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茅臺冰淇淋,再換個“姿勢”擁抱年輕人

來源: 鯨商 瀟杰 2022-07-15 07:47

早年,前茅臺董事長曾對馬云表達了自己的顧慮:“現在的年輕人不喜歡茅臺,那茅臺以后怎么辦?”

馬云回答是,等年輕人到了45歲以后,嘗遍了世間百味后,自然而然會愛上白酒、愛上茅臺。然而,已接近2.5萬億人民幣市值的茅臺,按捺不住心中的焦慮,要提前擁抱年輕人......

近日,茅臺冰淇淋在“五城五店”同步開業,火爆的勢頭超過了“被火烤”的鐘薛高。截至當前,茅臺冰淇淋已覆蓋全國7個省份、9座城市,一城一店,均為官方直營店。

而茅臺冰淇淋的官方售價50多元-60多元/杯,線下排隊哄搶“一杯難求”,但在各電商平臺已經被黃牛炒到120多元-250多元/杯。

然而,茅臺的“醉翁之意不在酒”,在于打著冰淇淋的旗號,讓品牌更加年輕化。只是茅臺冰淇淋的定價,有點讓一般年輕消費者趨之若鶩,反而吸引來不少的準茅臺中年用戶。

事實上,茅臺此次“邁出一大步”沖向年輕人,并非第一次有類似的計劃;與茅臺一樣,同為國企的中國郵政、中國石化等老牌公司,也在變著花樣擁抱年輕人。

茅臺冰淇淋,“炒”不“妙”

此前,貴州茅臺就在官微表示,茅臺一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。終于,茅臺酒廠和蒙牛品牌跨界合作的茅臺冰淇淋誕生了。

茅臺冰淇淋共有三種口味上架,分別為:青梅煮酒口味78克/杯、經典原味75克/杯和香草口味75克/杯,貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%及2%,售價相應為59元、66元和66元;除柜臺售賣的除了預包裝款外,還有蛋筒款以及相關的冰淇淋甜點。

茅臺冰淇淋還提示,所推出的產品中,酒精含量最高的是現制冰淇淋蛋筒,添加了近2%的茅臺酒,未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用,駕車人士請慎食用。

這也擋不住消費者對茅臺冰淇淋的喜愛。截至7月9日晚,茅臺冰淇淋共計銷售66萬杯。今日線上線下共計銷售419萬元,i茅臺剛剛發售的四省,包括5家旗艦店,線上線下共銷售324萬元。

這股消費熱情,讓本就緊張的貨源更加稀缺。

商家進貨茅臺冰淇淋的主要方式有兩個:第一是代買。即從網絡上接訂單,然后到線下的茅臺冰淇淋門店購買,再根據訂單信息郵寄給消費者,從而賺取中間差價;第二是廠家拿貨。不少商家銷售的茅臺冰淇淋,是從河南省焦作市的蒙牛乳業(焦作)有限公司拿貨。

一位商家稱,如果要貨的話,現在下單,一般需要等待72小時,“我們這里拿貨的都是想嘗鮮而在線下又很難買到的消費者。”

根據貴州茅臺的自營電商平臺“i茅臺”顯示,目前在線下能購買到茅臺冰淇淋的有貴陽、西安、南京等城市。7月9日,長沙、杭州、武漢、廣州、深圳的茅臺冰淇淋旗艦店將會開業。

而茅臺冰淇淋價格之所以高,不僅在于茅臺的品牌定位,還在于雪糕品類的物流、存貯成本高。

這位商家向紅星資本局表示:干冰4元/斤,快遞箱子3元/個,保溫袋2元/個;代買的話,他們一般會找人去實體店排隊,“找人代買一杯茅臺冰淇淋要花費10元”;如果是順豐郵寄,郵寄費18元起步。

在i茅臺上,倘若選擇3小時或次日達配送,冷鏈費用為35元至45元。甚至,在電商平臺上還有茅臺冰淇淋“代購”業務,相比66元/杯的零售價,電商平臺的線上售價在100元/杯至240元/杯不等,相較原價溢價51%至263%。加之現在茅臺冰淇淋的門店數量較少,難以滿足市場需求,便加劇了抬價的問題。

成本居高不下,產品供不應求。茅臺想獲取年輕人“芳心”的冰淇淋還在初始階段,“炒價”或者饑渴營銷,更不利于茅臺想擁抱年輕人的目的。未來,或許茅臺官方會出手治理此類現象,避免讓品牌與大部分年輕人“格格不入”。

至于茅臺冰淇淋能做多大?我們不必懷疑飲品賽道的成長空間,也不必擔心茅臺的品牌號召力,只是看他們是“玩票”做品牌年輕化營銷的心態,還是要把這塊產品持續創新升級,供應鏈體系、加盟商體系完善跟進,當作白酒之外的事業去擴張。

回顧在入局冰淇淋之前,茅臺也進行過數次年輕化探索,可惜皆效果平平。

“年輕化”,茅臺也很難

比如,早在2019年,天貓咖啡館中就推出過茅臺咖啡,當時只是"快閃店"的玩票心態,聯名營銷配合下天貓新零售項目推廣。茅臺咖啡并不是官方加大籌碼賭一把的賽道,它更多是一款融合了茅臺元素而誕生的產品。

正兒八經地擁抱年輕人的產品,是茅臺在2015年推出的果酒“悠蜜”。

畢竟,現在的年輕人大都厭惡“酒桌文化”。中國新聞周刊還曾發起過#年輕人有多反感酒局文化#的相關調查,兩日內共有62.7萬人參與投票,其中85%的人表示“極度反感”。

所以,主打健康、微醺的新品悠蜜藍莓精釀“遇見”系列推出之后,茅臺生態農業公司還多次舉辦品鑒會推廣該產品,可見茅臺對此產品予以厚望。

茅臺悠蜜的瓶身更為簡約、時尚,適合年輕人。產品的目標受眾也是25歲至40歲的女性,以及常飲白酒的男性消費者。

在渠道上,悠蜜與茅臺類似,以線下渠道為主。此前,茅臺生態農業公司相關部門表示,根據公司經銷商特點,悠蜜主要銷售渠道以大團購為主。在線上,悠蜜的反饋并不樂觀。現在天貓超市中450ml/瓶的悠蜜藍莓精釀月銷量僅有5瓶。多位消費者評價為“瓶子小,價格偏貴”。

并且,很多消費者對悠蜜的定位和茅臺一般,視為送禮產品。但現代年輕人飲用果酒,尤其是年輕女性,更多為輕松式社交、下班后小酌的場景。所以,悠蜜產品沒有得到目標受眾群體的青睞,主銷售渠道也與目標受眾不匹配,哪怕背靠茅臺集團這棵“大樹”的茅臺生態農業公司,日子卻并沒有想象中那么好過。

除了茅臺,還有眾多酒業大佬看好低度酒市場。比如瀘州老窖推出“桃花醉”、“國仙”等品牌;五糧液推出“果味露酒”和果酒“吾調”。

傳統酒企的線上渠道表現都不盡如人意。瀘州老窖的桃花醉,淘寶本月銷量僅有21瓶。五糧液的“果味露酒”和果酒“吾調”銷售則為個位數。

與此同時,國內的低度酒市場出現了一批新興品牌。像RIO銳澳、梅見、Miss Berry、浮起、三得利、曉醉等低度酒品牌深受消費者喜愛。

他們在果酒領域中更為細分,以青梅酒為主的梅見,不像傳統品牌包裝的高大上,而是在接地氣中傳遞著新中式審美和文化。在產品品質中,梅見在原材料和生產工藝上下了一番功夫,口感不像白酒那樣烈,而是強調與中國菜搭配,更像一款佐餐酒。

反觀茅臺,眼看著在低度酒市場失利,茅臺現在試圖用冰淇淋的方式,“降維”實現年輕化。

目前,在小紅書上,與茅臺冰淇淋相關的筆記已有9500多篇,話題瀏覽量近130萬次;抖音平臺相關話題的播放量更是達到1.4億次。

只是冰淇淋作為快銷品,在價格上,行業內的各大品牌售價基本在2元—15元,甚至有蜜雪冰城等僅賣3元的品牌,讓蜜雪冰城已開出2萬多家門店,足以證明市場需求的真實性。而茅臺冰淇淋若真要品牌化發展,還需有加盟體系,戰略計劃,產品研發來支撐。

不過,眼下年輕人消費多是出于“新鮮”、“跟風”的想法。再加上冰淇淋保質期短,很難存在像茅臺白酒一樣有長久的“收藏”、“金融”屬性。

茅臺“兄弟們”,跨界陶醉

跨界前輩“華潤集團”,在上世紀物資匱乏的年代吃到了紅利。其既有制造能力,又能自建線下各種渠道銷售能力。但如今,互聯網、電商競爭充分市場化,結合線下渠道多樣化,垂直細分品牌需要高度的精力、時間、資源來打造。

在茅臺賣冰激凌之前,還有中國郵政、中石油中石化、同仁堂等企業宣布進軍咖啡業務……

他們憑借著龐大的線下網店進軍消費品界,而選址擴張成為國企們跨界的首要任務。

其中,今年6月,憑借著販賣情懷,消費者的從眾、獵奇心理,中國郵政旗下的郵局咖啡在東南大學正式開業,吸引眾多師生前來“打卡”。

郵政咖啡不僅會通過微信、微博、小紅書等官方賬號進行趣味性化傳播,還會讓消費者在吃喝、社交、寄明信片之際,將打卡照片分享在社交平臺上,幫郵局咖啡完成裂變。

然而,郵政咖啡的紅火與咖啡口感關系不大。等風頭一過,咖啡生意很考驗供應鏈和產品研發能力的特點就會顯露出來。此外,中國郵政在直播間主推的農副產品和美妝產品,由于專業化不夠,各直播間的主播實力差距大。很多消費者并沒有下單意愿,部分買單消費者也會質疑其貨品的真實性。

長遠來看,多次跨界的中國郵政雖然對消費場景進行了探索,進行了品牌裂變。但其賣消費品更像做副業,往往都淺嘗輒止了。類似的還有中石油的“好客咖啡”、中石化的“易捷咖啡”、同仁堂的“養生咖啡”。

回到酒業中,近年來也不乏跨界營銷事件。2019年,瀘州老窖聯合鐘薛高,推出“白酒斷片雪糕”,預售價13.2元/根,30分鐘便宣告售罄;2020年,江小白與蒙牛旗下的“隨便”品牌合作,售價是普通“隨便”冰淇淋的約五倍;2021年,黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯名款度數系列黃酒口味雪糕。

熱度過后,這些酒企并未打算深入雪糕領域。實際上,傳統國企比一眾新消費創業者都有更強的經濟實力,經得起“折騰”。然而,新消費創新的力度、速度,國企如何在制度上體現優越性?尚不得而知。

此次茅臺冰淇淋的火爆,是茅臺打入年輕人內部的關鍵一步。至于能不能做成一個新產業,持續讓消費者,特別是年輕人買單,或像“華潤”那樣實現全產業鏈通吃,還要畫個大大的問號。

本文為聯商網經鯨商授權轉載,版權歸鯨商所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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