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跑得又快又穩,ME+會是新飾品領域的獨角獸嗎?

來源: 聯商網 王雪 2021-03-17 13:11

出品/聯商網&搜鋪網

撰文/王雪

圖片/品牌供圖

飾品作為人們表達自我、體現個性的途徑之一,近年來消費需求增長明顯。據艾媒咨詢數據顯示,2021年中國飾品消費需求用戶規模預計將達到10.5億人次,市場規模達兩千億以上,且每年保持近20%的增長。

對比美妝等行業,過去10年飾品行業在供給端的變化并不算多。國內傳統飾品品牌通常以貴金屬及寶石等材質為核心賣點,復購率較低,大部分屬于低頻消費。

隨著Z世代的到來,年輕消費者更趨向于選擇時尚、潮流,同時“平價又不廉價”的飾品,既滿足日常搭配需求,又能彰顯自己獨特的品位個性。

據估計,中國Z世代人群占首飾行業整體消費力的56%,飾品正在成為Z世代消費者的新剛需。飾品領域顯然站上了新的風口,迎來各路玩家入局,以全新的產品機制、市場打法和營銷策略迅速占領了年輕客群心智,紛紛俘獲了一大批擁躉。

不過,挑戰與機遇并存,從商品的廣度到服務的深度,從產品體驗到供應鏈效率,環環相扣的背后考驗的是品牌對用戶需求的把控是否足夠精準。面對著巨大的空白市場,新品牌如何實現高速成長成為業內關注的焦點,本文以ME+為例,探尋新配飾行業的發展邏輯及“野望”。

01

跑得最早和跑得最快,你選哪個?

對于ME+,很多人可能并不熟悉,但是背后的品牌“萱子“相信你一定不會陌生。萱子由鄭萍女士于2003年在南京創立,經過18年的發展,已成長為飾品行業頭部品牌。目前萱子門店網絡遍布全國31個省市,直營店數量達到了500多家。

ME+是萱子旗下定位于“新世代流行飾品”的新消費品牌,主要面向18-25歲的年輕消費群體,2020年甫一面世,迅即成了當下最具人氣的網紅飾品品牌。看看她在社交媒體平臺上的火爆程度便可知,比如在小紅書上,“飾品天堂”是時尚達人們對ME+的共同評價,甚至有人給出了“女生一生中必須來一次ME+”的贊賞。

如果說,在新銳飾品品牌中,ME+不是跑得最早的一個,那么它一定是跑得最快的那個,一組數據可以說明。

2020年10月1日,ME+全球首家門店在重慶來福士廣場開業,創下了一系列亮眼成績:銷售額超預期3倍、門店實現單日最高客流量2萬人次、單日商場零售品牌業績第一、單月商場一樓零售品牌累計銷售排名第一……如今這家店已經成為時髦精必打卡店。

這樣的成績著實讓同行艷羨,但品牌之后的發展速度更是令業界驚嘆。

據悉,2021年元旦當天,ME+迎來4城4店齊開盛況;春節前夕,ME+在12座城市開出了13家門店。《聯商網》還了解到,今年品牌全力加速,計劃將開出500家門店。這意味著,ME+平均每天將開業1-2家,門店數量實現爆發式增長,并完成北到大慶、南到廣州、東起上海、西至成都的全國市場初步布局。而未來三年,品牌還有著更長線的目標:開店1500家。

ME+的全國擴張之路絕非僅僅一個“快”字訣,在快的同時品牌對選址的考量亦維持在較高的標準。從已開門店可以看出,ME+優選一二線網紅城市、重點購物中心和優質環境面積的渠道進行布局的偏好十分鮮明,如廣州正佳廣場、上海環球港、杭州湖濱銀泰in77等。

作為以國際名牌入駐為標準的當地城市重點購物中心,對入駐品牌的審核要求極高,渠道入駐難度極大。ME+的受邀入駐,充分體現了其強大的渠道開發能力,同時也是重點購物中心對ME+品牌力、人氣熱度的充分認可。

02

新世代需要怎樣的飾品品牌?

時尚領域,快時尚是一支先鋒勢力,過去數十年,各快時尚巨頭依靠自身獨特的運營戰略和戰術打下了屬于自己的江山,寫下了一個個值得深讀的品牌故事,同時也給后來者提供了學習范本。

在ME+身上,可以看到ZARA優衣庫等快時尚先驅們的影子。比如“快”和“多”是ZARA的運營邏輯,“高質平價”則是優衣庫的核心要素。如今這些特質都在ME+得到了直觀體現。美麗與時尚不分家,做美麗生意的ME+如何吸收、承接快時尚先驅們的成功特質,十分值得探究。

依托于萱子品牌18年沉甸下來強大的產品、品牌和供應鏈管理基礎,ME+率先實現了行業內的四個最高標準:單店面積最大、SKU最多、上新速度最快、飾品品類最全,高標準使得ME+出道即成行業開創者和引領者。

1、SKU4萬+ 探索品類多樣化

ME+單店面積在300-500㎡,根據規劃,未來還將開出上千平米的旗艦級店型。大店模式使得SKU擴充、多品類分區成為可能。在ME+,SKU達到了4萬+以上;品類分區不僅囊括項鏈區、戒指區、發飾區等常規流行飾品區,還依照主題風格創造性地開辟了童心未泯區、漢服配飾區、洛麗塔區等多個新分區。

除了目前已有分類外,ME+還將目光瞄準了無性別領域,鄭萍表示:“這是未來的研發方向,從產品端來說,這類商品效率更高;從客戶端來說,顧客也需要該類商品出現。”

這還不止,未來,設計師聯名款、與顧客互動碰撞的設計款、代言人合作款、IP款等等都會出現在ME+的門店中。

鄭萍認為:“對年輕女性用戶來說,她們享受挑選心儀產品的過程,ME+追求提供豐富的飾品選擇,目的就是滿足用戶逛和淘的需求。”

不難看出,多品類布局背后是ME+對用戶需求的精準洞察和把控——既滿足了Z世代年輕人變功能性需求為自身審美態度表達,又能通過“圈層打造”聚集客流。

2、日日上新 與潮流賽跑

“一切圍繞用戶需求”的ME+,為了時刻滿足年輕消費者嘗鮮的心理,將高速汰換率發揮到了極致。

ME+門店實行每日上新,其中做到明星同款、國內外社交網站爆款均可無縫對接,如此一來,每個月就有1200-1600款飾品的輪轉,這對于設計師和買手而言均是巨大的挑戰。

不過,ME+有足夠的底氣和能力打造這樣一盤貨。

《聯商網》了解到,ME+設計師團隊超過30人,為了滿足商品快速流轉,最高強度時每名設計師每月要設計近百款飾品。

ME+商品團隊還專門吸引海歸成立了潮流組,這些“時尚博主”第一時間將全球潮流資訊觸達團隊,通過設計師和買手將潮流趨勢轉化為飾品出售,實現與國際時尚市場同頻上新。

3、“高質低價”的邏輯

如果說“多”和“快”是對商品管理能力的巨大挑戰,那么“高質低價”則是品牌在短期利潤與長期發展之間的取舍博弈。

在相當一部分國人印象中,“平價、低價”就是廉價的同義詞,他們深信“好貨不便宜,便宜沒好貨”。想要用“高質低價”的特色為突破口打動消費者,品牌要做的不是一朝一夕的事,而是需要付出長期的努力和堅持。

明知這是一塊“難啃的骨頭”,但ME+決定“死磕”,把“高質低價”奉為工作指導原則和商品管理原則,“既要保證利潤,又要保證高質低價,讓顧客隨心所欲地購買。” 鄭萍認為,不忘初心,堅守品質,就是高成本的滿足用戶需求,這樣才能讓顧客長期追隨品牌。

以一款售價39元的發夾為例,如果使用真金電鍍工藝,成本就會比競品高十幾元,如果放棄,顯然可以獲得更高的凈利,但最終ME+選擇保留高成本工序的同時還將價格控制在了合理區間。這樣的例子比比皆是。在ME+,即便純銀商品,價格也控制在百元以內,保證商品的品質和審美質感,這是ME+提供給用戶的重大價值。

03

供應鏈+數字化 降本增效邊界在哪?

當消費者不再需要糾結選購飾品的價格門檻,只需一杯奶茶的錢,就可以享受到高顏值、高品質的時尚好物帶來的好心情時,ME+其實已經成功了,品牌用敢為人先的精神顛覆了傳統飾品消費體驗,給同行打了個樣。

極致的性價比優勢無疑就是ME+的供應鏈優勢,而作為ME+的核心競爭力之一,成熟的供應鏈體系還為“ME+速度”提供了保障。

傳統飾品門店從設計到生產再到產品觸達顧客手中,最快也要近2個月的時間,而ME+突破性地將其縮短為15天。

怎么做到的?我們從品牌的前置倉思維中找到了答案。

近年來,前置倉成為生鮮電商領域的新興概念,前置倉配送模式的出現,保證了商品新鮮度和時效性。ME+借鑒了這一思路,在每個產地建立了前置倉,并將時間卡點分配到每個細節處,包括企劃、研發、生產、運輸等環節,極大提升了時間效能。

由于飾品需要人工點鉆、手工制造等特性,導致了其最大痛點就是效率不高,ME+的辦法是通過縮短鏈路、信息同頻來減少資源浪費。比如,每3個月和供應商對話一次,參與到供應商的生產過程中。

“供應商對于消費者信息觸達是不夠的,需要我們品牌方通過客戶端抓取到的需求、流行趨勢傳遞給供應商,匹配到顧客需求,從而使得供應商更好、更快地把產品生產出來,再傳到終端,到達顧客手中。”鄭萍這樣表示。

向上,ME+與供應商共鳴共贏;向下,ME+圍繞用戶需求這一核心,以數字化手段變革終端運營。

作為誕生在數字時代的新銳飾品品牌,ME+給自己的定位是基于用戶關系的經營、以數據驅動為年輕女性提供豐富流行飾品的零售商,數字化在門店運營中做到了強滲透,這亦是ME+提高經營效率的一大法寶。

在ME+的智慧門店中,采用AI技術來抓取店外、店內客流,通過進店、成交的數據分析精準把控顧客需求,未來ME+還將通過AI技術來做貨品盤點、通過人臉識別來辨別客戶進店頻次、互動情形等。

04

做年輕人一直喜歡的品牌分幾步?

傳統飾品店大多以精致化陳列、高級化包裝、推銷式服務、小型化店鋪的模式為主,帶給消費者的購物體驗往往是局促中夾雜著不安、不適和小心翼翼。ME+改小店精致風為大店韓潮風,顛覆了固有的飾品品牌場景認知和消費體驗。

在ME+門店,首先,最吸睛的非30多面高達3米的飾品墻莫屬,仿佛瞬間將顧客帶入了浩瀚的飾品海洋,讓進店的每一位客人都能產生一種可以淘到寶的欣喜和期待感。其次,門店創造出了量販式自由購物場景,用戶在開放式購物環境里輕松隨心閑逛試用,完全沒有導購推銷式購物的壓力。

仔細分析ME+快速走紅的原因,除了“快時尚+倉儲量販”賣點外,更重要的是用戶關系經營,形成“進店——購買——會員——分享——復購”閉環,這也讓ME+的營銷方式與眾不同。

和“守株待兔”式等客到店完全不同,ME+更愛主動出擊,通過線上種草讓自己聲名遠播。在小紅書、抖音等線上平臺傳播是新銳品牌走紅的一個重要途徑,精美的圖片及視頻讓粉絲、路人吃下這口“安利”,再進入門店打卡、購買、復購、拍圖二次傳播直至N次傳播,這是一個無限循環的過程,門店也在這樣的傳播中快速走紅。

ME+走的就是這樣的路線,通過高顏值滿足年輕消費群體社交打卡需求,通過KOC打卡探店吸引粉絲探店形成圈層傳播,將探店顧客變成會員再通過高質低價商品形成復購,會員體系成熟后(顧客形成品牌認知度)上線線上平臺,實現全方位觸達消費者。

另外,ME+也主動擁抱直播體系,并且分了三步走:積極和頭部主播等合作;培養自己的員工直播體系以及第三方KOC合作直播。同時積極尋找代言人,擴大品牌影響力。

渠道方面,ME+有一套自己的戰術。目前,ME+的拓展火力還集中在線下,但品牌已經著手進軍線上市場。不久之后,從傳統的天貓京東到社交平臺小紅書,都會看到ME+的身影,未來ME+還將試水跨境電商“出海”。

而產品營銷外,ME+最看重的還是品牌價值,“做好產品是標配,產品之上則是服務和品牌價值”。這也不難理解,人群圈層化、需求多元化、觸點多元化構成了品牌新消費場景,新品牌的破圈也就相比傳統渠道更難,讓消費者與品牌“共情”才能長遠發展,這也是新品牌都在強調其品牌文化、品牌價值的主要原因。

依靠實力出圈的ME+為自己贏得了大批“死忠粉”,目前,ME+付費會員數量預計今年將突破160萬,而其普通會員數量早已突破千萬。

“必須要做年輕人一直喜歡、認同的品牌,這是未來ME+在競爭中最大的優勢。”鄭萍說。

05

結語

新業態業種的跑步入場,不僅給零售市場帶來新活力、新玩法,更重要的是消費供給端的局面得到了新的變化,讓消費者的生活變得日益美好。

無論什么時候,零售的本質沒有變,變的只是零售的思維。無論是誰,都需回歸零售的本質,即創造極致的體驗服務好消費者,離開消費者,一切都是無本之木、無源之水。

ME+們,值得肯定,也需要持續努力。

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