策略。”

當然目前挑戰仍然巨大。根據歐睿數據顯示,2021年運動鞋服市占率排名前五的分別是耐克中國25.2%、安踏16.2%、阿迪達斯中國14.8%、李寧8.2%和斯凱奇中國6.6%。

摩根士丹利預測安踏體育今年及明年總收入增長為13%及18%,其純利增長則為7%及28%。

直面市場頭把交椅是安踏的目標。丁世忠曾定下的目標是2025年之前占領全國市場份額第一,2030年實現全球領先。這也昭示了安踏的野心,但要真正要做到全球領先,挑戰和壓力當然都非常大 ,安踏需要更強的定力和更多的殺手锏。

市場還有大爆發潛力

事實上,不僅安踏,國貨品牌這一波都表現突出。李寧在今年第一季度實現零售額20%~30%的增長。特步在中國內地的零售銷售增幅為30%~35%;還有361度、貴人鳥等,可以會說國貨運動品牌迎來好時機。

從市場端看,國貨品牌還有大的爆發點。

消費升級促使市場蛋糕放大。受益于消費者健康意識提升,運動愛好人群不斷擴大,國內運動鞋服還在持續放大。有數據預計2026年,我國運動服飾市場規模有望達到6000億元,CAGR為15%左右。

而同樣,我們站在消費端來看,會發現一些明顯變化。國貨正在成為90后、95后、00后消費的首選,TA們也是國貨消費的中流砥柱。

我們觀察到,在運動鞋服品牌的消費中,國貨品牌的在年輕消費群中認可度越來越高。從各大社交媒體平臺都可以找到大量關于國貨品牌搶購的事件。

「零售商業評論」認為,國貨品牌的崛起,從根本上說,還是說底子夠硬。

國貨運動品牌在創新研發、供應鏈方面的投入,這是品牌生長的內動力,使得其正在加快國際化。再加上新零售、新營銷的方式,使得國貨品牌有了更多彎道超車的可能。

安踏的底子

根據我們的長期觀察,安踏的變化幾乎代表了一條全新的國貨品牌自我變革的路徑。

比如順應高端化和細分化的行業趨勢,安踏采用了多品牌對應各細分領域布局。對于安踏而言,其高端化路線更是隨著相繼收購國際品牌,開始形成了高端化品牌矩陣。而這些高端化的布局,也貢獻了較高的營收。

安踏的打法上就采用多品牌戰略。采取了收購的手段進軍高端市場。在近年帶領安踏逐步跨出行業寒冬并擴大自身發展的,正是其“多品牌戰略”。安踏2009年取得FILA中國經營權、2015年收購SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰略,2017年納入KOLON SPORT,2019收購亞瑪芬體育……這一系列的收購事件是安踏進軍高端市場的野心。

特別是FILA的成功運作,為安踏帶來了營收高增長,并成為業績增長引擎,2020年FILA營收就超過安踏主品牌。我們從安踏目前的品牌布局來看,不僅是高端市場,而且在高端專業市場,也基本都已經布局完成。

根據相關數據顯示,迪桑特DESCENTE、可隆體育KOLON SPORT等為核心的戶外運動品牌群而言,可以視為第三條、高潛力增長曲線。目前,安踏擁有逾10個品牌。三條增長曲線均表現優異。

2022年第一季度,安踏主品牌的零售金額與去年同期相比錄得10%~20%高段的正增長,FILA品牌產品零售金額同比錄得中單位數的正增長。所有其他品牌產品零售金額與2021年同期相比錄得40%~45%的正增長。

還有細分賽道上,安踏兒童也表現搶眼。根據數據顯示安踏兒童在中國運動鞋服飾市場的銷售份額占比達2%,比耐克兒童要高出0.2%,比阿迪達斯兒童要高出0.4%。

還有DTC的作為戰略方向,是安踏這些年轉型下的重要一步棋。DTC對國內運動品牌成了新的戰略打法。從模式上看,從“品牌零售商”向“直營零售商”轉型,可以直面消費者,掌控消費數據和并提升消費體驗。

安踏在2020年8月公告稱,要將安踏主品牌進行DTC轉型,將原本線下分銷商運營的門店(約35%近3500家門店)轉型為直營模式。

財報顯示,安踏已建立完整的零售業務流程及各項運營標準,大幅提升了一至三線城市購物中心的門店收入。DTC業務占比已接近70%,店效提升超過25%。

也從側面印證DTC 為其帶來的回報。安踏高管曾表示2023年商品復購率提升到75%。DTC占整體70%,線上流水年復合30%+。現在看目標已經快實現了。

線上業務占比也持續提升,帶來新增長。安踏也找到了新模式的助力。比如通過全員零售、門店直播、KOL種草等方式進行引流提升成交率。

安踏繼續在‘全覆蓋’上投入,線上線下兩大引擎同時推動。數據顯示,2021年集團電商業務收入同比增長50%,收入貢獻比例達到29%。線上業務,目標是在未來5年線上業務的占比達到整體業務的40%。

方正證券此前發布了一份上市公司安踏體育的研報,其中提到:2025年時,安踏私域流水占比將達20%以上,有效會員數量至1.2億,會員復購率40%。其旗下品牌FILA也預計在2025年時線上占比達40%。

在物流和供應鏈體系的智能化升級也有更多表現,比如貨品平均周轉時間加快了15天以上,單件物流成本降低超15%。

再重點提下ESG方面。2021年安踏集團收益增加38.9%,而溫室氣體總排放密度僅上升12.2%。

這也是丁世忠豪言“不做中國的耐克,要做世界的安踏”必須走的長期主義的路。這條路,厚雪長坡。

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