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主題:復盤安踏和李寧收購之旅,增長可持續嗎?

Hension123

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服飾_陳新生

出品/聯商專欄

撰文/Hension

李寧和安踏,這對中國體育服裝的雙子星,收購會是他們未來商業道路的主旋律嗎?

6月15日,李寧有限公司的第一大股東非凡中國召開股東特別大會,審議通過收購英國鞋履品牌Clarks,價格為1億英鎊(約合人民幣8.4億元)。

當然,這并不是李寧第一次大手筆收購,近幾年李寧收購動作頻頻。2022年初,李寧就曾完成收購意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni 。2020年7月,李寧收購香港休閑服裝品牌堡。

而同賽道的競爭對手安踏,并購之路也一直在進行。安踏通過收購始祖鳥、迪桑特等這些細分市場強勢品牌,業務已經覆蓋了籃球、戶外運動細分領域。

更讓市場驚訝的是,安踏通過收購意大利品牌FILA的大中華業務,迅速占領了中高端市場,并取得了非常優異的成績。根據安踏2021年財報顯示,安踏總營收493.3億元,其中FILA品牌就貢獻了218.22億收入,占比高達44.24%。

不難看出,主打中高端品牌的FILA,儼然成為安踏集團業績最大“貢獻者”。

雙子星各有千秋

分析李寧和安踏兩者市場表現,僅僅通過宏觀層面口碑、服務等指標來衡量,這樣顯然是片面的,多維角度微觀分析才更全面有價值。

一方面,在二級市場表現方面,李寧在市值上一度被安踏壓著。

截至目前,安踏體育(2020.HK)和李寧(2331.HK)股價走勢并不理想,兩者一直處于下跌態勢,但在市值方面,李寧仍然低于安踏。

數據顯示,較2021年股價最高位190.32港元/股,安踏體育跌幅達55%,目前股價約在85港元/股徘徊,總市值2340.50億元。而李寧則從2021年股價最高位107.67港元/股下跌至目前約60港元/股徘徊,跌幅近44%,總市值1686.89億元。

另一方面,李寧與安踏在營收和凈利是有距離,但是從凈增長看,李寧遠超安踏。

根據安踏和李寧最新2021年報顯示,兩者營收分別為:493.3億元,225.72億元。同比增幅為李寧56.1%,高于安踏的38.9%。在凈利方面,安踏為77.2億元,李寧為40.11億元,遠低于安踏。但是李寧在凈利增幅方面,以高達136%的增速遠高于安踏的49.55%,增速驚人。

                                              

深究其中,不難發現兩者在市場明顯差異化表現的核心,或與兩者差別化發展路徑有關。

首先,安踏重倉體育賽事,品牌形象得以加深。

據統計,安踏已經深度參與了2010年溫哥華冬奧會、2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會、2016年里約奧運會、2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會,以及今年的2022年北京冬奧會。

尤其是在今年北京冬奧會上,安踏更是吸睛無數。從身著安踏羽絨服入場的運動員到身穿安踏領獎服的谷愛凌,一次次將安踏品牌送上熱搜,成為民眾討論的焦點。

安踏乘著賽事的“東風”,收獲了銷量與股價的雙豐收。數據顯示,在今年冬奧會期間,安踏多款羽絨服銷量暴增,甚至多次出現斷貨現象,而多款運動鞋在2月不到兩周時間突破10萬+的銷量。

而在資本市場,安踏股價接連攀升,受到市場認可。2021年末到2022年初,在全球資本市場氛圍低迷背景下,安踏在冬奧會的預期之下卻實現逆市上揚,股價從1月最低價提升近30%。

因此,安踏背靠體育賽事贏得口碑、業績、市值三豐收,無疑給業內其他體育品牌提供了很好的解題思路:一方面靠體育賽事能迅速拉動知名度和銷售,另一方面更重要的是,對體育運動品牌,專業賽事和專業運動員對品牌核心價值的塑造是極為關鍵一環。

其次,李寧向潮牌轉型,迎合Z世代。

和安踏重倉體育賽事戰略不同的是,李寧更偏向于迎合Z世代,再加之李寧品牌歷史沉淀影響力,為其開拓Z世代市場奠定了堅實基礎。

早在2017年10月,李寧品牌就提出了“又潮又酷”的設想,推出“中國李寧”這個新的宣傳口號。而后在2018年2月,“中國李寧”紐約時裝周更是引爆Z世代購買狂潮。

業內人士紛紛認為李寧的轉型可以看做是一場自救,而這次自救無疑是成功的。2018年和2019年,李寧均實現了40%以上的增長。而后更是在2021年3月新疆棉事件里,李寧受益最大,其銷售額無論是線上還是線下都是大幅增長,而后更是在五六月實現了800%的收入增長。

其實深究其中,我們不難發現,李寧成功轉型還是得益于體育明星李寧的影響力,從面向市場開始,李寧品牌就承載了國人對體育品牌的情懷,而這股情懷也迅速轉化成了購買力。

依仗“造血機器”,安踏和李寧表現幾何?

眾所周知,安踏收購FILA后,的確給其帶來了非常可觀的業績。2021年財報顯示,FILA毛利達到153.94億,占比安踏總品牌達50.63%。而在毛利率方面,2021年FILA已經高達70.5%,較去年同期值上漲1.2個百分點。

因此,從FILA高達70.5%的毛利率可知,FILA就比安踏主品牌賺錢能力強多了,安踏顯然已經極度依賴FILA這個“造血”機器了。

回歸到此次李寧收購Clarks,可謂也有異曲同工之妙。

那么,想要復制安踏模式,依靠Clarks來持續“造血”,李寧也能行得通嗎?

在我們看來,前景可觀,但需要時間沉淀。

一方面,Clarks品牌知名度不容小覷,會極大豐富李寧高端產品矩陣。

隨著消費升級向縱深處發展,對于天然高度貼合消費者對時尚高端品質追求的細分品類,高端鞋品實現了高增長。最新數據顯示,618期間京東新百貨奢品鞋靴品類成交金額同比增長93%。

公開資料顯示,Clarks是英國擁有200年歷史的老牌皮鞋制造商,是英國最大的男鞋、女鞋和童鞋品牌之一,該品牌的鞋子一直以舒適高端著稱,并且在國際上有一定聲譽。截至2022年1月29日,Clarks在全球擁有594家門店,產品銷往全球100多個國家和地區。巔峰時期,Clarks每年能賣出5400多萬雙鞋,相當于每分鐘有103雙鞋被賣出。

目前李寧公司只有運動鞋產品,其在皮鞋領域上完全空白,此次收購正好給李寧提供了一個發力高端皮鞋市場的契機,不但可以補充李寧的整個商業版圖的產品品類,實現在皮鞋上的發展。而且李寧憑借著在國內外長久積累的得天獨厚品牌認知度優勢,則為對標高端皮鞋細分市場奠定了堅實基礎。

另一方面,李寧需要花時間來打磨產品,持續加大研發投入。

誠然,李寧坐擁Clarks并非高枕無憂了,其仍將面臨品牌開發周期長及長久研發投入難題。

2009年,安踏從百麗手中購入了FILA大中華區業務,經過長時間品牌開發和研發投入打磨產品,最終才在2019年首次在報表中單獨披露FILA的業績,時間跨度之久,對任何企業來說都是一個不小的挑戰。

不難預見,李寧也將走安踏的“老路”,而開發產品并非易事,需要大量的研發投入才能取得成果。但是根據財報顯示,2021年李寧的研發開支占收入的比例卻在下降,從2020年的2.2%下滑至1.8%。

因此,李寧要想像安踏依仗FILA那樣實現第二曲線增長,勢必需要在研發上再次下功夫,這才是重中之重。

結語

根據中商產業研究院數據顯示,預計2022年中國鞋服行業將繼續保持高于全球平均水平的增長,市場規模將達到32000億元。

但前景雖好,路途卻并非一帆風順。

我們不妨多點耐心,期待兩個國貨扛大旗者能走的更遠。

- 該帖于 2022/6/21 17:17:00 被修改過
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