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完美日記黃錦峰:面對壓力,我也想有人開導開導

來源: 36氪 李小霞 喬芊 楊軒 2022-08-18 08:14

商業世界里,人們總是對財富和運氣的故事充滿好奇。

而黃錦峰集齊了所有:在流量紅利和資本紅利從天而降時,抓住機會,將完美日記(即逸仙電商)送上市,萬眾矚目,風光無兩。

某種意義上來說,黃錦峰是成功的。

但當紅利不再、運氣耗盡,完美日記高空墜落的沖擊力也是巨大的,煎熬成了黃錦峰的日常狀態,他不斷接收公司內外到傳遞來的焦慮信號,消化身為掌舵者的壓力。

“公司誰有壓力了,他找人聊天,可以找到上級,找到最后都能找到我,我是找不到人聊天的,我沒有上級,這個就很討厭。我也想找人開導開導。”黃錦峰說。

如何面對外界潮水般的批評、創始合伙人的出走、組織能力的挑戰,如何做好轉型,在艱難時局下長久地活下去?

帶著這些問題,36氪近日專訪了黃錦峰。或許一些問題觸及到了黃錦峰的痛點,采訪一度難以進行下去。

透過這些對話,我們看到了一些失意,一些反思,更看到了上市公司CEO身份背后,一個更real的黃錦峰。

01

“流量打法沒有錯,但對品牌還是有一些傷害”

36氪:你什么時候意識到完美日記的流量打法是有問題的?

黃錦峰:我們在第一階段的流量打法,現在回頭看,我們做到了最極致。

我覺得流量打法沒有錯,但一定要思考的東西是什么?外部的環境。外部環境有流量紅利的時候,你趕緊用流量打法,為什么不用?對不對?就是要抓住這個機會,快速把公司上規模,這個選擇沒有錯,真的沒有錯。

但一個組織的能力或企業的發展不能只建立在一個點上面,叫“我只會流量打法”,如果這樣,這個企業是沒有未來的。品牌、產品、流量三者是一個三角形,只有一個風險很大,有兩個的話公司挺穩健的,如果有三個的話,公司潛力巨大。

36氪:所以完美日記是一個流量型產物,而不是一個品牌?

黃錦峰:完美日記當然是一個品牌,從這個品牌誕生第一天,我們就想做品牌,只是它第一階段的發展,借助了社交媒體的力量,比較快速達到了規模。第二個階段我們會繼續借助我們的研發、供應鏈跟品牌建設,把它真正打造成一個時尚的東方品牌,這是我們會做的事情。

36氪:你心目中厲害的消費品牌有什么特征?

黃錦峰:最重要的一點是穿越周期,要活得久。

哪怕全世界都在罵你,天天有負面報道,你還堅持繼續干,堅持按照自己想法往前走,走得足夠久,走出來的就是屬于你的道路。

36氪:有一些聲音說完美日記沒有統一視覺風格,去掉logo就看不出來了。

黃錦峰:這是一種流派觀點,它們會有它的審美和認知。我更相信消費者的聲音,我只相信消費者的聲音,如果今天品牌NPS(凈推薦值)出了問題,我會比所有人都緊張,因為那是消費者真金白銀的東西。

我們剛上市的時候,外部專家用一套理論框架來解釋為什么公司成功,今天又用同樣的理論說我為什么失敗了。今天說我很好,過一段時間說我不行,搖擺來搖擺去,這樣很沒意思。

36氪:為什么2020年完美日記被花西子超越了?

黃錦峰:從去年開始,我們業務上花了很多重心在護膚,人才進行了攤薄,這是一個原因。另外第二個原因,就必須承認了,我們當時的一些偏流量形式打法對品牌還是有一些傷害,所以我們在去年做了很多調整,包括對品牌、產品重新調整,要看到成果的話,可能還需要點時間。

你說我希不希望完美日記保持第一,當然也想,但人不能這么理想。我們已經拿過兩年第一了,已經不需要證明考試能考高分。而且你看去年雙11前10名彩妝是誰?基本全是國際品牌,整個國貨彩妝都是承壓的。

36氪:為什么這一年還能拿到很多投資?

黃錦峰:投資人的邏輯可能不是投第一名,如果只是看銷售數據投資,這個投資的理論太過于簡單。這個公司是不是有長遠愿景,有產業鏈布局,它是一個純品牌型公司,還是慢慢做重,有沒有上游資產,有沒有線下門店,都會看。這個你去問投資人可能會更清楚,每個人會給你的理由都不一樣。

36氪:什么時候開始有上市的想法?

黃錦峰:應該是2020年疫情來了以后,大概在四五月份的時候。

36氪:當時內部或投資人有沒有一些反對的聲音?

黃錦峰:原因一,當時我們對于未來往后1-2年偏悲觀,我們和很多投資人交流,春江水暖鴨先知,他們當時已經感覺到了未來整個融資市場可能會有一波比較大的回調,可能也跟美元的一些寬松政策有一定關系。

第二,從整個業務角度來說,最重要的事情是完成品牌矩陣的擴充,但功效性護膚、高端護膚等類型品牌內部孵化難度比較大,我們希望走M&A(企業并購)的道路,但一個私營企業去做收購很難,你要有聲譽,所以我們要上市。

只是我們運氣比較好,趕在了2020年底上了,當時發行價格非常不錯,我們也拿了比較多的現金,這些資金我們后面拿來買了幾個品牌。如果沒有融資,我們就做不了并購,而且這筆資金也能幫助企業轉型。

02

“流量紅利沒有了還不轉型,等什么”

36氪:為什么要做轉型?

黃錦峰:一個是環境的變化,美妝在去年Q3同比變個位數了。我們做這個行業,品類銷售好不好,我們心里比誰都清楚,是不用等國家統計局數據出來的。第二點,大家消費信心是不足的,有沒有一些局部亮點?有,但它不掩蓋整個行業的大現狀。品類增長能力沒有,流量紅利沒有了,這時候還不轉型,等什么?

36氪:護膚做到彩妝現在規模,內部定的目標是幾年完成?

黃錦峰:我們不能給guidance,目前在季報發布前的靜默期。

我有沖規模能力應該不需要證明了,現階段最關鍵的是要穩健,說出來政治正確,做到非常難,要抑制得住內心欲望,越是在第一階段,這種欲望極其強烈,而且它不是一個人欲望,有可能是一個組織的欲望。所以護膚業務上,我希望大家能夠再穩一點,甚至有的時候再慢一點,不要那么著急。

36氪:完美日記的老用戶,能被很好復用到像Eve Lom這樣的高端品牌運作中嗎?

黃錦峰:從流量的復用角度來說,確實可復用的不多。但我們有組織能力,有全渠道的運營能力,他們原來是主要靠經銷商做,所以這方面我們對于銷售端運營的提升還是有蠻大幫助的。

36氪:說到組織能力,“完美三劍客”另外兩位合伙人為什么離開了?

黃錦峰:我們在第一階段“流量加產品”還打得蠻好的,當時外部環境也給了很好的機會,無論是品類機會,還是流量機會。

第二個階段整個美妝行業紅利已經沒有了,經濟遇到較大挑戰,再加上疫情,所以我們需要做一些戰略調整和組織轉型,2020年底、2021年初我們就開始很堅決地開始投入做護膚業務,第二階段增長模型是品牌驅動跟產品驅動,和第一階段的流量驅動是不一樣的。

在這種情況下,我們第一階段有一批同事,不一定能理解或適應第二階段的一些調整,所以他們主動選擇了一些離開,我們也尊重他們一些選擇。

36氪:內部有沒有發生一些不愉快或者矛盾?

黃錦峰:可能我接觸的記者特別少,聊天也聊的特別少,但說實話,為什么我聊得少,原因很簡單,因為很多事是說不清楚的,你知道過去第一個階段里面我們付出了多少。

逸仙能走到今天,沒錯,它有外部環境的因素,我們運氣蠻好的,這個必須要承認,但我們也付出了非常極致的努力。

在不同階段同事離開,我祝福他們開開心心,我們現在面對壓力也巨大,我們要干活,要讓公司走下去,這是核心要做的事情。

36氪:但我還是想聽到你的一些正面回答,另一位創始合伙人4月份在朋友圈發了一些類似討伐你的東西。

黃錦峰:對,我也看到了,但是我還是那一句話,我覺得企業的發展要超越個人的想法,公司會走很久,我覺得過了就過了。

36氪:他提到的一些事情是真實存在的嗎?

黃錦峰:我雖然跟媒體交流比較少,但我覺得先有一些基本的尊重,我的觀點很清楚,那個階段是公司最難的階段,你知道4月份公司有多艱難嗎?

三四月份疫情整個上海關掉,我們新零售門店2/3門店關業,我們的貨也出不來。所以那個時候外部對我們有什么評價,我是真的沒有時間回應,我也不希望花太多心思去回應這類型的一些問題,因為公司要往前走。

36氪:回顧過去是為了未來更好的發展,避免過去可能踩過的一些坑。所以我們覺得在某些方面是有必要的。

黃錦峰:同意。

36氪:你說也看到了很多外界的一些報道,反思也好,批評也好,你覺得有說的對的嗎?

黃錦峰:很多東西我覺得都挺對的,比如說公司發展太快,會有很多功課落下,包括對美妝的研發重視度不夠,還有我們生意模式里對社交媒體的依賴,都是很正確的。但話說回來,批評都對怎么樣?最后我們是不是還得踏踏實實、每天辛辛苦苦把這些東西改過來才行。你往后看是找不到信心的,信心還得往前看。

我看你們還有問題是問,我的個性什么樣子,我的個性很簡單,我比所有人都更堅持,我敢做你們所有人不敢做的事。2016年我創辦逸仙的時候,有新消費的風口嗎?2011年我從美國MBA回國,大多數同學都在紐約做投行,我一個人跑去湖南長沙加入御泥坊,你們桌上擺了個一兩百萬Offer的時候,你敢做這個選擇嗎?

03

“煎熬的時候只有一個方法就是熬”

36氪:有注意過員工對你的評價嗎?

黃錦峰:員工的評價太多了,每個人心目中可能都有一個不同的David。

今天這個行業太艱難了,外面不缺少惡意的揣測、惡意的批評,我們缺少的是稍微一點點能讓我感覺到的人性的善,這種moment已經很少了。所以留下來的同事我們一起好好干,彼此尊重,先認真把公司做好。

36氪:惡意的批評是指哪些?

黃錦峰:我們就不展開講了,我讓公關給你發一個過去,每天4篇報道,連報180天,你看完這些然后再聊。

36氪:你在組織能力上感到焦慮嗎?

黃錦峰:組織能力和我們目標是有gap的,但組織能力和業務戰略兩者之間先后順序應該怎樣,是先把組織能力搭好了,然后再開新的業務,還是把業務先開起來,慢慢把組織能力跟上。我得到的結論兩者是交替進行的,沒有先后之分。

從組織能力來看的話,研發現階段我會有點小焦慮,我們和國際美妝巨頭比是有點差距的。這也是我最近花特別多時間的地方。其他方面,品牌、運營我沒有太擔心。

36氪:你煎熬的時候怎么應對?

黃錦峰:煎熬的時候只有一個方法就是熬,真的,所有其它方式都不管用。

36氪:沒有緩解的辦法嗎?

黃錦峰:運動,帶娃,都會做,但它無法影響你深夜時候的一些思考。

為什么煎熬,就是他沒有第二條路,你只能熬。但我覺得如果時間足夠長的話,培養出來韌性很關鍵。

我們這一代很多年輕創業者,沒有經歷過這種煎熬時刻。我創業前面一兩年其實不是很順利,當時也融不到錢,到2019年1月份去拿錢還是很難的,但那個時候的煎熬跟今天比小兒科的不得了。

今天核心問題是還能不能堅持下去,公司會不會倒閉?不是說今天是花西子第一,還是我第一的問題,Who cares?Why should I care?

36氪:完美日記手里還是有籌碼的,有這么多品牌資產,而且賬上應該還有不少錢。你打算怎么用?

黃錦峰:你說的都對,但還是那句話,有資源、有團隊,但沒信心了,還打什么?今天的核心問題是信心。

36氪:你講的信心都是外部環境的信心,而不是說你們公司內部的人對公司本身的信心?

黃錦峰:不是的。信心外部是找不來的,一定來自你的內心。但現在外部環境,會通過大量方式讓我們的團隊感到壓力,然后再把所有這種壓力傳遞到我身上。公司誰有壓力了,他找人聊天,他可以找到上級,找到最后,都能找到我。我是找不到人聊天的,我沒有上級,這個就很討厭。我也想找人開導開導,最后可能就會找一些創業的朋友聊聊天。

但最近大家心情都不好,集體性信心沖擊。可能我太年輕了,以前沒有遇見過這種情況。所以我們還是得再慢一點、再慢一點,因為不知道未來是否變得越來越糟糕。

36氪:聽說你上半年去了趟日本。

黃錦峰:大概4月底5月份,我去了見了一些日本企業家,當時是我最難受的時候,當時帶著一個問題:過去二三十年日本經濟大衰退,這些企業是怎么發展起來?

他們大概60多歲,給了我一些建議,我印象最深刻的一句話就是熬,就是煎熬,某種程度上來說沒有什么巨無霸的變化或者巨大紅利讓企業成長起來,就是一點點做優化,一點點死摳成本,直到一點點做好產品,一點點做好研發。然后30年過去回頭一看,它也發展起來了。

我們經歷了社交媒體流量的風口,但接下來可能不會再有風口了,沒有風口難道企業就不做了嗎?還是得做。如果堅持足夠久,有可能就能拉開距離。

36氪:完美日記是過去幾年新消費浪潮最具代表性的一家公司,你想對其他創業者說些什么?

黃錦峰:在今天這個時間點里,最需要的是什么?是信心。很多創業者信心沒了,熬不下去了,就結束了,就沒有機會了。

我過去15年只做了一個行業,未來,我這輩子估計也只會做美妝。等逸仙走到第四個5年,我才50多歲,經驗足夠,企業能力足夠的時候,說不定也能跟國際美妝巨頭扳個手腕。

對于新消費,遠遠沒到蓋棺定論的時候。

本文為聯商網經36氪授權轉載,版權歸36氪所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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