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主題:阿迪犯錯,安踏上位,最新業績已超耐克中國

諸振家

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阿迪犯錯,安踏上位,最新業績已超耐克中國

阿迪達斯承認在中國犯了錯。 

8月4日,阿迪達斯發布2022年第二季度財報,巧合的是大中華區第一、二季度營收均同比下降35%。這已經是該品牌在大中華區連續第五個季度下滑。 

與此形成鮮明對照,李寧、安踏和特步等中國品牌的銷售額和凈利潤仍保持微增。2022年上半年,即使疫情承壓,安踏營收同比增長13.8%至259.65億元,李寧營收同比增長21.7%至124.09億元,特步營收同比增長37.5%至56.84億元。 

變化遠不止此。2021年,安踏營收493億元,超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元營收 (折合人民幣約317億元) ,逼近耐克大中華區82.9 億美元營收 (折合人民幣約562億元) ,在中國運動鞋服領域市場占有率排名第二。 

在此背景下,阿迪達斯CEO卡斯柏·羅斯德 (Kasper Rorsted) 日前接受采訪稱,在中國市場,除受新冠疫情影響外,阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。阿迪達斯犯錯,一眾國貨品牌被寄予厚望,安踏、李寧等順勢上位。 

8月23日,安踏發布財報,上半年營收259.65億元,創下歷史新高,且超過耐克中國2022財年第三四季度(2021年12月1日至2022年5月31日)業績總和。安踏股價應聲上沖,但隨即回落,今日收盤股價為92港元,漲超4%。上市以來,安踏股價從高點190港幣回調60%,至90港幣左右,市場對安踏目前的財務表現“大致符合預期”。

眼下引人深思的問題是,阿迪達斯到底犯了什么錯?安踏又如何彎道超車?借著國人的消費熱情,安踏等國貨品牌可以高枕無憂嗎? 

01 

阿迪犯錯,還未找到“中國的感覺”

2020年,阿迪達斯在大中華區迎來“命運逆轉”。 

2019年末,阿迪達斯在大中華區已經連續實現23個季度兩位數增長。2017年是39.12億歐元,2019年增長至52.78億歐元,對應的營收占比從17.97%上漲至22.33%。 

2019年結束時,中國市場超越美國和歐洲,首次成為阿迪達斯銷售額貢獻最大的地區。 

情況很快急轉直下。2020年營收44.28億歐元,2021年營收45.97億歐元,業績持續疲軟。2022年中期業績顯示,阿迪達斯達中華區業績連續2個季度同比下滑約35%,至17.23億歐元。 

兩年多來,它既受新冠疫情影響,關閉門店,影響業績,還深陷“新疆棉”危機。 (2021年3月,快時尚品牌H&M發布聲明,集團將拒絕使用新疆棉花。隨后,耐克、阿迪達斯等國際品牌跟進。) 

盡管如此,阿迪達斯并未感覺到危機。承認犯錯后,羅斯德表示仍對中國持樂觀態度,阿迪達斯正在采取擴大電商銷售等一系列行動,加強對中國市場的影響。 

危機遠不止此。除了上述原因,內部庫存積壓、產品創新不足和供應鏈問題一直拖累著它。2022年第二季度財報顯示,阿迪達斯庫存同比增加35%至54.83億歐元,原因是供應鏈和全球物流的不穩定性導致交貨時間變長,以及中國市場消費不振。 

阿迪達斯不少產品在亞洲地區代工生產,通過海運集裝箱運輸到世界各地,再上架銷售。這太慢了,緩慢的供應鏈速度讓它跟不上市場變化。財報中提到,受疫情影響,越南供應鏈短暫的停工停產,給阿迪達斯帶來約兩億歐元損失。 

據媒體報道,一雙運動鞋從第一張設計草圖,到制作和測試原型、訂購材料、來回發送樣品、改造生產線、正式生產并最終將成品運送到門店,整個過程需要18個月,甚至更長。上市之后,除經典款外,大約3/4的運動鞋發售時間不超過一年;即使為已上市產品進行補單,也需要2-3個月的周期。 

高庫存和低現金流,迫使阿迪達斯做出改變。從消費市場可以明顯感知,阿迪達斯開始打折了,直播間里總有一兩款超低價的阿迪達斯鞋作引流款。2022年第二季度財報電話會議上,阿迪達斯表示預計大中華地區下半年打折促銷活動會明顯增加,這是清理庫存的必要舉措。 

產品方面,羅斯德也在采訪中承認,“我們不夠了解消費者,所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間”,“如今的中國消費者,喜歡(產品)有一種‘中國的感覺’”。 

至于“中國的感覺”具體是什么,羅斯德并未明說。不過從阿迪達斯近期的一系列動作,或許可以窺探一二。 

2022年3月,阿迪達斯更換中國區負責人,原都市麗人執行總裁蕭家樂接替賈森·托馬斯 (Jason Thomas) ;

阿迪達斯反思品牌廣告與效果廣告的投放比例,重視在中國市場的品牌建設 (阿迪達斯全球媒介總監Simon Peel曾表示,集團77%營銷預算投入在效果廣告,僅23%投入在品牌廣告方面) ;

阿迪達斯入駐抖音,今年6月冬奧冠軍蘇翊鳴做客“抖音電商開新大賞”直播,7月簽約中國足球運動員張玉寧。

這一系列動作,或許可以理解為“產品和品牌營銷的本土化”。遺憾的是,改革比問題來得晚。 

業績擺在眼前,這一次阿迪達斯失算了。受大中華區業績低于預期影響,阿迪達斯預計公司今年營業利潤率在9.4%左右,此前預期為10.5%至11.0%之間。 

阿迪達斯曾在新五年 (2020-2025) 戰略中,將大中華區列為其三大戰略重點市場之一,到2025年與北美地區和歐中非地區一起,為公司貢獻約90%的銷售額增長。現在看來,這一目標的實現挑戰重重。 

02 

安踏上位,市占率已排名第二

阿迪達斯“讓”出的份額,被中國運動品牌搶走了,尤其是安踏。 

歐睿數據顯示,2021年,耐克和阿迪達斯在中國的市場占有率分別滑落至25.2%和14.8%,而安踏集團增至16.2%,首次超越阿迪達斯上升至第2位;排名第4名的李寧,市場占有率也上升至8.2%。 

2022年以來的業務數據,也延續了這一趨勢。安踏剛剛披露的業績報告顯示,2022年上半年實現營業收入259.65億元,遠超阿迪達斯大中華區17.23億歐元 (約117.85億元) 的業務收入。其中,安踏主品牌營收133.6億元,同比上漲26.3%,FILA營收107.77億元,DESCENTE、KOLON SPORT等其他品牌營收18.28億元,同比上漲29.9%。 

與此同時,李寧、特步也傳來喜報:李寧上半年營收增長21.7%至124.09億元,特步上半年營收同比增長37.5%至56.84億元。 

中國市場上,國際巨頭接連敗退,國貨品牌逐漸找回主場。 

以安踏為例,放眼2022年上半年運動鞋服品牌市場表現來看,安踏在營收、毛利率、現金流等核心財務指標上已經走在前列,甚至趕超阿迪達斯。 

在毛利方面,上半年安踏集團毛利161.09億元,同比增長11.8%,毛利率保持在62%左右。其中,安踏品牌毛利漲31.7%至73.58億元,毛利率漲至55.1%。同期,阿迪達斯上半年毛利率約為50%,耐克毛利率為46.09%,李寧和安踏毛利率分別是50%和42%。 

在庫存和現金流方面,安踏保持在良性范圍內。今年上半年,受一二線城市疫情防控和DTC渠道轉型影響,安踏庫存微增7%至81.92億元,存貨周轉天數增至145天,自由現金流為41.08億元。但安踏平均應收賬款周轉天數同比下降6日至22日,資金流動速度加快。 

同期,阿迪達斯的庫存和現金流問題更為嚴重。2022年第二季度,阿迪達斯庫存增長35%至54.83億歐元 (約375億元) ,自由現金流為負,同比下跌123.47%至-2.22億歐元。截至5月31日,耐克的庫存增加23%至84億美元,自由現金流為9.09億美元。 

回顧過去,庫存的良性把控、營收和利潤的增加,是安踏2020年DTC戰略的業績提振效果。雖然耐克、阿迪達斯都提出過類似的業務調整,但因為“船大難掉頭”、改革決心不足等原因,效果并沒有安踏明顯。 

2021年,安踏DTC收入達85.5億元,同比增長4.8倍,今年上半年再次增長79.3%至66.4億元。而2021年,阿迪達斯DTC收入較前一年保持穩定,較2019年增長14%。耐克2022財年 (截至5月31日的) 業績顯示,全年自營收入187億美元,同比增長14%。 

從安踏的業務動作來看,其DTC策略可以具體拆解為三個方向: 

第一,產品DTC設計,推出多品類商品滿足市場需求; 

第二,渠道DTC,采取“直營+電商+少量優質經銷商”模式,加強渠道把控; 

第三,線上線下一體化,圍繞安踏小程序打造新零售平臺。 

安踏的產品已經從一雙運動鞋,發展到運動鞋服全領域,產品覆蓋男士、女士、兒童等多年齡段群體,且在設計上嘗試IP聯名,營銷上嘗試抖音、小紅書等潮流平臺,吸引年輕消費者。 

一個例子是,僅在抖音平臺,經認證的安踏相關藍V賬號就超過了80個,均由安踏集團總部和經銷商按照不同人群(成人、兒童),或不同品牌(安踏、FILA等)、不同場景(戶外、籃球、跑步、潮流運動等)而開設。

在新零售平臺方面,安踏通過線下門店導流至安踏小程序,引導用戶注冊會員,構建各地客戶群,以線下門店輻射周邊社區,推出即時送達服務。 

渠道上,此前安踏以分銷為主,有“省級代理-地市代理-縣市代理”三級,一級分銷商為直營門店,二三級分銷商為加盟門店,DTC改革后,將大量門店收歸直營,并重視電商直營渠道,提高貨品周轉效率和消費者體驗。 

安踏內部人士評價集團DTC戰略進展稱,雖然受到疫情影響,但安踏還在繼續收編加盟門店改為直營,關停效益差的大店,單店效益較此前有較大提升。 

03 

FILA增長下滑,主品牌貢獻不足仍是隱憂

短暫的超越令人振奮,但長期的領先還未有定論。 

關于中國運動品牌的市場表現,有行業人士評價稱:“僅靠民族情感提高品牌歸屬感和號召力,從而給企業帶來的業績增長是非常有限的。而且在安踏、李寧們身上,民族品牌和品牌高溢價之間還存在著消費心理上的悖論。既然你是民族品牌,為什么還賣給國人這么貴?” 

說到底,在該人士眼里,中國品牌還需要用科技創新來提升自身的品牌價值。 

從行業經驗來看,以React、Zoom X為代表的減震技術和以Flywire為代表的鞋面技術,讓耐克的產品成為潮流運動圈摯愛追求,以BOOST技術為核心支撐的ADIDAS YEEZY系列至今仍是熱銷爆品,在二手市場上依然有人愿意高價求購。 

對中國品牌來說,無論是安踏,還是李寧、特步,他們的核心科技是什么?有沒有產品能夠經久不衰呢?公司的增長動力和品牌溢價來源于什么? 

同樣以安踏為例,安踏內部將旗下品牌劃分為三個品牌矩陣,即以安踏、安踏兒童為代表的專業運動群,以FILA、FILAFUSION、FILAKIDS為代表的時尚運動群,和以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆體育、ARC'TERYX始祖鳥等品牌為代表的戶外運動群。 

針對上述分類,三大品牌群有著不同的“驅動增長輪”,專業運動群依靠科技創新驅動,時尚運動群依靠高品質驅動,戶外運動群則是具備高潛力的。 

回顧過去兩三年,以FILA為代表的時尚運動品牌群營收已經突破200億元大關,增速從最高時超50%回落至今年上半年負增長0.5%。無論是從增長天花板還是品牌成長規律來說,FILA給安踏帶來“突飛猛進”的增長時代結束了,未來大概率是保持平穩的增長態勢。 

接下來,壓力將傳遞到安踏主品牌“ANTA安踏”。 

“單聚焦、多品牌、全球化”,這是安踏早在2021年打響的戰略口號——聚焦在運動鞋服領域,打造多個品牌并走向全球市場。“多品牌”這一點,和耐克、阿迪達斯很像。 

1988年,耐克收購ColeHaan (時尚鞋服品牌) 后,相繼收購了Bauer (曲棍球鞋品牌) 、Hurley (體育比賽和青年鞋服) 、Converse (休閑鞋運動品牌) 、Starter (美國運動潮牌) 和Umbro (足球運動品牌) 。阿迪達斯的發展經歷也與此類似,收購后效益不佳,再折價出售,旗下Reebok銳步就是其中一例。 

但與耐克不同的是,安踏主品牌的營收占比懸殊。歷年財報數據顯示,耐克主品牌NIKE和阿迪達斯主品牌ADIDAS,分別占集團總業績的80%和70%左右,但自2020年起,安踏主品牌銷售貢獻就被FILA反超,2020年FILA品牌銷售貢獻占49.14%,安踏主品牌銷售貢獻占44.35%,2022年上半年,主品牌營收開始反彈,銷售貢獻占比增長至51.5%。 

一邊是主品牌的營收占比有待提高,一邊是安踏的創新科技成果有待市場驗證。 

自去年起,安踏每年舉辦創新科技大會,會上發布安踏集團最新的創新科技成果和產品應用。繼去年氮科技發布后,今年8月安踏發布最新技術“氮科技科技平臺與碳管懸架系統” (奧運同款核心技術,產品更輕更軟更彈) 和“冠軍跑鞋”系列新品,還官宣與華為運動健康達成戰略合作。 

“氮科技”是安踏找到的新技術路子,是一種鞋中底減震技術,已經面向市場推出創系列、馬赫系列、C202系列跑鞋等。此外,安踏綜訓品類的服裝從國家隊的裝備中提煉專業科技,大量運用于速干、吸濕排汗、冰感、環保等科技面料,從而推向市場。 

具體產品的銷售情況還需等待下一財季的數據公布。但已知的是,自2007年上市以來,安踏集團已累計投入研發成本超56億元。2021年,安踏在研發方面的投入為11.3億元,占總營收2.3%;2022年上半年,安踏的研發投入占營收2.3%。 

雖然對比耐克、阿迪達斯5%~10%的研發占比,安踏的研發投入仍顯不足,但較彪馬 (1.6%) 、李寧 (1.92%) 、特步 (1.9%) 等運動品牌投入略高。安踏官方曾表示,到2030年,安踏研發投入預計超過200億元。 

2022中期業績里,安踏集團對安踏品牌為首的專業運動群的期望是“強老拓新”,一方面持續生產和優化差異化和高性價比產品,另一方面強化高端市場布局,依靠創新科技研發成果,挖掘增長機會。總體上看,創新在路上,國貨品牌實力崛起還需時間。 

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