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銀座“鄰里”首店開業,為百貨轉型提供了新思路

來源: 聯商網 羅秀玲 2021-12-15 18:18

出品/聯商網&搜鋪網

撰文/羅秀玲

隨著疫情的反復以及購物中心競爭加劇,滿足“最后一公里”需求的社區商業正在逐漸崛起,從電商巨頭到地產玩家紛紛入局,作為山東省龍頭企業代表的銀座集團也充分利用自身優勢,以華信店為起點直入社區商業腹地,在豐富濟南商業維度的同時,銀座集團打造新增長空間,為傳統百貨轉型提供了新思路。

12月11日,銀座集團首個社區型購物中心項目——“銀座鄰里”華信店正式開業,銀座集團邁出了布局社區商業的第一步。開業當天,華信店客流量3.1萬,銷售額290萬,這讓華信店重裝首秀“一炮而紅”。

擁抱理想生活 

打破百貨、購物中心“邊界”

2021年是銀座集團轉型年。這一年,銀座提出“換新、喚新、煥新”的“煥新計劃”,并以消費者需求作為一切轉型的出發點,借助全新產品線引領變革。

“銀座鄰里”華信店是其宣布轉型后的首個作品,承載了銀座集團對商業特別是社區商業的最新想法、理念。因為要滿足周邊客群15分鐘生活圈,華信店口號明確——擁抱理想生活,通過產品布局、空間打造等綜合演繹,銀座集團一直提倡的“有溫度的服務”在這家店表現的更為明顯。

什么是理想生活?這其實取決于項目周邊客群以及客群訴求。

為此華信店在改造前用了一個月的時間進行研策,“我們要知道消費者是誰、需求是什么、沒有被滿足的需求有哪些我們可以滿足”。

通過調研,華信店發現周邊3公里范圍內中產家庭占比較高,調改定位時以此為布局,通過品牌組合以吸引35-45歲之間的中產家庭到店,“如果客人不來,說明沒有命中他們的需求”。

銀座集團決定進行大刀闊斧的改革,從物業改造到商品組合、經營理念,華信店全部“上新”。從顧客角度出發,倒推需求,找出“黃金比例”布局,完全打破了過去百貨零售為主的格局,實行模塊化管理,增加餐飲、體驗業態比例。

據悉,新的三樓被設置為功能區。在品牌引進上,選擇了以星巴克為代表的餐飲品牌以及深受本地人喜愛的魯菜菜系、兒童游樂場等家庭日常剛需類產品;新的二樓只保留同品類TOP5的品牌,同時增強店鋪的可觀性與趣味性;超市在原有升級版本基礎上再升級,以突出品質、新鮮、實惠的經營理念,強化生鮮、加工等貼近百姓生活的商品比重, 目前此類商品比重已經達到了30%。“好逛”“高顏值”“溫暖服務”成為新標簽。

在運營模式上,華信店也打破百貨、購物中心“邊界”,將雙方融合,新門店包含聯營、經銷、租賃等多種模式,“顧客不會因為業態不同對體驗的要求降低”,購物中心的強體驗和百貨的精細化管理在這里完美結合。

相對于百貨的下行和激烈的購物中心競爭,銀座集團總經理康翔認為,年收益率穩定在8%-10%的社區商業會是銀座集團未來穩定的現金流,而銀座集團手里這樣的好牌還有很多。

在銀座集團內部,3-5萬方的門店非常多,這將演變成銀座集團的優勢,特別是隨著華信店的開出,其打法、模式將會迅速創新、復制到其它改造門店中,社區商業將成為銀座集團下一個“現金奶牛”。

推出鄰里代言人 

重新定義“鄰里關系”

做好社區商業,其重點和難點都在于鄰里關系的打造,人在其中的地位和作用舉足輕重。

華信店開業當天,和傳統商場選擇邀請明星到店或者品牌代表剪彩不同的是,華信店選擇了三口之家等社區居民代表出席開幕式剪彩,共同見證華信店開業。

銀座華信店希望以此傳遞給社區居民——這里就是你的地盤。

為了更好的將這種理念傳遞出去,華信店首次推出了“鄰里代言人”,借此拉近商場與人的關系。

在華信店首批公布的“鄰里代言人”中,除了有商場工作人員外,更有街道社區、社區幼兒園、社區健身、合作品牌商等行業代表組成的“天團”,共同為華信店“共建有溫度的理想社區”努力。

“鄰里代言人”將社區家庭與商場的互動交流更好的銜接起來。

開業當天,華信店鄰里公約也首次發布,邀請社區居民為社區理想生活溫暖助力。

對于華信店來說,其對鄰里關系的理解并不僅限于互動,更多的還是找到最美和盈利之間的平衡點,即滿足社區居民需求的同時盈利,只有在平衡點基礎上做好更多的服務,才能形成良性循環。

為了更好服務社區居民,華信店內部還有一家“鄰里中心”,專門提供洗衣、修鞋、修表、首飾加工、生活繳費等便民服務,華信店希望通過利益讓渡來增加便民體驗,這也會增加社區居民的到店機會。

此外,華信店還特別開啟了線上服務中心,承接銀座自有線上平臺及三方平臺的接單、揀貨、打包出庫和平臺售后服務,通過線上線下融合打造線上線下流量閉環。

打造居民會客廳 

“銀座鄰里”構建社區商業新標準

即便是做“小”商業,社交在華信店也清晰可見。

為了將華信店打造成居民會客廳,銀座集團放棄了部分經營面積來做中庭,打造社區居民活動中心。

華信店在二、三樓打造出來“天空之城”“曼妙時光”兩個小中庭,高顏值中庭滿足周邊居民社交打卡需求,自發形成二次傳播。

更為重要的是,以兩個小中庭為核心,華信店鋪設出大量雙層店鋪、特色店鋪,室內環境依然以更受社區居民歡迎的木色調為主,搭配黑白灰三色演繹空間美學,共同將華信店打造成為高顏值的立體空間。

從外觀上看,“銀座鄰里”華信店則為盒子型建筑主體,設計師在設計時賦予其美好的寓意——“給當地社區的禮物”,這個“商業盲盒”為社區居民帶來喜悅與驚喜。

開業當天,日本國寶級繪本作家“宮西達也”主題樂園山東首展空降,在華信店打造了山東首個霸王龍主題樂園。

慈母龍滑梯公園、薄片龍拼圖公園、紅果子繪本閱讀館等七大場景成為親子家庭的最好選擇。

隨著主題樂園的開展,“首屆鄰里生活節”也正式開幕,宮西達也親子繪本閱讀、霸王龍的體育課、甲龍寶寶智繪課、棘龍手偶小劇場、小翼龍小能手課堂等讓華信店成為“寓教于樂”的海洋……

再加上鄰里音樂節、小丑魔幻天團嘉年華、洋貨兒濟南青年城市市集等吸睛活動,華信店掌握了社區商業的“流量密碼”。

結語

從市場調研到定位明確再到內容填充、項目外觀改造,及至系統上新、組織架構變革,華信店的以“人”為出發點打造出社區商業專屬方法論,為“小而美”商業運營打造出新樣板。

這也是銀座集團“煥新計劃”產品線打造的首個作品,是銀座集團對“喚新”“換新”到“煥新”發展邏輯的踐行。

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