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運營三年的杭州金沙印象城,是如何保持“常換常新”的?

來源: 聯商網 陳寧輝 2022-07-20 17:19

出品/聯商網&搜鋪網

撰文/陳寧輝

在杭州年輕人最聚集的下沙板塊,杭州金沙印象城長年累月霸占著大眾點評下沙商場熱門榜和好評榜前兩位,其最氣派的建筑立面、最全的美食天地、最潮的古著街區等一直被消費者津津樂道。

對一個商業而言,能順利俘獲消費者便是一個成功的商業,而這背后的推力,大致是因為金沙印象城擅于持續制造驚喜的能力。

從開業首年聚焦城市潮流先鋒的生而活力,到次年創新城市古著、電玩概念的新青年消費主張,再到如今田園生態體驗的健康都市休閑生活…金沙印象城的每一個周期,總是保持著「常換常新」的運營思路,不斷探索出新的內容,始終保持著城市美好生活載體的爆發點。

剛剛過去的上半年,金沙印象城在品牌提升、營銷策略、場景維新、空間體驗等多維度持續輸出新鮮力。

本文擇取三周年慶、品牌提升及「田里丫空中田園」全新場景體驗等內容,一方面釋放金沙印象城在整體消費疲軟的大環境下卻能獲得銷售、客流、會員提升等優異成績,另一方面觀察下金沙印象城是如何長期保持商業有效活力,以供行業參考。

三周年慶引爆城市聲浪

上半年的亮眼成績單

金沙印象城擅長守住自己的“護城河”,以優勢和特色強固受眾群,同時創新一些想法和玩法,吸引更多的流量,這種組合式、多維度的精細化運營手法,往往能引發城市消費熱潮。

以三周年慶為例。今年金沙印象城創造性的以“靈感三部曲”為主題,從5.28日至6.12日,在不同的節點分別策展了序曲“一起嗨皮”、中篇“不二之選”和尾聲“三生萬物·與你聲漲”的三個“靈感故事”。除了一以貫之的大力度福利回饋外,在千人份蛋糕、VBD全國街舞大賽杭州站、“花樣IN巷 不可一市”童年懷舊市集、湯達人元氣快閃店等多元潮流活動加持下,銷售額、客流、會員等數據均創新高。

據金沙印象城透露,“一起嗨皮”階段,銷售同步上漲26%,客流同比上漲32%,日均會員活躍數破萬; “不二之選”階段,實現客流同比上漲19%;“三生萬物·與你聲漲”階段的日均會員活躍數同比上漲156.79%,客流同比上漲26%。整個三周年慶媒體總曝光量突破3800萬人次。

同時,在周年慶的助力下,6月金沙印象城同樣交出了客流同比增長23%、破百萬,銷售額同比提升28%的上佳成績單。

拉長周期的營銷,往往可以起到熱度、話題、影響力的逐步加熱的效果。此次三周年慶便是金沙印象城多維度、重深度的精細化運營理念體現,也正因此收獲了新一輪的流量。整個上半年,金沙印象城逆勢上漲,銷售同比上漲20.8%、客流同比上漲10%。

超45家品牌新進

首店流量助力品牌有機生長

一個成功項目的誕生,彰顯消費內容的品牌力功不可沒。除了多業態下的豐富消費體驗外,特色和亮點品牌的打造不僅是錦上添花,一定程度上也能雪中送炭。好比一個優等生,全面之余,需要某個突出的閃光點。

金沙印象城深知此理,在對品牌“常換常新”的整體運營理念下,今年上半年從餐飲、零售、兒童、生活服務等全業態進行調整和組合,以持續保持商場的商業活力和消費吸引力。據悉,今年上半年(截止6月底),金沙印象城共引進了超45家新品牌,既有全國和全球連鎖實力擔當,也有潮流特色的小眾文化。

更重要的是,金沙印象城通過首店、網紅店、特色概念店等流量品牌的引入,進一步增強了商場的閃光點,也能持續制造消費話題和城市熱度。

比如電玩體驗的第一回合,200+玩樂項目一站式滿足需求;下沙首家好利來;潮人夜生活第一選擇的貳麻酒館;“都市農場”田里丫空中田園等等。

顯然,金沙印象城通過更多元業態和特色品牌的引進,正從“單一中心”轉向“多元中心”的發展格局,也因項目不斷完善的“品牌生態鏈”,促進商場品牌的有機生長。

品牌力的夯實,直觀體現在銷售力上。據悉,今年上半年,金沙印象城場內銷售業績同比上增超50%的品牌達27家,銷售超千萬的品牌有47家,銷售超500萬的品牌有32家。

具體來看,獨有的古著服飾業態客流及銷售增幅均超120%;海底撈5月銷售同比超25%,并創品牌體系內全國第一翻臺率;好利來自5月開業以來,迄今已經連續兩個月銷售均超500萬;小米在今年上半年月度銷售同比上漲75%,5月店鋪坪效創品牌體系內杭州區域第一;迪卡儂上半年月度銷售完成度杭州區首位;瑞思少兒素質中心上半年月度銷售超百萬,創品牌開業以來新高。

「都市農場」遇上購物中心

創新場景業態提升商業價值

商業之所以競爭激烈,是因為除了顏值要突出、品牌規劃要合理外,業態、場景等維度更要創新和多元。尤其是新消費時代,好的場景體驗不僅能給消費者感官上的刺激,也能從精神層面刺激消費欲望,促進商業與消費者情感上的有效鏈接。因此,場景的差異化被購物中心運營者寄予厚望。

進入2022年,金沙印象城再次謀新出發,瞄準了健康經濟時代下炙手可熱的“農場經濟”。

今年上半年,在微博、抖音、小紅書、朋友圈等各大社交平臺,“陽臺種菜”令人印象深刻。相比農村的天然條件,城市種菜的操作難度大,尤其是寸土寸金的商場。金沙印象城直擊都市人的“內心欲望”,首次引入“創新全產業鏈的都市空中田園”品牌田里丫空中田園,將“都市農場”搬進了購物中心。

據悉,田里丫空中田園位于金沙印象城的頂樓屋頂空間,面積超5000平方米,涵蓋了糧倉、四季草坪、智慧育苗室、多功能種植區、小動物飼養區、立體種植采摘區、親子DIY區、“一米菜園”會員區、品鑒中心區、生活美學打卡區、親子游樂區、萌寵樂園區、草坪活動區等多個區塊,為消費者提供了一個種、學、玩、樂、購的年輕體驗式社交空間和親子家庭歡樂天地。

引進田里丫空中田園,意義是多重的。

首先,給商場創造了一個獨一無二的消費和體驗場景,短期內能吸引更多的消費者打卡,實現引流,長遠更能幫助項目形成新的城市記憶點,擴大項目的品牌影響力。

其次,農場這種創新業態彌補了核心城市對自然環境的需求,尤其是為從小生活在都市的小孩,填補與空氣、水、糧食、光這些真實的自然元素親密接觸的缺失感,為都市人創造出悠然自得的幸福休閑生活體驗。

最后,更具體驗的“都市農場”,讓毫不起眼的屋頂區域更有空間感、體驗感和生活感,打破了商場冷區的限制,以更好的釋放屋頂空間的商業轉化力。

顯然,「會折騰」的金沙印象城總能合適找到新消費人群的需求和痛點,穩定輸出的同時以爆點激發出最大的商業能量,持續穩居杭州頭部商業行列。在逆勢上漲,取得優異成績的上半年結束后,新的半年周期又會有哪些驚喜?《聯商網》會持續關注。

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