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耐克安踏增長遇阻,Lululemon成最大贏家?

來源: 鰲頭財經 曉敏 陳力 2022-08-12 12:24

Lululemon

2022年7月,lululemon以374億美元的市值超過阿迪達斯,升至全球運動品牌第二位,僅次于耐克。這一業績,打破了多年來國際運動品牌市值排行——耐克第一、阿迪第二的格局。

在耐克大中華區2021財年營收下滑9%,安踏上半年主品牌零售額下滑約5%之時,Lululemon 成為這一輪運動品牌中最大的贏家。

安踏降溫 ,Fila失速

今年二季度,安踏的增長瓶頸開始凸顯。數據顯示,在今年二季度,安踏增長的兩大“車輪”——主品牌和FILA品牌零售額均為負增長,分別同比錄得中單位數的負增長以及高單位數的負增長。

鞋服專家程偉雄告訴鰲頭財經,Fila已經進入發展瓶頸期,安踏是靠并購品牌“餅攤大”,其主品牌的持續成長能力比李寧弱。

為了成為國際運動品牌集團,安踏這幾年的策略都是走收購路線。

2009年以來,安踏相繼收購了FILA、登山運動品牌Sprandi、Kingkow(小笑牛)和始祖鳥的母公司Amer Sports等,將產品矩陣擴充到服裝鞋類、網球裝備、滑雪裝備等品類。

Fila一度為安踏在主品牌之外貢獻了第二增長線。安踏聯合各路明星為Fila塑造了一個時尚潮流品牌。但是“水能載舟亦能覆舟”,洋品牌的光環雖然帶來前幾年的增長業績。但是去年新疆棉事件之后,國潮熱更盛;但Fila在不少國人心中依然是洋品牌,也受到此次事件的波及。

鰲頭財經注意到,雖然2021年Fila為安踏貢獻了主品牌之外占比44.2%的營收,但是相比于安踏主品牌,Fila的毛利率增速只有27.3%,遠低于主品牌78.1%的增速。

安踏試圖讓迪桑特、始祖鳥等品牌快速復制FILA的成功經驗。目前這部分營收雖然保持著正增長,但是迪桑特、始祖鳥等所在的其他品牌只占安踏總營收7%的比例,要說影響大盤還為時過早。

耐克中國市場遇阻

6月底,耐克方面公布了截至到5月份的2022年的財報,雖然耐克的整體營收表現不錯,同比增長了5%,但其中國市場4季度營收卻下降了19%。而這已經是耐克在中國市場連續第3個季度營收下跌。

隨著耐克將代工廠轉移到東南亞,關于其產品質量問題的消費者反饋就一直存在,甚至不少年輕消費者寧可買莆田高仿鞋,也不愿意買越南代工鞋。

“還記得前些年買的耐克鞋真是穿了好久都不壞,現在的鞋子真是一言難盡。”一位消費者聲稱自己要放棄耐克AJ。AJ做工更改后使用了環保膠,以至于很容易開膠。在小紅書上,也有消費者表示自己花900元在耐克旗艦店買的鞋,2個月不到鞋子皮面就直接裂開。

運動鞋對勞動力成本尤其敏感,耐克曾做過一個統計,企業必須把勞動力成本控制在24%以內。才有競爭力。所以當中國代工廠的人力成本增加之后,這幾年耐克已經將產業鏈轉移到東南亞。

在經營策略上,去年耐克持續增加了直營渠道的比例,減少了代理商。因為一般代理商都會同時代理好幾個品牌,而國產品牌給經銷商的利潤點往往較高,這也會減少代理商對耐克產品的陳列積極性。

Lululemon風頭正盛

市值超過阿迪達斯的Lululemon成為今年夏天備受關注的運動品牌。

今年北京冬奧會開幕式,加拿大代表隊穿著一襲亮眼的楓葉紅羽絨服出場,瞬間刷爆社交媒體,Lululemon也因此出圈。Lululemon的主打產品是瑜伽服,一條瑜伽褲賣到近千元人民幣,被稱為“瑜伽褲里的愛馬仕”,收割了無數中產階級女性。

Lululemon出現之前,當時的運動服還是棉滌綸混紡的,運動出汗之后很容易產生比較尷尬的情況。而Lululemon用襠部無縫剪裁和菱形內襯設計解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬,也因此贏得了當時加拿大中產階級女性市場的青睞。此后Lululemon靠社區營銷,一步步占據北美瑜伽服市場。

瞄準女性市場,為Lululemon提供了巨大的市場增量。Lululemon之前,傳統運動品牌女裝多是將男裝的黑、白灰改成粉絲、紫色;再將尺碼縮小。因為注重美學設計,講究色彩搭配,Lululemon來到中國市場后,也一路被追捧。

圖為Lululemon忠實用戶購買的藍色系服飾

京東消費及產業發展研究院發布的《2022年女性消費趨勢報告》顯示,2021年,女性對體育服務、游泳、冰上運動、滑雪運動和馬術/民俗運動的購買商品件數增長明顯。 同時,keep 發布的 2021 年雙十一戰報也顯示,女性在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。

今年夏天,飛盤為代表的輕運動尤其流行。而因為飛盤本身男女混打的賽制,無身體接觸的體育特性,吸引了大量女性參與。女性運動時尤其喜歡穿瑜伽褲,瑜伽服也因此引來進一步的增量。Lululemon意外收割了這輪服裝紅利。

不過靠聚焦女性市場雖然幫助Lululemon搶到了市場紅利,但也限制其進一步擴大市場。在目前的中國市場,大量男性用戶依然認為瑜伽褲具有較強的女性性別特征,對Lululemon的認知也停留在女性瑜伽服上。

2017年,Lululemon的目標客戶群體擴展到了男性群體,推出了男性瑜伽健身服飾。但是今年5月,Lululemon在男士服裝上翻車。其Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符,被北京市西城區市場監督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。

今年3月,Lululemon官宣了5款鞋類產品,包括Blissfeel女士跑鞋,低幫與高幫Chargefeel女士指引鞋等,將正式搶奪耐克的跑鞋市場。

不過,目前消費者對Lululemon瑜伽服之外的產品,似乎認同度還不夠。

本文為聯商網經鰲頭財經授權轉載,版權歸鰲頭財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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