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主題:迪桑特成不了安踏的第二個FILA

壹覽商業

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在冬奧會之前,你知道DESCENTE迪桑特(下面統稱“迪桑特”)這個品牌嗎? 

這個起源于日本的高端運動品牌與安踏又有著什么關系?

01

迪桑特是怎么火的? 

其實早在1992年迪桑特就進入了中國,在北京開設了公司,隨后又在2002年開設了上海迪桑特貿易公司。但那個時候的迪桑特一直不溫不火,直到2016年4月20日安踏與迪桑特合作成立合營公司,被安踏“接手”的迪桑特才慢慢走進國內大眾的消費視野。

搜索百度指數可以看到,被安踏“接手”后的前兩年迪桑特并沒能出圈,直到2018年后才開始有了熱度,迪桑特都做了哪些努力,或者說安踏為迪桑特做了哪些努力? 

根據時間線索,壹覽商業共梳理出了推動迪桑特出圈的三個關鍵節點:

首先是2018年6月,吳彥祖成為迪桑特中國區首位品牌代言人,吳彥祖的精英氣質與迪桑特的高端形象非常契合,當冷門品牌遇到了國民男神,也讓迪桑特獲得了熱度。

第二件事是2020年7月15日迪桑特完成了重組。

這次重組推動了迪桑特品牌業務在中國的擴展速度。安踏在公告中寫道,重組包括三個方面:1、將中國知識產權注入新成立實體(IP SPV),該實體由Descente Global全資擁有;2、由Descente Global向迪桑特中國注入IP SPV 90%權益;3、增加Descente Global于迪桑特中國的股權。這次重組消除了安踏在經營迪桑特上的所有權問題,直接推動了迪桑特在國內的業務拓展速度。

第三件事是在2022年冬奧會上,迪桑特為來自6個國家的14支參賽國家隊成員提供服裝及比賽競速服。在體育大生意統計的《2022年冬奧會運動品牌價值榜》中,所有賽事全部結束之后,迪桑特所合作的各支隊伍總計拿到了19金18銀15銅的成績,品牌也進入到了本屆冬奧會運動品牌價值榜榜首,緊隨其后的是安踏旗下的另一品牌FILA。

(僅截取榜單前10名)

要問這屆冬奧會最大的贏家是誰,那必定是安踏。其旗下的現金奶牛FILA和新晉黑馬迪桑特都是安踏“多品牌”戰略中的領頭羊,他們的業績表現如何,我們從安踏財報中可以略窺一二。

02

安踏造星 

2009年,安踏從百麗手中收購FILA(斐樂)中國商標權及業務,當初這門收購并不被外界所看好,直到被安踏收購五年后,FILA才終于實現了扭虧為盈。到了2016年,FILA已經是安踏不可或缺的重要增長引擎。

憑借超高的毛利率(2020年、2021年FILA的毛利率分別分69.30%、70.50%),FILA已經成為超過安踏主品牌的安踏集團營收和利潤的最大來源。截至2021年末,安踏門店為9403家,FILA門店為2054家,迪桑特門店為182家。單看FILA單個門店創造了約4.6倍于安踏門店的營收和利潤。

在FILA品牌獲得成功后,安踏開始在迪桑特身上復制同樣的造星之路。安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受CNBC專訪時表示,安踏希望通過多品牌戰略,到2025年成為中國排名第一的運動服飾公司,從而最終成為世界級的體育用品集團。對此,在2015年,安踏正式將“多品牌”作為公司發展的核心戰略。迪桑特就是被寄予厚望的那個。

但迪桑特能復制FILA的奇跡嗎?

財報顯示,FILA的營收比重在縮小,所有其他品牌的占比逐年提升。其中,安踏品牌營收同比增長52.5%至240.1億元;FILA品怕營收同比增長25.1%至218.2億元;所有其他品牌營收同比增長51.1%至34.9億元,其中由DESCENTE及KOLON SPORT帶動。

 再看一組數據,據中信建投證券數據顯示,即使2020年的疫情對線下各大體育門店的影響都頗為重大, 迪桑特在疫情最嚴重的上半年里仍然取得了近30%的營收增速,三季度流水增長近90%。

安踏集團2021年中期財報顯示,迪桑特專業運動的品牌定位恰當,業務保持高速增長,收益上升90.1%至14.1億元,較2019年同期增長106%。此外,迪桑特毛利率及經營利潤率分別錄得70.4%及21%,實現了超乎預期的盈利水平。

FILA被安踏接手五年后實現了盈利,今年也是迪桑特被安踏接受的第六個年頭,可以確定的是,迪桑特的增速很快,但距FILA還有不小的差距。
FILA雖然擔任集團營收領頭羊的角色,但也開始進入增長瓶頸期,安踏集團需要培養新的品牌接力。

03

會成為第二個FILA嗎?

 壹覽商業認為,雖然迪桑特近來風頭正盛,但短時間內并不能成為第二個FILA,因為其在產品定位、門店數量、消費者認可度上都存在不足。 

首先,迪桑特是功能性服飾。百度百科是這樣介紹迪桑特的——其LOGO的三箭頭形式則分別代表的是滑雪運動中的三個重要技巧,“高速直線滑行”“穿越”和“側滑”,它代表著迪桑特始于滑雪的品牌基因。迪桑特的滑雪基因、功能性太強、高端定位都意味著其不可能成為大眾品牌。 

或許迪桑特也開始意識到了這個問題,近日迪桑特聯合得物App首發戶外新品,想通過豐富產品線來擴大消費群體,但說實話,想打破消費者對一個品牌的固有認知是很難的。

其次,門店數量上覆蓋不足,截止到目前,迪桑特在全國擁有182家門店,北京地區共有24家門店。預計到2022年底將迪桑特門店數量拓展至190-200家。但近兩年受疫情影響,迪桑特的門店數量以個位數增長,想實現200家門店或許存在一定難度。

最后也是最重要的一點,是消費者對迪桑特不認可。在小紅書搜索“迪桑特”關鍵詞會出現1萬+筆記,但當消費者知道“迪桑特是安踏旗下”后就就會發出“那還賣那么貴”的質疑。

打開大眾點評App,迪桑特的門店評分也普遍很低,槽點主要集中在“款式太少”“缺貨斷貨”“賣那么貴還服務態度極差”多個方面。從2021年開始,迪桑特開始在上海、北京等一線城市的核心商圈開出1000平方米左右的大店。

以北京三里屯DKL全球體驗中心店為例,是目前迪桑特全球面積最大的零售門店,擁有2層空間,共占地超過1200平方米。在門店設計上依舊延續空間“留白”,以此來放大產品的特點。但即便是全球體驗中心,在服務上依舊被詬病,這也是迪桑特線下門店的通病。 

 再看線上銷售情況,打開迪桑特天貓旗艦店,其爆款產品的月銷量僅1000+,反觀安踏、FILA兩個品牌,其中,安踏的爆款月銷1萬+,FILA品牌的爆款月銷4000+。安踏旗下的另一高端戶外品牌始祖鳥的爆款月銷量與迪桑特基本持平。這是否預示著安踏集團旗下的多個品牌已經可以互相取代,而在安踏、FLIA這樣的品牌下,迪桑特需邁出的第一步是建立品牌知名度,然后建立消費者信任度,最后才是思考如何成為像FILA一樣的現金牛。

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