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一樁事先張揚的網紅書店倒閉案

來源: 新零售商業評論 王明雅 2022-08-08 12:01

書店常以一種“精神脊梁”的身份存在于城市,而書店又常常不賺錢,也因此,在電商興起、實體零售逐步衰敗的今天,每每有書店倒下,總要引來人們一聲悲憫的嘆息。

眼下,一家曾高調在全國開了近60家門店的連鎖書店,正急速墜落,不過,這一次,輿論卻鮮有同情。

因在北京的八家門店全線關閉,言幾又成為上個月的熱點事件之一,大量員工被拖欠工資社保,會員儲值卡無法退費,甚至聯系不到售后,單黑貓投訴上就有十數起。

北京的情形并非孤例,在天津,也有用戶表示,言幾又撤離,但卡內還有大量余額,無人解決。

言幾又的官網上,一共列有58家門店,分散在成都、重慶、北京、上海、西安和廣州等14個城市,這是巔峰時期的數量,如今,幾近全軍覆沒。

這家書店的特殊之處在于,即便過往繁榮,社交媒體上也有兩種截然不同的態度。一方面,是盛行的打卡潮中,它的出片概率之高,另一方面,是愛書懂書之人的不屑一顧。

毫無疑問,言幾又是“網紅書店”,但“網紅”之于書店,并不全然是貶義。

新零售商業評論想要在本文中探討的是:

為什么偏偏言幾又身上,烙有“網紅”的原罪?運營近十年,從巔峰到谷底,這家書店究竟做錯了什么?復合型書店在今天,該以怎樣的姿態存在呢?

原罪

不如一開始就把時間撥回2014年6月。

中關村創業大街上的咖啡香從未如此濃烈。在“大眾創業、萬眾創新”的政策支持下,以中關村為據點,互聯網創業潮迎來井噴期。

在咖啡館,人們手中端一杯飲品,口中談著千百萬、甚至上億的項目,一坐就是一天。

車庫咖啡、3W咖啡是其中最有名的兩家咖啡館,拾年咖啡、貝塔咖啡等不遑多讓。事實上,咖啡館又不完全是咖啡館,在這里,人們辦公,聽創業者演講,探討技術問題,貼招聘公告,其中的典型代表3W,還設有共享辦公空間。

言幾又的第一家店,來了。

定位于城市文化生活體驗空間,在常規的書店布局之外,引入文創產品、藝術品、咖啡館、餐飲,并設活動講座區,就像其創始人但捷所說:“走精選和高端路線,提供最好的空間。”

書店投資人楊贊松也曾表示:“我投言幾又,原因不在于書,恰恰是因為它不是在賣書,而是以書為背景搭建出的一個文化場景。”

單2014年,也就是言幾又第一家店開業后的半年時間內,就有包括理想國、中信出版社等在內的數十本新書簽售會。之后,于丹、王蒙、馬伯庸、白先勇等知名文化界名人,也是常來的嘉賓。

這種充滿文化藝術氣息的公共空間,疊加旋轉樓梯、畫廊等美妙設計,毫無懸念的,言幾又成為了“網紅書店”。

圖源:言幾又官網

但“網紅”之于書店,在實體難做的當下,并非一個貶義詞。社交媒體上,一般的獨立書店沒有成為網紅,還會讓顧客們感到惋惜。也正是依靠口口相傳的打卡分享,書店們才能維系熱度和客流。這是人們對書店的寬容,也是彼此的默契。

就像誠品書店在蘇州,先鋒書店在南京,蔦屋書店在上海,它們已經成為城市名片,是游客打卡的必去景點。

為什么單言幾又,透支了“網紅感”?

言幾又的商業模式被分析了很多,其中很重要的一點是,門店的營收來源主要分為三大塊,圖書、飲品和文創,早期比例約為4:5:1,其中最賺錢的是飲品,利潤率可達75%,其次是文創產品。隨著擴張節奏加快,以及公司面臨的業績壓力,比例開始慢慢失調。

2019年,但捷在接受媒體采訪時表示,會持續將言幾又的圖書銷售比例降至20%。這意味著,言幾又更進一步地將圖書愛好者拒之門外了。

消費者很快發現可笑之處:門店越做越大,店里的假書也越來越多。

在成都凱德天府店、吉林昌邑區萬達廣場店、鄭州建業凱旋廣場店,高聳的書墻坐落于店內的旋轉樓梯旁,卻能一眼看穿由假書殼填充,圖書區與休息區越來越遠,登門的顧客只顧著拍照,沒人看書。

它的另一重“網紅感”原罪,是過于濃厚的互聯網行業燒錢氣息。

對于言幾又來說,中關村創業大街是機遇,也是基因——第一家店吸引來大量年輕的互聯網從業者,發展過程中,也極強地依賴了融資擴張。

從2014年始,到2018年底,言幾又先后共完成約2.4億元融資。

但捷曾坦陳,為了快速向全國擴張,言幾又較早引入了資本運作,資方會要求有合理的回報,對言幾又的盈利能力,也提出了更高的要求,“言幾又已經走上了這條路,不會回頭”。

回溯它的發展歷程,很明顯看到,作為一家創業型公司,它的開店速度之快,開店規格之高。

在廣州K11,是占地2900多平方米的黑金旗艦店,昆明首店是命名為“PARK 1903概念店”的獨棟建筑,西安邁科中心店占地4500平米,是日本蔦屋書店設計師池貝知子在中國的首個作品。

圖源:昆明“PARK 1903”官方微信公眾號

顯然,借由政策的利好,商業地產的優惠,言幾又撬動了自身難以承重的力量,當資本看不到希望,選擇離場,言幾又便只能崩塌。

從這點上說,它當下的慘淡,與過往那些互聯網商業大戰中燒錢圈地、最終潰敗的案例們,沒有區別。

生存

今天尚在運營的民營書店們,大都因創始人愛書,但捷也不例外。

言幾又的前身為“今日閱讀”,成立于2006年。第一家店開在成都紫荊小區,店面大多為40~100平米的小店,以租書、賣雜志和流行讀物為主。在接受新浪讀書采訪時,但捷談到,他與朋友們創立書店,源于對書的熱愛。

此后的三五年間,今日閱讀走出成都,走向重慶、西安和昆明等地。而后,又因實體書店整體的頹勢,尋求轉型,2010年,同時售賣創意生活用品和咖啡的言幾又雛形誕生了。

言幾又所代表的,是國內在同時間段內興起的一陣復合型書店潮流,相似的還有西西弗書店等。

它們的學習對象大多為誠品書店。這家來自中國臺灣的大型連鎖書店品牌,以“亞洲最佳書店”的美名享譽世界,又因為出色的人文藝術氣質,以及多元經營業態,被視為書店成功經營的范例。

此外,還有日本的蔦屋書店,一家成立于1983年的老牌企業,單在日本本土就擁有超1800多家門店。蔦屋也是公認的最早向生活方式型書店進化的企業。

站在更大的行業層面,如果單純聚焦言幾又的敗局,對這位中國學徒來說,幾乎算一種苛責。

近年來,“老師傅”誠品書店也難掩頹勢。一方面,在臺灣本土,2020年后,誠品接連陷入關店難關。另一方面,前些年高調進軍內地,分別在深圳和蘇州開店,結果也不如意。其中的深圳店于2018年開業,2020年匆匆關門,創造了誠品歷史上最快的閉店紀錄。

甚至不夠體面——因為太過匆忙,沒有協調好租期租金問題,其中的租戶拒絕撤離,誠品一度選擇斷水斷電。

老師傅最新的動態是,將持續探索可模塊化復制的社區型小店“誠品生活時光eslite me-time”。

蔦屋書店成了唯一逆勢擴張的那個。

根據官網,目前,蔦屋書店在上海、天津、杭州和西安四大城市開設了五家門店,成都店目前也在籌備中,預計8月份正式開業。

眾所周知,蔦屋書店的重心并非賣書,而是以T-CARD為核心的會員積分文化。一個最簡單的例子是,在日本本土,蔦屋書店會廣泛合作超市、百貨中心,并吸引加盟企業,實現T-CARD通用,以此融入日本人的日常生活。

如今,蔦屋書店在國內的發展,其實是一個不確定答案。兩國消費習慣、閱讀習慣不同,其所持有的能量,并不一定能發揮出來。

在西安,蔦屋書店承接下的是言幾又撤出的店址,幾乎沒有大規模重裝,社交媒體上,有用戶吐槽,和之前的言幾又沒有明顯區別,圖書、文創用品等定價都過高,和日本全然不同,讓人失望。

由言幾又發散開,留下一個有意思的探討:

網紅書店曾依靠轉型城市文化空間的策略獲得成功,為什么今天,策略又失效了?

或許并不是失效,而是被擠占。

人們對書店賦予“精神家園”的美名、共享自習室的興起、星巴克“第三空間論”的成功,都意味著,城市消費者,是會為空間買單的。

只不過,當前的無奈是,無論新老品牌,在實體零售場景中,近些年都或多或少出現了困于線下,囿于增長空間的問題,轉型生活方式品牌,販賣空間,幾乎成了固定的答案。

典型案例是新式茶飲。喜茶、奈雪的茶,打造空間設計感,販賣周邊產品,不亦樂乎。其中的喜茶門店,更是號稱“沒有一家喜茶店是相同的”。最近的出圈之作,就是聯名古偶劇《夢華錄》改造的仿宋朝古樸門店。

更重要的是,復合型書店所倚重的咖啡、文創產品,近兩年,更是隨著咖啡賽道的火熱,以及日雜集合店的流行被消解。

換言之,咖啡做不過連鎖精品咖啡店,文創做不過動輒上千平米的雜貨店,消費者用腳投票,不會拒絕更好的選擇。

言幾又倒下后,其實最唏噓的是,點開它的官方網站,首頁還有與知乎在三里屯通盈中心合作的“有問題書店”內部美圖。

因為拖欠聯名會員卡銷售收入分成,合作伙伴知乎早前將言幾又告上法庭,今年4月,法院判決言幾又履約389萬余元款項,并賠付相應的違約金。

當然,對于這家昔日的網紅書店來說,這只是數十樁糾紛中的普通一件,供應商、出版社、員工工資欠款,都是壓在身上還不完的債。

往常的風光與今日的狼狽對比鮮明。

但真實的狼狽,是被無故拖欠工資的員工、拖欠款項的合作伙伴們,這是其中最無奈的部分。無序擴張的代價,不應該由普通人承擔。

本文為聯商網經新零售商業評論授權轉載,版權歸新零售商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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