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“不務正業”的小米攪局瓶裝水賽道

來源: 新經銷 2019-12-14 18:37

12月10日,小米公司公布了一項在4月份申請的礦泉水瓶外觀專利,其外觀設計產品的名稱為礦泉水瓶,產品用于盛裝液體。并且,據了解,一直被網上調侃為“雜貨鋪”的小米有品在12月3日上架了一款名為北極泉的天然礦泉水,一瓶330ml,一箱24瓶,共59.9元,合一瓶2.5元。

雖然是小米公司首次考慮進軍礦泉水業,但是這其實并不是小米首次觸達食品飲料業。

例如,18年1月份小米與認養一頭牛合作,上線了一款“有品&認養一頭牛”純牛奶;18年2月份,小米旗下電商上架了一款名為“Change10S”的輕食物酸奶新品。19年1月份進軍茶飲料,小米有品開啟“平仄”原味茶飲料,等等。

而且,小米有品早在17年就上線過一款番茄雞蛋凍干面,線上價格每箱59.9元,每箱12杯,平均5-6元/杯。當時此消息一傳,眾多米粉紛紛震驚,后來有媒體出來澄清小米并沒有生產方便面,網上盛傳的“小米方便面”只是在小米有品銷售而已。但是卻不妨礙這款方便面在網上迅速走紅,并且收獲眾多網友好評。

然而,如今還有多少人記得起這款產品,早已淹沒在滾滾的方便面大軍浪潮里。

至于當下,瓶裝水市場競爭如此激烈,小米也跟著攪這潭渾水,這也正好令使人聯想起還有著余溫的伊利入局水賽道。2019年9月7日上午,安圖伊利長白天然礦泉水項目舉行奠基儀式,標志著伊利正式入局礦泉水領域。

從2018年4月,被相關媒體爆出伊利集團頻繁考察礦泉水源地,到2018年12月,伊利集團官宣投資7.44億,籌建伊利長白山天然礦泉水飲品項目,再到2019年8月23日,伊利在內蒙古大本營布局礦泉水生產基地,這是繼長白山礦泉水項目后,伊利在瓶裝水領域布下的第二枚棋子。

波濤洶涌的“水”

從伊利到屈臣氏,再到好麗友,對瓶裝礦泉水生意感興趣的企業越來越多,當然瓶裝水也不負眾望,近年來絕對值和增長率一直占據飲品榜首,尤其是中高端水的市場表現更是出眾。

瓶裝水的市場就像個無底洞,海納百川,從份額來看,瓶裝水是軟飲里面最大的品類。歐睿數據顯示,中國瓶裝水市場在2018年銷量達到434億升,接近整個軟飲市場的一半,銷售額為1743億元,占整個軟飲市場的三成。

這是沒辦法的事,硬性需求擺在面前,誰讓人體的70%都是水分。

里斯咨詢認為,2019年中國瓶裝水仍是軟飲中最大的一個品類,其銷量會超過所有其他軟飲的總和,在軟飲中的比例還將逐年遞增。里斯咨詢還做過一個調查,70%-80%的消費者認為瓶裝水都是礦泉水,尤其是在三四線城市更為明顯。對于大多數消費者而言,區分產品好壞的最直接的標準,就是價格:一塊錢的水是可以喝的,兩塊錢是更好的,三塊錢是高端的。

新經銷專欄作家“海游”也曾經提到過,“1元水,由于無法滿足消費者的認知需求,同時更無法滿足各個銷售層級的利潤分配,1元水會在短時間之內退出主流市場;2元水,會向弱品牌化和強便利性方向發展;3元及以上的水會逐漸成為主流市場的主流飲品。”

隨著市場的發展,消費者們都已經意識到了1元水在水源和添加劑上的問題,而且1元水的塑料瓶都相對偏薄,視覺與觸覺上的體驗較差。自然而然,品質升級的2元水迎來了大量1元水消費者,成為瓶裝水前可攻退可守的重要戰略陣地。2元水主要分為兩類:一類是以農夫山泉為代表的天然水,另一類是以怡寶為代表的純凈水。

而在2元水逐漸成為主流市場的同時,追求超越平均水平的消費者會脫離這個層級,尋求更好的選擇,2元水流失部分消費者轉向上層3元水市場。3元水主要是天然礦泉水。4元及以上的高端礦泉水市場目前正在起步階段。

成也一塊,敗也一塊


此次小米入局的是定位于中國高端飲用水的品牌北極泉,從品質和包裝上來看不算差。根據公開資料顯示,農夫山泉、恒大冰泉主打“長白山”,昆侖山礦泉水主打“雪山”,北極泉則主打“極地冰巖”,是中國唯一產自極地冰巖的礦泉水。

此外,小米這款產品定位“可以煮沸的礦泉水”,據其介紹礦物質均衡,煮沸無水堿。不過,還是很容易看出北極泉的殺手锏是卡位2.5元價格帶,因為市場上的高端水普遍大于等于3元,而北極泉則定價2.5元卻完完全全打造的是高端路線。

當然,這并不能代表著擺在北極泉面前的就一定是寬敞的康莊大道了。畢竟,瓶裝水賽道上跌大跟頭的品牌比比皆是。

例如,常年堅守1元水市場的康師傅,已經被大眾與1元水劃上了等號,即使宣布提價,也無法改變它的命運。昆侖山以冰川水為定位,2010年時以4元價位切入瓶裝水市場,歷經十年,現在百歲山已過百億,昆侖山還在十億,原因是它過早地切入了四塊錢的市場。

還有一個同樣以4元水進場的品牌,恒大冰泉在2013年的時候切入四塊錢的市場,投入巨大的資源進行傳播,第二年銷售額就開始下滑,到2015年虧損近40億元。

回過頭來想想真是感慨,這些入局水賽道的快消企業就像舟一樣浮在“水”上,水托著舟,浮或者覆由“水”說了算。卻又不曾想,一塊錢能成就水,也可以輕易的將做水企業擊的體無完膚。

隨著伊利、好麗友等跨界者進軍瓶裝水領域,用小米模式來打造的這款礦泉水,能否在競爭激烈中突圍,讓我們拭目以待。

新經銷專欄作家海游點評:

從產品邏輯來看,產品包裝無亮點,礦泉水炒作水源的概念已經基本卸下帷幕,炒作水中礦物質元素還需要進行消費者教育。

從渠道邏輯來看,線上無認知,線下無渠道,需要逐步漫長的布局消費者認知和終端渠道。

從價格邏輯來看,主打高端水,零售2.5元左右,有些矛盾,其次也沒有跳出主流平價價格帶。小米的優勢不能得以發揮,例如小米的智能家電,應該結合主攻家庭渠道,搶占室內消費,在做飯用水,泡茶用水,家庭接待用水上狠下功夫。

(來源:新經銷)

本文為聯商網經新經銷授權轉載,版權歸新經銷所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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