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這碗預制菜,陸正耀能咽下嗎

來源: 深潛atom 2022-06-09 08:01

要給預制菜下一個清晰的定義,似乎是困難的。但這也并不妨礙預制菜的火爆,至少在資本市場,鼓吹預制菜的勢頭依然強勁。

預制菜也被放置到各種場景中進行演繹,并試圖一次來勾勒出它的星辰大海。深潛atom的觀點是,隨著城市化的進程,預制菜肯定會成為與之相配套的生活產品。但催生它的動力,是食品工業的升級,而不是對于鄉愁和味蕾的文學化的想象和表達。

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預制菜的前世與今生

預制菜并不是一個新鮮的事物。在上個世紀90年代,隨著西式快餐進入中國市場,就催生出來了對于凈菜和半成品的需求。但品類主要集中在薯條、雞塊、冷凍蔬菜等。而且,也沒有預制菜的概念來概括這些產品,這個階段的“準預制菜”更談不上品牌。

2000年之后,隨著中國城市進程的開啟和加速,餐飲行業也迎來了一波發展。開始出現了有自己品牌的預制菜生產商,比如新聰廚、知味香、蒸燴煮等。最先涉足連鎖經營的傳統老字號餐飲企業,為了適應連鎖經營的需求,也開啟了預制菜的制作。這個階段,還是集中在凈菜、即食的需求點上。

此后,大約經過了十數年的發展,餐飲行業的工業化程度已經越來越高。為了適配餐廳規模化的發展,對半成品和預制菜的需求,也隨之井噴。不但有盒馬工坊、味庫、鍋圈供應鏈預制菜企業,還有大希地、王家渡、麥子媽這些專門的預制菜品牌和餐飲品牌。

△預制菜

這兩個階段,預制菜很大程度上還是伴隨著餐飲行業的發展壯大的一個副產品,是行業分工和運營精細化的產物。也就是說,這是餐飲行業后端和中端的進化。餐飲行業的行動和動力,大都被中央廚房的概念所束縛。

深潛atom的朋友,蔣先生告訴我們,自己對預制菜這個概念,根本不感冒。早期的某家粥面連鎖品牌,每天早上都會在夜色里卸下大量的半成品,看這些提前制作好的包子、大米粥,他覺得快餐真的是毫無靈魂可言。尤其是在凌晨的五道口,伴隨著地面的泔水濺濕地面的余溫,那些“貨物”傾瀉在那里,很難有美感可言,想多了都會有不適的生理反應。

但真正讓預制菜成為一個被重視的品類,其實是在疫情之后。無論是西貝的賈國龍,還是前瑞幸咖啡的陸正耀,也都是在這個時間節點上開始吆喝的。

也就是說,預制菜,經過餐飲產業這么多年的發展,其實早就已經成形。不開玩笑的說,在一線城市,除了你吃到的蘭州拉面是手工的,可能其余的都是預制菜簡單加工的結果。越是在商場的食肆,使用預制菜的可能性越大。

但是借著疫情這個時間點,預制菜從后端和中端,登堂入室進了前端。因為滯銷,和終端需求的改變,要想賣出去,就需要一個新的概念和理由,就需要調整目標用戶,預制菜就應運而生了。原來瞄準的是B端,或者外帶的需求,現在變成了能直接觸達用戶的需求。這幾年,預制菜無論在品類、工藝還是在口感上,都有了突飛猛進的增長。

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預制菜能讓陸正耀翻身嗎?

從2020年被瑞幸咖啡掃地出門到現在,一晃快兩年了。至于陸從瑞幸離場,是不是一場精心策劃的局,現在已經無人關心了。但瑞幸似乎越來越發展成為一家靠產品創新和品質贏得用戶的企業了,成了“勝敗兵家事不期,包羞含辱好男兒”的典范。

當然,陸正耀也沒閑著,他現在儼然已經是預制菜創業的代表人物。2022年1月,陸正耀的預制菜項目“舌尖英雄”正式啟動。據媒體報道,不到四個月的時間里,這個項目的加盟意向店簽約數就達到了6000家,累計獲得了16億元融資。據悉,“舌尖英雄”計劃在5個月內落地3000家門店。

△舌尖英雄

這是典型的陸正耀模式,因為整合資源和線下執行力,是他這么多年獨步江湖的法寶。從當年做神州租車開始,形成模式,借助資本,迅速起量,這個打法就已經被陸正耀總結出來了。坊間將其概括為“找準賽道+資本加持+規模擴張+快速變現”的四部曲。

但借助預制菜,陸正耀能像瑞幸咖啡一樣打個翻身仗嗎?深潛atom的結論是很難。并不是說預制菜不能做,而是說跟陸正耀以往的那種大開大合的項目相比,預制菜帶不來那么大的波瀾。

首先,我們在對預制菜的發展演變的梳理中,已經可以看出,預制菜不是一個全新的產物。它一直存在,只是因為疫情等原因,堂食的份額被壓縮了,它才從后端和中端跑到了前臺。也就是說,如果不是因為這種線下消費場景的改變,預制菜對于很多用戶而言,就跟餐廳使用的食品添加劑一樣都屬于行業內明規則。

預制菜相比那些配套前置倉的生鮮電商,在某種意義上其實有優勢。這是一個把非標品標品化的過程。但這個細分項,放置到餐飲這個大盤中,本身是個存量市場。

原來把主要精力瞄準B端客戶時,預制菜的保質期和周轉速度,都可以更短更快。一旦進入到C端的領域,保質期、周轉速度、分銷壓貨等等時間周期和量都會增加。預制菜對抗原材料價格波動的壓力也會隨之增加。

疫情是個特殊的因素,疫情造成的停滯,總會隨著生活秩序的恢復而退卻。人間煙火氣,線下堂食,這些都會重新到來。而且,疫情影響的其實更多的是大城市,對于更廣袤的二、三線城市的影響,其實相對有限。也就是說,疫情的影響下,預制菜的需求被放大了。疫情過后,水落石出,這個需求肯定會回落的。預制菜行業也許在現在這個階段,就應該提前做好轉型的準備。

舌尖英雄目前是線下門店+線上下單+順豐配送的模式,而且配送到用戶手中,用戶只需要簡單加工就能立刻享用。對于生鮮電商而言,我們認為優勢更加明顯。

尤其是當上游的供應鏈企業也開始進入集中注意力進入預制菜行業時,陸正耀們的壓力才會真正降臨。上游供應鏈企業對于價格、渠道的把控,都比新的選手也有自己優勢。舌尖英雄雖然在線下的擴張速度極快,但是如果不能復制瑞幸咖啡當年“高舉高打”的市場策略,以足夠的聲量占領市場和用戶心智,那么基于預制菜工業化的特點,它本身的可復制性極強,就很難形成競爭力壁壘。

陸正耀能不能靠預制菜翻盤,核心在于他能不能忘掉上一場牌局的輸贏,用更激進的市場策略來打這一把牌。

本文為聯商網經深潛atom授權轉載,版權歸深潛atom所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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