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探訪青島首座“華潤萬象匯”:為何沒有做到引領?

來源: 聯商專欄 吳明毅 2022-03-08 12:09

出品/聯商專欄

撰文/特約專欄作者吳明毅

提起萬象匯,從業伙伴們應該都不陌生,華潤作為行業先行者與標桿,每一個舉動都牽動著全行業的眼球,這就是標桿的魅力,所以無論企業與人,成為標桿都將占得先機(但亦須接受更高標的審視)。憑心而論,之于“萬象城與萬象匯”的界別,在我看來并不十分清晰,我的理解無外乎兩點:

1、體量差異,一個超大、一個10萬方以下;

2、一個在城市中心、一個在區域中心。

但這些差別實則依然無法避免在較高程度上的同質化、甚至自相殘殺,換而言之,萬象匯更像一個濃縮版的萬象城,除此之外,似乎別無二致。這說不上是問題,但似乎又是不小的問題,因為在消費者眼中,對品牌方所定義的概念其實是不關注的,即便是只換了一個字,在他們的心中都會有新的期待。

所以,對于我這種對萬象城先入為主的消費者而言,看完青島城陽這座萬象匯不由有些許“失望”,不是因為體量、品牌亦或是環境、品質等等,而是“新意”,就如當年在北京探店華潤“西單更新場”時,雖沒怎么看懂,但著實很新奇。在這個層面上,我想我與所有去過萬象城的消費者看法應該是一致的。

私以為看一個區域性的商業項目,必須要先了解這個區域的情況,不然只是走馬觀花,只看其型,不知其意。

青島首個萬象匯位于青島市城陽區,這是青島新晉主城區,之前該區域最著名的是“機場—流亭機場”(當下已搬遷膠州),伴隨著青島的不斷外擴發展,因為其絕佳的地理位置(青島地理中心),目前已成為市內主城區,且人口、經濟等增速都處于全青島前列。

商業項目主要看人口,在這方面,城陽區尤為“亮眼”。據2021年第七次人口普查公布數據顯示——城陽區目前人口突破110萬人(110.96萬),位列全青島第四位;且相較上一次人口普查增速高達50.52%,高居全青島第一。與此同時,在人口年齡結構方面,該區60歲以下人口占比高達85.7%,妥妥的全青島“最年輕城區”,可謂發展潛力無限,這對于商業更是極大利好。

因此,華潤將其青島首座萬象匯落子于此,足見其戰略眼光與前瞻性布局。

另外,該項目是一個“舊改項目”,因為其地處“城陽區核心位置”。但憑心而論,僅就內部設施、環境來看,如若不是業內人士且前期做了一些功課,很難發現這是舊改項目,可見華潤對于整體工程品質的把握與投入,著實不凡。

外場

外立面實拍。該項目地處區域核心商圈,十字路口旁,馬路三側分別坐落著家佳源、利群、青特萬達等商業項目,再加上最著名的“呂家莊夜市”,可謂涵蓋廣泛、應有盡有。

個人認為——華潤的外立面設計非常大氣且具品質感,簡約而不簡單,高端又不端著,用色等讓人非常舒服。可以說,在各體系標準化外立面中,華潤萬象系給我的感觀是最統一且最具品質的。

外廣場雕塑——一只長頸鹿在俯身吃草,給人一種藝術與生活氛圍。

外廣場落地的IP雕塑,偏女性化,由此也能夠看出,該項目定位偏女性客群與零售屬性。

項目廣場外人行道部分也進行了地面噴繪,與周邊人行道一對比,給人眼前一亮的感覺,此點較值得借鑒。

一層

主入口進場實拍圖。首層共3個出入口,我非招商出身,故對品牌了解并不多,但由于久浸其中、再加探店多了,慢慢也總結出了一個“技巧”,最重要的品牌就在兩個位置——入口旁、扶梯口/側,所以就此我也做了一個圖表——

一層涵蓋快時尚運動潮牌、珠寶、潮流數碼、休閑水吧等品類,引入了包括優衣庫、TOMMY、CK、MLB、斐樂、阿迪、小米、Bose音響、周大福、潮宏基、星巴克等品牌。

值得一提的是其珠寶方面,引入包括周大福、潮宏基、六福、周大生、I DO等知名品牌,且在一層占據重要位置,可見城陽區消費者對于珠寶品類的重視程度及消費意愿,在一定程度上映照出區域消費者特點與喜好。

該項目的優衣庫占據整整一側入口,展面巨大。但印象中好像該項目只有這一個快時尚品牌,而整個城陽區似乎也并未有更多快時尚品牌,這顯示出巨大潛力與機會。

一層入口處DP點。對此DP點的第一感覺記憶尤深——“好百貨化”啊…沒有對錯,這確實匹配該項目的核心屬性——零售。

中庭不大,天井攔河及吊飾以發光LED燈飾為主,挺亮眼。來過幾次,幾乎每次中庭都是以“展賣、促銷為主”,可見該項目零售屬性多么突出。

Bose音響。作為入口處品牌,這在一定程度上代表著整體項目的調性與品質認知。

二層

二層主要品類涵蓋“女裝、男裝、兒童教育、書店”等業態,主要品牌包括西西弗書店、歐時力、江南布衣、綾致系、熱風、酷樂潮玩等品牌。

這是二層給我印象最深的一個品牌,在零售氛圍尤濃的整體環境中,書店猶如一縷清風,為整個項目增添了文化氣息,“讓躁動的心慢了下來”,感覺非常獨特。

 

扶梯側吊掛,昭示性很強,但總感覺此項目“商業氛圍實在太重”,欠缺購物中心應給人的那種“生活氣”。

三層

三層主要集聚了諸如“兒童教育\零售\娛樂等兒童各品類及潮牌、運動戶外、餐飲”等品類及品牌。

三層給我留下較深印象的是其運動戶外品類,集合了諸如阿迪、耐克、NB、彪馬、天木蘭、鬼冢虎、VANS等運動潮牌類品牌,整體組合及級次較為亮眼,在該城區堪稱拔尖。另外從整體品類及品牌構成不難看出,該項目主要定位客群應為“年輕家庭客群”。

對了,還有這個中島店鋪給我留下了極深印象,沒錯——回力。國潮回歸與復興,大有可為!

四層

四層主要就兩大品類——餐飲與影院。引入了海底撈、西貝、太二、萬象影城等品牌。

最具代表性的品牌當屬“海底撈”,置于扶梯口黃金位置。

華潤旗下自營影城-萬象影城(青島首店)落地于此。

確實是“親兒子”,一側的扶梯直接“包在了里面”,規劃了強制動線,成為了“必經之路”。

多說一句,或許是對華潤高調性與品質的印象太深刻,亦或是自營影城產品線還在探索中,總之,整體感覺品質一般,如若不是冠以“萬象”二字,絕無法與“華潤萬象系”聯系到一起。但畢竟是剛開始探索,可以理解,任重而道遠。

B1層

如若說哪一層給我留下了最深刻的印象,我會毫不猶豫地說出“B1層”,因為這層整體感覺非常像一個“主題街區”(公區統裝且與其他樓層截然不同),但整體看下來又不是(沒有名字)。該層的風格非常具有年輕、潮流、時尚感,整體風格顯活力與張力,如若從停車場乘扶梯第一次到訪該項目,一定會以為這個項目定位是“年輕客群”。不多說,有圖有真相:

整層天花都是“黑色”,配以LED霓虹燈帶/字/雕塑,非常顯眼并具有強烈對比性,給人一種非常“酷炫的時尚感”,同時讓人有一種“隱藏(黑夜)與探秘感”。

整層裝修風格示例

借此多說兩句,黑色或暗色系天花當下應用越發廣泛,初以為是為了“年輕與活力的張力展示”,但當下卻有更深感悟——因為暗色系不僅提升了整體氛圍感、賦予神秘感、探索感,更有效利用顏色的對撞性與人眼的趨光性,使品牌與店招更加吸引人,自然更容易將人的視線引入品牌內。所以在這種整體裝修風格下也有個品牌裝修技巧——越亮越好、燈色越“白”越好,如上圖“迪卡儂”,鮮明對比,非常引人注目。

超市為青島本地超市龍頭——麗達超市,經過不斷探索升級,麗達超市的品質、陳列、裝修風格、燈光配合等越發成熟與提質,確實令人眼前一亮。

消防門的處理非常自然與精細,值得學習、借鑒。

扶梯旁規劃了一個“小廣場”,提供了客休、活動及一定多經租賃空間,這個規劃著實不錯,“常變常新”。

扶梯下方規劃了一處“小影音空間”,放動畫片及電影,此空間應用特別獨到,人性化且有效利用,一舉多得,值得學習。

看來該項目為了引入“迪卡儂”投入了大量精力與物力,整側B1層扶梯墻及一層扶梯廳全部成為了迪卡儂的形象展示區。

同時,外側廣場也由迪卡儂做了一個“免費運動場”,可見項目的重視。

衛生間、直梯廳

知道我探店風格的朋友都熟悉,我尤為關注“衛生間”,因為我認為一個項目真正的品質與細節管理及重視程度就在衛生間,且這又是消費者的“剛需”,所以能說明許多東西。

外部巧妙且有品質的規劃了一處客休區,燈箱布局值得借鑒——必經動線。

更清晰地展現了什么叫“必經動線”,一出門不得不看…所以這種廣告位,挺值。

入口處規劃了一個“全身鏡”,既便于顧客整理,又提升整體空間感,一舉多得。

整體設計及裝修很有品質感與調性,只是近看似乎“歲月痕跡明顯”——大量的水漬且水龍感應靈敏性及出水量尤為驚人(初以為壞了…)換而言之,在細節管理及維護方面,還有較大提升空間。

直梯廳實景圖。最值得一提的是其“廣告設施布局”不僅是“正對的必經動線”,且均為LED屏,這不僅提升了整體動感,更大幅拓展了廣告的數量,無論是廣告效果還是未來廣告經營收入,都是極好的規劃與鋪墊。從這一細節也能看出,華潤在相關產品設計標準化建設方面非常成熟且前瞻,值得業界學習。

直梯門貼廣告。整體看下來有一個感受較為突出——在廣告位布局及應用方面,華潤可謂“無微不至、物盡其用”,大量布局相關宣傳點位,且不是那么“為布而布”,而是挺合理又不太影響氛圍的那種規劃,這為后續的廣告相關經營收益打下全面而又多維的基礎,非常值得借鑒。

會員

我曾投入精力研究對標過會員體系,聽過這樣一種描述——“華潤系會員看萬象匯而不是萬象城。”所以到此我也重點看了一下其會員,能看出重視程度(幾乎每層都有會員宣傳物料),但或許因為時間較短,所以尚未看出太多意外之處。

周二會員日,能看出來“應有盡有”,且深刻洞察“疊加效應”,但整體看起來還是相對傳統。

會員體系分級明確,體系健全,且結合其“區域級屬性”打造了“鄰里社群體系”,相較傳統會員體系更深入了一步,這點值得借鑒、思考。會員重點實則不是積累,而是觸達與維護,目前基于小程序亦或APP的會員體系只解決了積累需求,未解決觸達及維護問題,所以萬象匯的此種探索給業界提出了一種可能。

另外,借此談一下對于目前商業會員停車積分抵扣方面的思考——以此項目為例,3元/小時,250積分抵1元,也就是750積分抵1小時,如若1元積1分,那么就是消費750才能抵扣1小時,這么高的客單,還是購物中心嘛?…百貨也不過如此啊,且會員單次消費這么多,積了點分只能抵扣個停車費(如果超過一小時還要加錢)…這邏輯著實有問題。其實去過的所有項目幾乎都有此問題,有點沒想明白整體邏輯。

再補充一點——掃了一下上圖二維碼,發現其中有一半是這種,或許是已加滿或宣傳物料過期等,宣傳物料的時效性及嚴謹性其實很重要,這點值得反思。

結語

對于青島首個萬象匯項目,我的評語是——中規中矩、很華潤。如若讓我提點建議,我能想到的主要是——

我理解的當下及未來商業項目的發展趨勢是營造、引領一種生活方式,而不是滿足某種需求,是略為超前、甚至超越的。

青島萬象匯很好地滿足了周邊居民的消費需求,甚至在一定程度上帶動了消費及生活品質的升級,但在生活方式引領及打造方面卻是相對保守或平庸的,亦或說過于偏重零售,甚至有些類似“百貨為主的輕mall模式”。這對于當下沒什么影響,但對于未來進一步發展、尤其周邊出現我提到的那種引領性競品時,會有很大影響的,屆時或將非常被動,

另一方面在于細節管理,正如我所提到的衛生間細節,反映出來的是一種“認知”,可以小見大,但莫因小失大,值得警惕。

最后,經過3年多的發展,相信萬象匯已更為深刻地洞察到區域消費者的喜好與特點了,私以為該項目下一步的重點應轉向引領了。望有啟發,祝越來越好!

離開時的夜景實拍,外立面燈光美陳裝飾,這是當年百貨的一種玩法,時尚確實是循環的,又回來了。

后記

2022年之于我將是不凡的一年,我為之賦予的主題是“探索與回歸”——“探索”人生的意義,在我理解中,每個人的生命都有意義,這意義與物質無關,與理想有關;與自己無關,與他人有關。“回歸”實則也是一種探索,探索回歸真正的寧靜與本真,不僅是我,還包括行業。

我計劃在這一年系統性地梳理青島城市商業,讓全國同行更多了解青島這座美麗海濱城市的商業發展,也用相對客觀與專業的視角去探訪各個項目,留下自己的思考,以期給予同城同仁及全國行業同仁以啟迪。

今年起的探店,我想進行一些不同的嘗試、亦或是升級,我會加入更多數據方面的佐證,因為過往許多網友對我文章過分的文學性提出過指正與指導,我想想有道理,所以也希望大家更多指正,助我進步,在此先行感謝。

*本文僅代表作者觀點,不代表聯商網立場

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