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九毛九拋棄“2顆雞蛋煎餅”,煎餅品類沒有未來?

來源: 紅餐網 何沛凌 2022-07-05 09:18

2顆雞蛋煎餅被九毛九 “拋棄”,給煎餅品類再度潑上一盆冷水。曾經紅火的煎餅還值得做嗎?煎餅品類未來的路將走向何方?

日前,九毛九宣布出售2顆雞蛋煎餅80.85%股權,引發行業熱議。

九毛九成功孵化了太二酸菜魚,帶火了慫火鍋,為什么卻沒能捧紅2顆雞蛋煎餅?曾經紅火一時的煎餅品類,為何至今還沒能跑出一個大品牌? 

跌穿預期

九毛九50多萬元賣掉“2顆雞蛋煎餅”

前不久,九毛九發布公告稱,其間接全資附屬公司廣州品芯悅谷企業管理有限公司與買方Chen Rui女士就出售2顆雞蛋煎餅80.85%股權簽訂了協議,作價為50.94萬元人民幣。出售事項達成后,2顆雞蛋煎餅所屬的廣州兩顆雞蛋餐飲有限公司,將不再為九毛九的間接非全資附屬公司。

公開資料顯示,2顆雞蛋煎餅品牌于2016年推出,主打傳統煎餅果子的改良升級產品,注入了年輕人喜歡的口味及元素,如海苔、培根、芝士和小龍蝦等。

之后幾年,2顆雞蛋煎餅通過“直營+加盟”形式在廣東、廈門等地拓店。2019年九毛九遞交的上市招股書顯示,計劃2顆雞蛋要在兩年內開店460家。而彼時,九毛九的主力品牌“太二酸菜魚”的預期是未來兩年開店240家。

2顆雞蛋煎餅計劃增長門店數幾乎是太二的兩倍,足見當時九毛九對2顆雞蛋煎餅寄予了厚望。

△圖片來源:九毛九集團官網

但2顆雞蛋煎餅的實際發展卻大大“跌穿”了九毛九的預期。

門店擴張層面,2019年2顆雞蛋煎餅門店數達到65家。其中,自營21家,加盟44家。2020年2顆雞蛋煎餅門店數減至46家(自營14家,加盟32家),而到了去年年底,2顆雞蛋煎餅門店已僅剩25家(自營8家,加盟17家)。

營收方面,根據九毛九2021年年報,2顆雞蛋煎餅全年銷售收入為2900.7萬元,而九毛九公司整體營收為41.8億元,2顆雞蛋煎餅的收入占到公司整體收入僅有0.6%左右。

 △圖片來源:九毛九2021年年報

從年報上也可以看出,相較于2顆雞蛋煎餅品牌門店增長乏力,盈利狀況不佳,九毛九旗下其他品牌,如太二酸菜魚、慫火鍋、那未大叔是大廚等品牌的表現卻亮眼得多,不僅有開出新店,且大部分店面營收都不錯。

以慫火鍋為例,其不僅持續開出新店,還能日排上千桌。九毛九的財報顯示,慫火鍋的年銷售收入從2020年748.2萬元上升到2021年的8740.5萬元,成為九毛九集團繼九毛九、太二酸菜魚之后的第三增長曲線。

同樣作為副牌,2顆雞蛋煎餅盈利狀況欠佳,且無好轉跡象。疫情下餐飲企業普遍業績承壓,九毛九也不例外。綜合來看,2顆雞蛋煎餅被“砍”似乎也是情理之中。

市場莫測

一批“網紅煎餅”快速崛起又逐漸隕落

過去數年,國內小吃市場整體小而散,煎餅雖然是街頭爆款,但多為流動攤或者夫妻店,缺乏統一的規模和標準,也即“有品類無品牌”。

2012年前后,國內開始相繼誕生一批煎餅品牌,如黃太吉煎餅、石小沫煎餅果兒、美妙食刻功夫煎餅、煎餅先生等。

黃太吉是開啟煎餅品牌化潮流的典型代表。2012年,黃太吉品牌創立,一改煎餅果子不入流的街頭小吃形象,高調入駐大型購物中心。一套標準煎餅售價27元,“美女老板開跑車送煎餅”……可以說,黃太吉當時確實給整個行業帶來了很大震撼,幾乎顛覆了“單品小吃不能擁有品牌和規模”的認知。

聲名大噪后,黃太吉也很快獲得了資本的青睞,2015年,黃太吉獲得1.8億人民幣融資,品牌最高估值曾一度達到20億元。

 △圖片來源:黃太吉微博

2015年,煎餅先生創立,門店從新疆快速開到江蘇、上海、浙江等地區;同年,被稱為“煎餅果子界的愛馬仕”的仰望包角布也火遍青島、上海。

煎餅成為餐飲創業的“風口”,一大批煎餅品牌開始集中涌現。企查查數據顯示,從2013年開始,關鍵詞為煎餅的餐飲企業注冊量開始攀升,其后五年增量顯著,至2018年達到4209家。

但煎餅的熱度好似曇花一現,很多紅極一時的品牌轉瞬就變得門庭冷清。

曾經雄心勃勃,夢想成為中國麥當勞的黃太吉,于2018年和2019年兩次陷入拖欠供應商貸款風波,之后更是被曝頻頻關店。根據紅餐大數據,如今黃太吉的門店數量僅余20家左右。

煎餅先生,2020年拿到1000萬元A輪融資,彼時全國門店數在100家左右,然而后續其拓店步伐并不順利。紅餐大數據顯示,目前煎餅先生全國門店數在80家左右。

而仰望包角布的網紅光環也早已褪去,目前其門店僅剩下2家。

一批網紅煎餅逐漸走下場的命運軌跡,以及類似2顆雞蛋煎餅這般成為餐企“棄子”現象的增多,都讓煎餅品類降溫,也無不預示著,煎餅品類的路可能并不好走。

挑戰消費認知

煎餅品類發展面臨三大瓶頸

從受市場熱捧,到逐漸無人問津,為什么煎餅品類的升級之路如此波折?

縱觀整個市場,紅餐網認為,當前煎餅品類正面臨的一些瓶頸問題,很大程度上限制了其進一步發展。

一是產品定價背離了主流消費觀念。

上述提到的一些煎餅品牌,其產品定價基本都遠超一般街頭煎餅,如2顆雞蛋煎餅的產品定價主要在15-21元這一區間,招牌產品芝香培根煎餅15元,芥香金槍魚煎餅20元,秘汁香辣雞腿扒煎餅18元,炙烤雪花牛肉煎餅21元。

花20元買一個煎餅,大大超出了普通大眾的心理上限。在大眾眼中,煎餅是一種親民的街頭小吃,很難與正餐劃上等號,煎餅店即使開在購物中心,也只是改變了用餐環境,并不能改變其產品屬性。所以,花同樣的價錢,是買一個煎餅還是吃一頓快餐?大眾普遍會偏向于后者。

另外,消費者購買煎餅的時段多集中在早餐或者宵夜,這也導致煎餅的消費場景狹窄,消費市場難以擴大。

二是現制現吃的屬性使煎餅產能存在天花板。

煎餅看似簡單易做,出餐效率很高,但現做現吃,確保擁有酥脆口感的同時,也極大地限制了煎餅的產能。

一般而言,對一個手藝熟練的師傅,從舀面到攤餅再到放料,現做一份煎餅的時間大約在3分鐘左右,加上點餐時間需要接近4分鐘。假設一個門店只有1口煎鍋,按營業時間早8點到晚10點計算,每天最多只能做210個煎餅。如果想要提高出餐效率,提升門店產能,就要增加煎鍋的數量,同時還得增加人手,成本也隨之水漲船高。

此外,現做現吃這一屬性,也制約了煎餅門店發展外賣業務,外賣送到的煎餅容易出現軟塌、回潮,口感與現做的相去甚遠。 

三是產品差異性小,產品創新的市場教育成本太高。

煎餅的形式其實很單一。無論是售價21元的炙烤雪花牛肉煎餅,還是售價6元的山東雜糧煎餅,其形態都是大餅加料,產品之間差異化小,難以做到單人高頻消費。

一些煎餅品牌的產品想盡辦法創新,極力讓產品擺脫傳統煎餅的影子,變得“高大上”,但這又讓自身陷入另一個困境,即離煎餅的主力消費群體越來越遠。

公眾號“什么值得加盟”創始人王新磊指出,很多餐飲企業重做煎餅品類,特別是在品牌升級和產品升級上,犯了起點過高的錯誤。“品類升級得太快,就需要教育市場。產品太過創新,和消費者認知沖突過大,往往會讓消費者望而卻步。”

“煎餅+”新風向能否帶領品類突圍?

煎餅品類的創業熱潮已然褪去,煎餅品類未來將走向何方?

市場已經逐漸顯現出一些苗頭。紅餐網觀察到,今年以來,市面上的煎餅開始呈現出更加寬泛的應用場景,在煎餅的基礎上,增加奶茶、咖啡、小吃等產品線的“煎餅+”正成為一種新的風向。

“煎餅+咖啡”

今年2月,上海富民路一家“煎餅果子咖啡店”火了,不少網友不惜為其排隊一個多小時。

據上海靜安官方微信報道,該店推出的煎餅+咖啡套餐定價28元,煎餅包含2個雞蛋,油條、脆餅、肉松等輔料可任選,至于搭配煎餅的咖啡,則主要為美式和拿鐵。

這家店每天早上7點開門,剛好滿足社區附近上班族和學生黨的需求。該店老板稱,咖啡店已經開業7年,今年2月底開始推出“煎餅+咖啡”組合,沒想到會爆火,“一天備料200個煎餅左右,有時候不到中午就賣完了。”

“煎餅+奶茶”

今年五一期間, “煎餅道×書亦燒仙草”聯名概念店在長沙首次亮相。6月6日,成都首家“煎餅道×書亦燒仙草”聯名概念店也正式開業。在這家聯名店里,不管是早中晚,消費者都可以實現煎餅+奶茶的雙重美味,滿足多種需求。

 △圖片來源:書亦燒仙草

不得不承認,因自身消費場景、產品屬性的限制,煎餅品牌僅靠煎餅一個單品、一種形式,無論怎么創新,確實很難支撐起一家門店。

所以也才會有“煎餅+”模式的延伸。無論是“煎餅+小吃”模式,亦或采取“煎餅+飲品”的產品結構,多一條腿走路,就可能多一個改變的機會。

但是,向其他品類借力,能否持續實現1+1>2的效果?這會不會是煎餅品類未來可以探索的方向之一?一切可能還要交由市場和時間來驗證。

本文為聯商網經紅餐網授權轉載,版權歸紅餐網所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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