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主題:認養一頭牛沖刺IPO,能激起乳業市場的波瀾?

零售商業評論

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新消費洞察:認養一頭牛沖刺IPO,能激起乳業市場的波瀾?

新消費賽道近年開始不斷有玩家再沖刺ipo,但這也僅僅只是一個階段,新消費品牌要擺脫網紅的標簽真正做到長期主義,要有更長期的戰略視野和“內功”,才能走的更遠。

近日,認養一頭牛控股集團股份有限公司(下稱“認養一頭牛”)向證監會預披露了招股書,準備在上海證券交易所主板上市。本次上市,認養一頭牛計劃募資18.51億元。

招股書顯示,認養一頭牛計劃將募資金額的9.77億元用于海勃日戈智慧牧場建設項目,5.20億元用于品牌建設營銷推廣項目,5440.29萬元用于信息系統升級改造項目,3.00億元用于補充公司運營資金。

這個跑步了8年的新消費品牌,是否真能激起乳業市場的波瀾?

認養一頭牛,跑步8年沖刺ipo,上市前估值超百億

時間線拉長來看。徐曉波于2014年在河北斥資4.6億元建立首座認養一頭牛牧場,算是開啟了“養牛模式”,到2016年正式創立“認養一頭牛”品牌,并獲得了快速增長。這過程中,從模式和產品也在不端變化。我們梳理下目前認養一頭牛的產品線,其主要產品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

發展到今天,認養一頭牛沖刺ipo。從這8年的成績來看確實增長較快。

招股書數據顯示,2019年至2021年,認養一頭牛實現營業收入8.65億元、16.50億元、25.66億元,實現歸母凈利潤1.08億元、1.45億元、1.40億元;從營收上看,相較于境內同行業上市公司,這一銷售規模已超過多數區域性上市乳企,僅次于伊利股份、光明乳業、新乳業及三元股份等大型乳企。

新消費洞察:認養一頭牛沖刺IPO,能激起乳業市場的波瀾?

新消費洞察:認養一頭牛沖刺IPO,能激起乳業市場的波瀾?

同時,毛利高于行業水平。伊利股份、光明乳業、新乳業及三元股份在去年的毛利率分別為30.90%、18.35%、24.56%及25.48%。認養一頭牛的毛利率是28.86%。

新消費洞察:認養一頭牛沖刺IPO,能激起乳業市場的波瀾?

從2019年到2021年的三年數據看,認養一頭牛的主營業務毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。毛利率呈明顯下滑狀態。認養一頭牛方面稱是由于新收入準則的要求相關改變以及原材料價格上漲所致。

需要值得注意的一點是,其超七成收入來自線上。數據顯示,2019年至2021年,認養一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元、19.51億元,占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%、77.67%。

其高毛利當然也是基于線上為主的銷售模式,認養一頭牛給出的答案是,同行業上市公司普遍以經銷方式為主,需要為各層級經銷商保留毛利率空間,對經銷商的銷售價格顯著低于對終端客戶銷售價格;而公司主要通過電商平臺直接面向終端消費者,差異化、扁平化的銷售渠道,銷售鏈條短,減少了渠道讓利,由此公司毛利率相對較高。

認養一頭牛稱,把握發展窗口期,積極拓展線上渠道,使得線上銷售收入金額大幅提升。同時,品牌知名度的提升,亦積極開發線下銷售渠道,線下銷售收入金額有所增長。

而這過程中,也為其帶來了高估值。在此次啟動上市前,認養一頭牛共有5輪融資,背后有KKR、德弘資本、美團龍珠等眾多知名投資機構的身影。據悉,在啟動上市前,其估值已超百億元。

「零售商業評論」認為,認養一頭牛之所以能跑得這么快,還得益于其在新消費浪潮下,打造的差異化模式,以高端市場作為主攻點。從戰略路線上看,其前期避開了傳統乳業巨頭的主要陣地,選擇細分市場。再加上通過高頻的營銷打法,覆蓋年輕人,使得其能在乳業競爭如此激烈的紅海市場,成為一匹黑馬沖出來。

我們來總結下,認養一頭牛之所以能快起的幾個點:

認養一頭牛靠新模式形成錯位競爭。

爆款產品打造出來。

新營銷打法,會員數快速累積。

先從市場切入來看,如果從傳統的乳業市場分杯羹,是多難的事。恰巧新消費的崛起,給市場拉開了個口子。認養一頭牛最初靠“認養”模式形成差異化,這對于乳業行業而言是創新思維。雖然在后期模式進行了調整,但也打開了品牌知名度。并在高端市場形成錯位競爭,有了立足點。

其次,核心爆品做起來了。其高端產品線“A2β酪蛋白純牛奶”、“娟姍牛奶”銷量迅速上升。也成為其爆款產品。在天貓、京東等平臺,都有很好銷量。同時爆款產品為其帶來了高毛利。

再個,認養一頭牛在營銷上深諳新消費品牌的打法。在各大新媒體渠道,高舉高打,營銷一直是高投入。其之前還通過分銷模式快速實現會員累積。截至2021年11月時,認養一頭牛已經擁有2500萬粉絲和1400萬會員。

“但認養一頭牛目前作為新興品牌,從產品結構上看還比較單一。從奶源供應鏈等方面,還沒法與頭部乳企相比。但可以肯定的一點是,它起來的速度還是比較快的。”業內人士表示。

能否激起乳業市場的波瀾?

市場從產能層面看,仍處于利好。相關數據顯示,我國牛奶產量從2019年起至2021年,增速漲幅分布達到了4.1%、7.5%和7.1%,年產量步入了增長期,牛奶生產量規模擴大明顯。

同樣,根據艾媒分析,2021年1-11月液態奶產量達2580.1萬噸,同比增長9.6%;干乳制品產量達170.5萬噸,同比增長5.4%;奶粉產量達87.1萬噸,同比增長0.4%。

從牛奶產量、乳制品加工量、乳制品銷售等數據的表現來看,前景看好。

新消費洞察:認養一頭牛沖刺IPO,能激起乳業市場的波瀾?

但面對市場競爭,認養一頭牛還是個“新手”。不僅比雙巨頭伊利、蒙牛還有很大差距,離第二梯隊的光明、新乳業等深耕區域市場的品牌也有一段路。

根據Euromonitor,2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比分別為26.4%和21.6%;光明、君樂寶、新乳業、三元市場份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。統計起來,2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比合計達到48%,CR6達到58.6%。

新消費洞察:認養一頭牛沖刺IPO,能激起乳業市場的波瀾?

認養一頭牛能否走持續,還要練內功。

首先是,終極PK是產業鏈的能力,最核心的奶源問題是大頭。

在2019年前,認養一頭牛生產的純牛奶和酸奶,主要是由外協生產。到2021年自由牧場的產能釋放,才有所改善。

據招股書顯示,其2021年純牛奶自有產量和外協產量的占比分別為64%、36%,酸奶則是65%、35%。對此,認養一頭牛表示,受到前期牧場及產能建設等因素影響,2020年起持續增加自有產能投入,隨著自有工廠建成投產, 到2021年,自有產能才有明顯提高。

截至報告期末,認養一頭牛奶牛存欄數超6萬頭,生產性生物資產奶牛共37062頭,其中,成母牛13569頭,青年牛18420頭,犢牛5073頭。

發展到現在,光明乳業、君樂寶、貝因美等,為認養一頭牛的前五大外協廠商成員,幫其加工純牛奶、酸奶、奶粉等。

奶源問題仍是其面臨的最大挑戰之一。在我們看來,認養一頭牛在奶源上也必須盡早建立起自己的壁壘。為產品結構的穩定供應和豐富性,提供更大的抵抗性。同時在認養一頭牛的計劃里,未來還將形成“奶牛+肉牛”雙主業模式。這更是一條長線。

還有一點是,快消的全渠道能力構建,線下的短板要如何補?

無論從零售的大范疇還是聚焦到乳業市場來講,線下渠道仍是大頭。2021年我國乳制品傳統及現代渠道銷售占比仍超過80%。那么,認養一頭牛的打法前期依靠線上可以吃飽,但想要持續獲得高復購力,重點還在線下。

前述認養一頭牛的線上渠道占比超7成,也側面印證線下短板存在。據招股書顯示,認養一頭牛線下銷售收入占比從2019年的37.70%,下降至2021年的22.33%。

但這也要分階段來看,前段的發展,得以讓其以輕渠道模式快速跑出來,同樣在毛利上也獲得可觀的回報。

據悉,目前,認養一頭牛與天貓、京東等多家主流電商平臺合作,并開拓了包括丁香醫生、小紅書等新興社交電商渠道,同時積極把握抖音、淘寶直播、快手等直播電商平臺的帶貨流量紅利。而在線下方面布局永輝超市、盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售和一些新茶飲渠道。但顯然還需要更多的流通渠道。

再加上線上流量營銷成本也在加大。數據顯示,2019年、2020年、2021年,認養一頭牛營銷推廣費分別為7113.01萬元、2.62億元、4.14億元,在當年總銷售費用中的占比分別為36.63%、86.61%、85.73%。營銷費用占比非常高。

認養一頭牛也表示,銷售費用中的營銷推廣費持續快速增長,y主要系公司經營規模快速增長,各主要平臺向公司收取的平臺服務費支出快速增長;同時,為維持品牌知名度,公司一方面增加了在天貓、京東、抖音等主要渠道的營銷活動、流量推廣活動支出,另一方面增加了面向全渠道全市場的整體品牌宣傳投入。

在渠道結構上,認養一頭牛要想長足發展,線上和線下必須得同步發展,但也需要更大的投入。

「零售商業評論」認為,認養一頭牛激起的波瀾肯定是有的,固然對相對傳統的乳企有一定沖擊,但長期看影響,想要引起更大的波瀾,還需要在全產業鏈、數字化等各方面體現創新的硬實力。

- 該帖于 2022/7/12 11:45:00 被修改過
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