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資本生火,預制菜難香

來源: 鋅財經 陳妍 2022-06-16 08:22

前段時間,被瑞幸咖啡掃地出門、悻悻離場的陸正耀又看中了預制菜賽道。

今年,他正式啟動了“舌尖英雄”的預制菜項目,在不到4個月的時間里,累計獲得16億元融資,并計劃在5個月內落地3000家門店。

不止陸正耀和他背后的“舌尖英雄”,近兩年,在市場和資本的雙輪驅動下,許多新的預制菜品牌都拿到了融資,比如珍味小梅園自2020年以來,收獲了5筆數千萬人民幣的融資;去年才成立公司的烹烹袋,也在前段時間完成Pre-A輪近千萬人民幣融資。

很大程度上,居家時間的延長以及懶人經濟的崛起,看似給了這個市場一定的想象空間。但真實情況,并沒有想象得那么美好。

首先,對餐飲行業來講,做供應鏈是一件復雜而又重成本的事;其次,在C端市場,中國消費者并沒有相關的消費習慣,而在B端市場,對這些新的預制菜品牌來說,也不是一塊好啃的市場。

風口之下,炒熟的預制菜,并沒有那么香。

消費者端吃力

在廣義上,許多半成品或者速食食物都可以被叫做預制菜。

比如,2010年前后外賣行業興起,就有一大批相關的半成品加工品牌崛起。生產出來的半成品主要供應給外賣餐飲商家。但受制于外賣行業的利潤率低,作為上游供應鏈的預制菜企業的利潤空間可想而知。

眼下,許多預制菜的新玩家把目光對準了C端消費市場。許多品牌和商超走了供貨的模式,并廣鋪線上渠道,比如,珍味小梅園的主要銷售模式就是與渠道合作,入駐了蘇寧家樂福、盒馬鮮生等商超,還開設了天貓京東旗艦店;麥子媽最早從微商起家,后來登陸多家電商平臺,現在與沃爾瑪、聯華、盒馬鮮生也有了合作。

但實際上,直接面向消費市場的預制菜卻處在一個極其尷尬的地位。和堂食或者自己下廚比,預制菜的口感并不好,同時,為了保存添加了許多添加劑也并不健康;和外賣比,大部分2C的預制菜不僅更麻煩而且價格貴出不少。

比如,以酸菜魚為例,杭州盒馬鮮生門店的預制菜產品酸菜魚售價約36元,在外賣平臺上酸菜魚+米飯的套餐價格基本不到20元。

杭州某酸菜魚外賣/盒馬鮮生預制菜

而在這些剛成立的預制菜品牌當中,又存在很大的產品同質化現象。

的確,在民以食為天的中國餐飲市場,有天南地北各種菜系。但這也造成了眾口難調,對大部分2C的預制菜品牌來講,也不會冒著風險去開發多樣的菜品,而是選擇大眾接受度較高的品類開發。

天貓渠道上,麥子媽、珍味小梅園、叮叮懶人菜銷量最好的水產菜肴都是酸菜魚,王小余、白馬良膳等品牌銷量最好的預制菜均為紅燒肉。因此,預制菜品牌也陷入了口味單一、產品同質化的困局。

重口味也是各個預制菜品牌產品品類的共同點之一,如酸菜魚、小酥肉、紅燒肉等都是預制菜的明星產品。背后的原因也很簡單,這些重口味的大菜對新鮮度要求不高,其本身的口味需要大量的鹽、醬油等調料,又或者油炸、酸辣這些口味,能夠很大程度上把食材不新鮮的劣勢降到最低。

淘寶頁面截圖

中餐飲食結構復雜,區域性特征明顯,品類有限的預制菜難以滿足消費者豐富的飲食需求,仍處于小眾市場。農業行業觀察數據顯示,預制菜消費市場集中在人口流入大的一、二線城市,占比達到65%。

此外,C端需求分散,需要預制菜企業多地建倉、加大冷鏈運輸能力,給企業帶來不小的負擔,中小型預制菜企業大多不具備相關技術和設備。即便是成立十幾年,被稱為“預制菜第一股”的味知香,目前供應鏈也只覆蓋了華東地區。財報顯示,該公司近三年在華東地區的營收占比總收入的98.81%,96.80%和96.02%。

同時,作為一個消費產品,走2C的路線,勢必要花費大量的營銷和廣告來建立市場感知和知名度。巨大的營銷費用對這些新的預制菜品牌來說也是難以支撐的。

預制菜電梯廣告/鋅財經拍攝

用戶消費習慣尚未形成、同質化競爭嚴重、市場范圍小,也是這些預制菜品牌走2C之路難以逾越的大山。

B端市場站不穩

在這個不算新的預制菜賽道,做2B的供應鏈模式反而是行得通的路。B端市場是國內預制菜的“主戰場”,占到八成以上,但是新興的預制菜企業想要與連鎖餐飲品牌或者大型經銷商達成合作,幾乎不可能。

大型餐飲連鎖品牌往往有自己的中央廚房和預制菜品,不需要與其他預制菜企業合作。比如,綠茶餐廳就計劃自建預制菜供應鏈,公司預期該設施產生的約90%的半加工食品將供應綠茶全國的餐廳,再將余下的10%作為零售產品出售給消費者。

綠茶餐廳

中國連鎖經營協會數據顯示,國內有超74%的連鎖餐飲品牌自建有中央廚房,過半數的餐飲品牌研發了預制菜產品。

其余對預制菜有需求的餐飲品牌數量有限,供應商也往往是合作多年的老品牌。

肯德基海底撈的供應商千味央廚,脫胎于思念食品這樣的傳統速凍食品企業,擁有原公司大量B端資源,截至2021年12月底,公司大客戶數量達到168家;而巴奴、比格披薩等的供應商眉州東坡旗下王家渡食品,成立十余年,本身已經搭建了完整的B端銷售網絡。

千味央廚產品

國內餐飲店的連鎖化程度和國外市場比起來,仍處于初級階段。美團披露的數據顯示,截至2020年,我國餐飲連鎖化率僅為15%,和美國50%的餐飲連鎖化率存在較大差距。

如此一來,留給新興預制菜企業在B端的想象空間不多了。

市面上大部分街頭獨立小店,菜品不講究標準化,對價格還敏感。預制菜企業要想和這些店鋪合作,就得降低供應價格,為餐飲店提供特制產品。最后即便爭取到供應商資格,預制菜企業也只能獲得微薄的利潤。

預制菜企業還能選擇和外賣商鋪合作,但也不算是好主意。外賣店鋪走的是薄利多銷的路,很難與其形成穩定的、大體量的合作。

預制菜的偽風口

預制菜最早起源于上個世紀的美國,地廣人稀的地理條件、居民相對單一的飲食習慣,使得經過初步加工的食品得到市場歡迎,預制菜產業逐漸發展成熟。

麥當勞/肯德基門店

隨后,預制菜在日本市場興起。日本社會人口密度高、工作強度大,隨處可見的超市和便利店成為主要就餐地點,預制菜食品也得以發展,目前預制菜在日本餐飲市場滲透率高達60%。

與國外市場相比,中國外賣行業發達,菜品復雜,消費者對食品口感要求高,并沒有發展預制菜的基因。90年代后期,麥當勞、肯德基等洋快餐的進入,國內開始出現凈菜配送加工廠;2000年前后,預制菜企業開始出現,但直到疫情出現前,行業整體發展都較為緩慢。

近兩年,疫情反復、居家辦公需求增加,預制菜的概念漸漸為人熟知。在此情形下,資本入局,成為預制菜出圈的催化劑。然而,預制菜在資本市場火熱,新興品牌在B端、C端市場卻前行困難,很難不讓人懷疑,它只是被推上舞臺的偽風口。

過去幾年,資本投資的熱度走馬燈似的一幕幕轉換,現在又輪到了預制菜。2017年,生鮮電商曾是投資熱點,但隨著呆蘿卜停擺,每日優鮮、叮咚持續虧損,資本也對其喪失熱情。

天眼查數據顯示,目前我國擁有超7.2萬家預制菜相關企業。但在央視財經此前發起的“你會買預制菜嗎?”的投票中,有超過五成的網友認為“不需要買”。資本對預制菜的期待與投入,有可能打水漂。

這碗被風口“吹熟”的預制菜,并沒有想象中的那么香。

本文為聯商網經鋅財經授權轉載,版權歸鋅財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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