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楊紅春的高端倔強,良品鋪子如何考量?

來源: 節點財經 三生 2022-07-29 22:31

休閑食品是一個號稱萬億的大賽道,以中國龐大的人口基數,其中的商機顯而易見。十幾年前,湖北人楊紅春正是看到了其中蘊藏的機會,放棄高薪工作,賣掉兩套房子,創立了良品鋪子。

良品鋪子 _13_

十多年過去,良品鋪子已成長為營收接近百億的上市公司,而楊紅春也靠兩套房子,換來了數十億身家。這是一個成功的創業故事。而2020年上市之初,楊紅春還曾雄心勃勃的喊出千億目標,似乎志在必得。

但是,深入了解零食行業可以發現,在萬億規模的背景之下,“一盤散沙”卻是行業常態,頭部前三的市場占有率才勉強超過10%,而且還在下降之中。

位列前三的良品鋪子曾高舉“高端零食”的大旗,但并沒有拿到更多的頭部紅利。而就在這個月初,當初看好良品鋪子的高瓴資本再度減持5%股份,持股比例降至6.67%。在目前的低位區間選擇減持,高瓴想要離場的的心情似乎非常堅決。

1、良品鋪子的零食故事在講什么?

2、占領用戶心智,良品鋪子的“高端”做到了嗎?

3、新零食時代,良品鋪子怎么辦?

帶著上面幾個問題,本文將展開對良品鋪子的分析。

01 

一個傳統零食品牌的成功故事

“如果將全國各地最好吃的東西放在一起賣,肯定是個不錯的生意。”在關于楊紅春和良品鋪子的創業上,2005年,久久丫董事長顧青的這句話經常被提及。

彼時,楊紅春已經放棄了年薪30萬的工作,正四處拜訪成功人士,尋找合適的創業項目。而零食行業正在從洽洽瓜子、大白兔等為代表的大單品時代,向品牌連鎖模式轉向。

在良品鋪子之前,依靠炒貨生意崛起的來伊份,已在自家門店里增加了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點、進口食品等零食全品類。這樣的模式,啟發了良品鋪子這樣的后來者。

把最好吃的零食放在一起,樹立品牌,再招加盟推而廣之,良品鋪子的這套打法非常簡單,也集合了零食行業核心元素:產品、渠道、品牌。

但是,真正想要掌控這三大元素,并不容易。首先,要找到最好吃的零食。創業之初,楊紅春為了開發產品,3個月跑了全國20多個省市,60多家工廠,最后優選了50多個品種。但是,2006年8月,第一家門店在湖北武漢開業之后,生意一度陷入困境。

無奈之中,楊紅春賣掉了在廣東打拼下的第二套房,準備最后一搏。也是在此時,顧青來到武漢,幫助他找到了問題所在。

“一招鮮,吃遍天,久久丫能火,就是靠賣鴨脖子,良品鋪子叫得響的產品是什么?”

其實,不僅是在零食賽道,整個大消費行業中,企業都需要自己的招牌產品,就像洽洽有瓜子,香飄飄有奶茶一樣,而楊紅春為良品鋪子找到的核心產品,是核桃與冬棗。

特別是冬棗,楊紅春走了全國多個產地,最終才選定了河北黃驊的冬棗。并且為了保鮮,反復嘗試,尋找到最佳的保質保鮮的方法。而楊紅春的努力沒有白費,僅冬棗一項,當年就為良品鋪子創收3000萬,一舉擺脫困境。

雖然良品鋪子至今也沒有超級大單品,但小爆款不斷,成功打開了發展空間。此后,良品鋪子開始不斷開店,在渠道方面發力,將成功模式進行復制。

2007年,也就是創業第二年,良品鋪子的店面達到28家,2008年達到88家。截至2021年底,良品鋪子共擁有線下門店數為2974家。而僅2021年一年,其新開門店就達619家,擴張速度不減。

此外,良品鋪子借助移動互聯網的潮流,成功實現了線上布局,形成了連鎖門店+O2O外賣+大客戶團購+電商平臺+社區團購+自營APP的全渠道體系。

渠道的廣泛布局,是良品鋪子保持行業第一陣營的關鍵因素之一。而在產品上,截至2021年底,其已涵蓋肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果炒貨等15大品類,全渠道SKU(即單品)達1555個。

前面講到的產品、渠道和品牌,前兩項良品鋪子都做得風生水起。但是,對于一家消費類公司來說,這還只是基本功,要想從行業競爭中脫穎而出,能不能建立起品牌護城河至關重要。2019年,良品鋪子在行業內首次打出“高端零食”的旗號,目的也在于此。

但是,樹立品牌難,樹立零食品牌更難,而樹立高端零食品牌,難上加難。

02 

高端零食日趨模糊的品牌定位?

為什么說,在零食行業樹立高端品牌這么難?

首先是因為,零食是一個進入門檻低、可復制較強的行業。無論是各種鹵制品亦或堅果炒貨,各種街邊小店遍布了城市的各個角落。而如果有新品上市,也很快會被其他對手模仿。

目前,零食行業的頭部集中度較低,而其處于下降趨勢,這對于頭部品牌來說不是好現象。

其次,零食產品具有較強的地域性,南北方消費者對口味、品類的喜好完全不同。農夫山泉憑借一瓶礦泉水,可口可樂憑借一瓶碳酸飲料,紅牛憑借一罐能量飲料,就可以在全國乃至全世界建立起自己的品牌壁壘,而零食行業由于過于多樣,反而成為建立強勢品牌的障礙。

第三,零食又是最容易踩到“紅線”的行業之一,那就是食品安全。而由于零食產地不同,代工廠不同,質量管控難度較大,一旦出現問題,對品牌就可能形成致命打擊。

以良品鋪子為例,一個“雞肉腸生蛆事件”,就可以讓辛苦打造的“高端零食”的人設崩塌。而對于良品鋪子來說,隨著產品品類的增多和營收增加,相關食品問題的投訴也屢見不鮮。而網絡輿論中,一旦出現相關熱點事件,對品牌都是相當大的挑戰。

所以,當2019年良品鋪子提出“高端零食”概念,試圖在品牌上打出差異化時,就注定選擇了一條相當難走的路。

關于“高端零食”,楊紅春當時有一個自己的表述,即高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。但是,在良品鋪子對自己品牌的打造過程中,似乎并沒有找到更好的方法。

比如在營銷上,良品鋪子往往選擇流量明星為其代言,吳X凡、迪麗熱巴、楊紫、黃曉明、彭昱暢等均曾榜上有名。對于一家面向大眾的零食企業來說,這本來無可厚非,但這與別的品牌又有多少區別呢?

流量有錢就可以買到,但一味砸錢,卻未必能把“高端”這個人設立得住。一個高端品牌的建立,往往需要很多年的市場共識與積淀,短短幾年時間并不夠。

圖片來源:良品鋪子官網

從目前的市場情況來看,良品鋪子雖然在努力塑造“高端零食”品牌,但實際上無論包裝還是口感,和三只松鼠、百草味、鹽津鋪子又有多大差別呢?

進一步從業績上看,推行高端幾年后,良品鋪子的“高端”并沒有帶來太多的品牌溢價。

今年一季度財報顯示,良品鋪子的銷售費用為5.38億元,同比增長14.01%,同期營收為29.42億元,同比增長14.3%。但是,同期凈利潤僅為9461.67萬元,同比下降7.75%。

再看2021年,其銷售費用為16.72億元,同比增長29.83%,而去年公司凈利潤為2.83億元,同比下降17.88%。

營銷費用越花越多,賺錢能力反而越來越弱,這種狀況下的“高端”,正在變得越來越模糊。

更為重要的是,就在良品鋪子還在“高端”之路上努力時,新的時代正悄然到來。

03 

老問題未解零食4.0挑戰到來?

“吃膩了。”

一位90后零食愛好者兼良品鋪子老用戶告訴節點財經,似乎在無意中透露出對琳瑯滿目的零食產品的“審美疲勞”,也是對零食品牌的某種提醒。

“為啥吃膩了?現在的零食雖然花樣多,其實變來變去就那些東西,包裝好看點,但吃多了都會膩。關鍵肉脯雖好,不敢多吃啊,容易長肉肉。”她對節點財經表示。

如果給零食品牌劃分一下時代,以大單品風靡一時的大白兔奶糖、洽洽瓜子等可以算作第一代,品類豐富的連鎖品牌如良品鋪子、百草味可以算作第二代,第三代則是以三只松鼠為代表的線上品牌。

雖然是起家于第二代的線下連鎖品牌,良品鋪子也吃到了電商紅利。2012年,楊紅春帶領良品鋪子陸續登陸天貓京東、1號店等幾十個線上電商渠道,先人一步完成了線上布局,為后來的爆發奠定了基礎。

從第二代向第三代的演進中,可以說良品鋪子有著非常漂亮的轉身。但是,隨著互聯網紅利的消失,“零食4.0”時代正在到來,而良品鋪子能否繼續輝煌,在前述“增收不增利”的業績報表中已然被敲響了警鐘。

這個新的零食時代,以健康和線上線下融合為特點,以“萬物皆可零食化”的方式,打開了新的零食空間。

圖片來源:華熙生物官網

在華熙生物的“黑零”上線之前,大概沒有多少人會想到,美妝領域的玻尿酸也可以被用來做零食。除華熙外,屋里可可也將玻尿酸與可可相結合,推出了“玻尿酸可可”。

其實,不只是玻尿酸,葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等護膚品也在“零食化”的道路上不斷進軍。

圖片來源:BuffX官網

此外,保健品也有這種趨勢。比如新功能食品BuffX,打著健康時尚的旗號推出“上課醒醒片”,以及代餐品牌Smeal、ffit8、鯊魚菲特、妖精的盒子、美麗營養、植物教授等,都在開拓零食更多的可能。

另一方面,隨著新概念零食的推陳出新,包括良品鋪子在內的傳統零食品牌的市場占有率在不斷下降。

面對這種趨勢,良品鋪子也在不斷適應變化,比如推出了兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚”等。

“品牌要長久地生存下去,必須要討好年輕人。”良品鋪子CEO楊銀芬也曾如是說。

但是,如今的良品鋪子和楊春紅,在撥開“高端化”的外表后,似乎仍需要回答當初顧青的問題。相較于三只松鼠的堅果,衛龍的辣條,洽洽的瓜子、絕味的鴨脖等,良品鋪子“叫得響的產品”又是什么?

這里的大單品,指的是營收超10億的爆款,而良品鋪子頗為自豪的肉脯系列,目前也只有5億的規模。

華安證券曾對零食行業分析指出,在這個低門檻賽道,入局者會越來越多,下場近身肉搏成為內卷常態。這種模式導致了頭部品牌并未具有絕對的護城河,被直接競爭對手甩開,甚至被跨界的黑馬反超也并不是新鮮事。

一面是新時代的“后浪”,一面是老問題的糾纏,良品鋪子的未來仍需要邊走邊看。

本文為聯商網經節點財經授權轉載,版權歸節點財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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