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健身鏡瘋狂“割韭菜”:一面鏡子8000元,故事遠比銷量好

來源: 時代財經 周嘉寶 2021-06-16 09:41

“這是您第1次在魔鏡完成訓練。”

在深圳工作的蔡肖今年5月終于如愿以償,在住了小半年的房子里添置了一面落地鏡,這塊43英寸的鏡子售價為8200元,是成都擬合未來科技有限公司(FITURE)主打的“硬件+內容+服務+ AI”的智能健身產品,

那天,蔡肖在微博上發了張自拍,記錄在FITURE魔鏡前的首次瑜伽課,鏡中的她身著白色運動服,半跪在瑜伽墊上,因為剛做完運動,皮膚還有些泛紅。除了姣好的身姿,鏡子中還同時顯示了蔡肖此次的運動時長、所消耗的卡路里、打卡天數等數據信息。

“FITURE顏值很高,家里剛好缺面鏡子,作為健身房外的運動補充,我愿意花這個價格買它。”蔡肖告訴時代財經,8200元的價格是鏡子本身的硬件價格,品牌推廣期間還送了1年的課程會員。

然而,就在618大促期間,FITURE繼去年10月的尊享版之后推出第二款魔鏡——FITURE旗艦版,零售價直接降至4800元,促銷價僅為3800元,還不到尊享版價格的一半。

根據FITURE天貓旗艦店的直播工作人員介紹,旗艦版比尊享版區別主要在于屏幕和音響等硬件差異,在軟件與內容服務上沒有變化。

蔡肖在得知這個消息后,感覺自己成了智能健身鏡的第一波“韭菜”。

瘋狂的健身鏡

在海外,Mirror、Tonal和Tempo三家智能健身鏡品牌強力吸金。2020年7月,瑜伽服裝品牌lululemon出資5億美元收購Mirror;Tonal在E輪融資2.5億美元,估值16億美元;Tempo在C輪融資2.2億美元。

圖片來源:Mirror官網

在中國,成立僅兩年,估值超10億美元的FITURE成為了這個賽道中跑得最快的企業之一。FITURE創立于2019年3月,同年8月就獲得了紅杉資本600萬美元天使輪融資。2020年9月和12月,FITURE完成了6500萬美元的A輪融資和超2000萬美元的A+輪融資。今年4月,FITURE宣布完成了3億美元B輪融資。

除了FITURE,近兩年中國市場涌現出眾多智能健身鏡產品,這些產品背后不僅有名不見經傳的初創公司,也有許多傳統健身服務的老牌供應商。例如JJ體育推出的Mirror,myShape公司推出的myShape M1,智能運動平臺咕咚的FITMORE,互聯網健身賦能平臺樂刻的LITTA MIRROR,動魅科技的YUPP,傳統跑步機品牌億健推出的億健魔鏡,售價在2499元-20000元不等。僅今年5月,就有超過10款健身鏡新產品扎堆發布,“百鏡大戰”一觸即發。

智能健身鏡為何受到資本熱捧?貝翰戰略咨詢聯合創始人閔彥冰對時代財經表示:“我們在看一個項目的時候,往往聚焦于以下幾點:市場上有沒有這個需求?需求之后有沒有合適的解決方案?解決方案的背后是否有合適的商業模型來支撐?最后能不能實現規模化,進而形成壁壘?”

閔彥冰認為,中國健身市場的需求是存在的,并且在過去一段時間持續增長。根據上海體育學院經濟管理學院和三體云智能科技有限公司聯合發布的《2020中國健身行業數據報告》,截至2020年12月底,中國健身行業會員數為7029萬,2018年這個數字是4327萬。同時,報告指出美國的健身滲透率在2020年為15.2%,而中國僅5.02%,中國健身產業還有很大的發展空間。

“健身的消費痛點分別是物理距離、專業化指導和適當的監督反饋機制。投資人渴望的是更加科學化、標準化、規模化的場景來解決這些痛點。”閔彥冰對時代財經分析,健身房是中國健身產業的初級形態,但目前品牌集中度不高、質量也良莠不齊,像超級猩猩、智能健身鏡等新形態的出現,一定程度上代表了未來健身產業升級的趨勢和方向。

同時,閔彥冰還強調,并不是只要做好智能健身鏡產品都能獲得融資,團隊成員是繼解決方案后,其商業模型能否成功并規模化發展的關鍵。“FITURE這一初創品牌之所以能夠被資本關注,更重要的是其背后的團隊背景。”他補充稱。

FITURE的總裁張遠聲,CEO唐天廣均來自貨車幫,CTO付強曾就職于谷歌、亞馬遜、雅虎、騰訊,而CMO林愛華則曾是天貓雙十一創始人。

有痛點解決方案、團隊和技術的支撐,智能健身鏡就一定能“跑出來”嗎?閔彥冰對此依舊持高度懷疑的態度。

故事遠比銷量好

與資本市場的狂熱恰恰相反,從各大電商平臺銷售數據來看,智能健身鏡在消費端的反饋絕沒有想象中的好。

閔彥冰認為,目前企業切入智能健身鏡賽道有兩種模式:第一種是從硬件到軟件,第二種是從軟件到硬件,“無論哪一種模式,最終市場競爭的落腳點在于產品背后的健身內容與服務。對于選擇第一種模式的企業來說,硬件銷量為軟件累計用戶,也就成為了盈利關鍵”。

時代財經在淘寶平臺以“智能健身鏡”為關鍵詞搜索,按銷量排序,前三款產品分別是JJ體育旗下產品mirror、FITURE魔鏡尊享版、動魅科技的YUPP健身鏡,標價分別為3496元、7500元和3999元,月銷量均為200+。

“智能健身鏡賽道太熱鬧,做APP的、做鏡子的、做屏幕的都在涌入。如果品牌本身沒有用戶基礎,在硬件和市場需求沒有絕對優勢的情況下,想要迅速推廣熱賣是很難的。”國內某知名科技公司可穿戴業務的運營負責人林浩然(化名)向時代財經表示,月銷量200+這個數字對于想要從硬件為入口獲取內容增值的品牌來說遠遠不夠。

“以FITURE現在的定價及內容成本為例,需要銷售10萬臺以上的才能攤平,據我了解目前FITURE僅賣出2000-3000臺。”

林浩然坦言,在功能上,智能健身鏡和目前市面上的健身內容服務APP+電視屏幕的組合根本拉不開差距,單純依靠鏡面概念無法帶來銷量轉化,他找不到消費者要為此買單的理由。

健身愛好者財神(化名)在體驗智能健身鏡產品后對時代財經說:“健身鏡不如keep。健身鏡的核心硬傷是它的寬度限制了運動的類型,60cm左右的鏡寬實在無法與橫屏電視相比,導致稍微有點跨度的動作就無法對照鏡子中的動作練習。”

此外,時代財經發現,還有不少智能健身鏡體驗者在微博中吐槽,智能健身鏡主打的AI動作糾正功能只能通過顯示屏文字提示,一旦轉頭或動作出框,體驗者就無法看到自己動作是否有誤。

時代財經通過咨詢FITURE客服了解到,大打AI糾錯功能賣點的FITURE在1000+已上線課程中,僅有約100個課程能實現AI糾錯,瑜伽、舞蹈等課程中均未有該設置。

閔彥冰也透露,有產品研發高管曾向他明確表示,目前的AI識別精度并沒有對外宣傳的那么好,本質上智能健身鏡產品只是占了科技的名頭講故事。

閔彥冰還指出,由于在功能和價格上沒有絕對的優勢,智能健身鏡產品的推廣和運營成本非常高,無論是線下店的鋪排,還是電商渠道的投放,對企業來說都形成了巨大的壓力。

智能健身鏡能跑通嗎?

袁成(化名)是一家商業顯示設備廠家的銷售,從去年年中,公司開始涉及智能健身鏡的硬件代工。他對時代財經表示,目前市面上做智能健身鏡的品牌很多,硬件幾乎沒有門檻,很多智能健身鏡品牌開始降價引流。

“我們整機廠利潤越來約少,現在做健身鏡運營的都開始以成本價賣硬件,用APP內的各種收費做盈利點,智能健身鏡本來就不是我們的主要業務,利潤再低下去我們可能就不做了。”袁成也沒有想到,智能健身鏡產品的價格戰來得那么早。

袁成透露,正為JJ體育旗下智能健身鏡品牌Mirror做代工的同行,目前每個月訂單量約為1000臺左右,在業內如果有高于1000臺的訂貨量,那么出廠價格的主導權就到了客戶手中。

林浩然也對時代財經表示,因為健身鏡產品幾乎是一次性消費,很多品牌會不惜一切通過虧本賣硬件的方式搶占市場,隨后依靠軟件內容和服務進行持續盈利,這也是FITURE為什么開始改版降價的原因。

以硬件切入賽道困難重重,從軟件到硬件的模式也不見得會走得更順暢。今年4月,Keep用戶數超過3億,月活用戶超過3000萬。據Keep公司前員工阿肯(化名)透露,Keep目前正在布局智能健身鏡。

阿肯說:“理論上說Keep做健身鏡銷量應該會比市面上品牌更好,因為目前Keep有了會員基礎和相對豐富與專業的課程內容,但要想以健身鏡為盈利點會比較難,因為Keep目前面臨更重要的問題是支撐Keep核心業務的內容付費客單價起不來,究竟Keep的會員有多少人會花重金購買健身鏡,誰也沒有答案。”

“需求是不是真的,大家都用人民幣投票。漲價還是降價?斷貨還是庫存積壓?這些都是市場真實需求的反映。”閔彥冰坦言,他并不看好健身鏡賽道,產品成功與否雖然需要花時間去驗證,但目前來看,健身鏡賽道火熱的背后似乎不具備未來實現規模化擴張的條件和能力,這也就失去了投資的價值。

本文為聯商網經時代財經授權轉載,版權歸時代財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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