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當視頻成帶貨主流,抖音的電商夢已近?

來源: 聯商專欄 芥菜種 2022-09-01 11:14

來源:聯商專欄

作者:芥菜種

消費者在線上購物app中,有了新選擇

不知道,大家能否想象一下這樣的一個日常場景。某一天,你發現自家的紙巾不夠用了,想到的是不再只是打開某老牌電商app的線上超市界面。盡管線上超市最快已經做到了當天(半天)達。而是有了一個新的選擇,那就是打開抖音。因著抖音成熟的物流和供應體系,實現了迅速買到需要的物品。當然,說買紙巾可能還不夠,還有千千萬萬的物品,以及線下的消費優惠券,等待你通過視頻展播的形式來輕松購得需要的物品。

那么,問題來了:當小視頻為主導的販售app,占領了用戶心智,比如,手機持有者每天有一定打開頻次的抖音app,會不會成為替代傳統電商app的購物首選?

筆者提出這個問題的原因是,它在目前的時間節點里,常出現在消費者的日常生活里。雖然還不夠明顯,因為就購買習慣來說,消費者會更多傾向于已經習慣的下單渠道等。但是,隨著人們對短視頻內容的關注度逐步提高,下意識的消費選擇,將會迎來改變。

舉個不恰當的例子,一個抽煙上癮者,在想要戒煙的同時,又常常會給抽煙找到借口。人性如此——當人們在抖音刷小視頻,感覺時間白白溜走而想戒掉時,“刷抖音可以購物”會成為一個很好的掩飾借口。

“看抖音,順便還能實現日常所需”,在這種心態下,抖音電商將被推波助瀾地發展起來。

短視頻的興起造就了時代風口上的“流量密碼”

在互聯網商業時代,有一句耳熟能詳的話:“得流量者得天下”。在2020年以前,或者說,也大致以疫情的降臨作為時間分界點。在我國風起云涌的互聯網企業中,最有資格說這句話的莫過于微信。截止到2021年三季度末,微信加上WeChat的總月活躍賬戶數已經突破12.6億。大家都知道,憑借微信巨量的用戶基礎,拼多多在短短幾年內成功上位,成為可以與淘寶匹敵的電商平臺。

拼多多借助微信進行砍價等裂變式營銷,得以在短短幾年內,成為讓淘寶不得不進行自我革命(推出淘特)的最強競爭對手。這背后不得不說是接入微信提供巨大流量的功勞。

但對于拼多多而言,微信的流量畢竟是微信的,抖音的流量卻是乘著時代東風自己創造的。根據中國互聯網信息中心數據顯示,截至2020年12月,中國網絡視頻用戶規模達到了9.27億。加之,乘上5G的東風,視頻用戶必然成為互聯網主流。

如今微信朋友圈的式微,也進一步驗證了:視頻取代圖文作為互聯網主打內容呈現形式的時代已經到來。人們已經轉戰更快捷且更具官感體驗的內容形式,先發制人的抖音、快手等視頻內容正處于時代的風口。

得流量者得天下,開啟抖音的“電商夢”

因著豐富的視頻內容而搶先掌握中國網民流量紅利的抖音,毅然選擇進軍電商以實現自身巨大流量的最大化利用。早在去年2月份,北京字節跳動CEO張楠就曾透露,抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億。憑借如此大的流量,以算法成功占領用戶心智的抖音早已開始思索視頻內容分享與老百姓實際生活需求的打通。以高姿態切入電商領域,一方面是對小視頻內容的補充,另一方面是擁有創造電商霸業的雄心,有望成為第二個和拼多多一樣掌握流量密碼的“后起之秀”。

相關數據顯示,2020年,抖音電商GMV超5000億,其中超過3000億通過跳轉第三方平臺鏈接完成,占比高達六成。都說“肥水不流外人田”,在這樣的局勢之下,抖音脫去了流量主靠廣告主來維生(曾經是各大電商平臺首選的導流工具)的基礎生存方式,隨著電商外鏈的切斷,成為獨立的電商平臺已經勢如破竹。

“認真做電商”,不僅是一句口號,也是抖音近幾年來的戰略核心。早在2018年,抖音就已經在電商領域加碼布局:上線購物車及商品櫥窗,推出“精選好物聯盟”、開通抖店等。2020年6月,字節成立了“電商”一級部門,毅然從支付、物流、供應鏈、電子面單等多個方向鋪開,從2021年起,抖音開始底氣十足地構建獨立的電商平臺,陸續切斷了其他電商大佬的商品外鏈,加大對自有商家的扶持力度,以構建龐大的“閉環電商”。

雖說,幾個老牌的電商平臺阿里、京東江湖地位經過近二十年的風雨打磨難以撼動。但,也不得不承認,互聯網世界是跟著技術革新走的,迭代速度快,這種不穩定的更迭,讓相關從業者不得不時時保持警醒。拼多多橫空出世,短短幾年就從不起眼的樣子占據了上風,就是個典型例子。抖音自身的流量創造能力比之微信有過之無不及,拼多多能上位,抖音也有信心成為電商帝國的“黑馬”。

短視頻平臺啟動電商,電商競爭能否回歸零售本質

很明顯,抖音開始做電商,是該引起老牌電商平臺相當的警示的。畢竟,這意味著在爭奪用戶消費這塊大蛋糕上,又多了一個強勁且占據天時的競爭對手。如果它們沒能上升到戰略調整的高度去應對,那么必然是輕敵的。相比之下,當抖音在去年5月開啟同城業務時,面對這個以視頻吞吃天下流量的巨獸,美團的反應是最迅速的,主動與快手聯合,向抖音宣戰。美團與視頻內容平臺結為盟友,實現優勢互補,大大節省了備戰時間,可謂贏得未來競爭主動權的保險之舉。

在筆者身邊的朋友中,已經有相當數量的用戶從美團收券進行線下消費轉而通過抖音視頻來收券。這樣看來,抖音、美團形成目前的局面也就不足為怪了。同時,抖音也在暗中狙擊遭遇流量天花板的電商平臺,據媒體報道,字節甚至已經開始布局海外電商業務,一款名為“Fanno”的跨境電商App已經于11月底在歐洲市場低調上線,主要面向全球用戶提供高性價比的綜合品類。

在繼拼多多之后,愈演愈烈的電商爭霸賽再次開啟。這一次的競賽會產生怎樣的電商新局面,我們不得而知。但是有一點值得反思:混戰之中,回歸零售的本質來獲得競爭主動權才是真正的制勝關鍵。基于用戶至上的思維,如何實現現有用戶的忠誠度。如何讓千千萬萬的消費者,愿意使用你的app來下單?這些問題的解決表現為對現有消費者服務體系和信用體系的考驗。

再直接點說,傳統電商平臺是否愿意選擇犧牲與商家之間的利益關聯,通過“斷臂求生”來提高更優質的用戶體驗還是繼續選擇在既要商家利益又想穩用戶的撕裂感中茍活,這是未來電商競爭需要直面的命題。

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