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數字化,能拯救購物中心嗎?

來源: 地產資管網 張愛 2022-08-18 14:46

商場圓頂

從非必要不出國,到非必要不出城,再到非必要不出門,疫情的不確定性導致了實體商業三年來窒礙難行。

客觀外因復雜多變,不可控因素日益增加,實體商業不得不隨時調整內在運營來對抗不確定性。以“人工智能+大數據”為代表的數字化能力作為企業的內在核心競爭力,又能否為購物中心賦能,實現價值提升,扭轉當前的頹然之勢?

浸淫實體商業二十余年的中國零售業年度人物、匯納商業研究院丁遙認為:“以開業為導向的單一目標管理正在轉變為以運營為導向的連續循環管理,內容更新、計租方式變革、顧客深度研究、數字化各專業要協同轉換,推動行業走入真正的資產運營階段。”

購物中心有望回歸疫前水平嗎?

近日,丁遙代表匯納科技發布了《2022年上半年實體商業客流報告》。數據顯示,2022上半年實體商業場均日客流延續了2020年開始的逐步下滑趨勢,從2020年的2萬人、2021年的1.85萬人,再到今年上半年的1.5萬人,商業地產的價值支撐嚴重不足。

回看過去一年客流變化,國內購物中心場均日客流從2021年下半年開始走低,至今年4月行至最低谷,而后開始反彈。今年5月,國內購物中心場均日客流環比增幅高達29.1%;6月份在5月基數增長較大的基礎上,仍維持在16%以上,場日均客流達1.7萬人,接近上年同期水平。

丁遙認為,實體商業低迷的原因有四點:一是疫情反復影響居民外出活動及消費場景,導致消費復蘇斜率放緩、復蘇周期拉長;二是兩輪疫情對居民收入和就業造成沖擊,失業率增加,居民消費信心和消費能力下滑,大城市高額居住類支出對整體消費形成抑制;三是電商和新電商分流消費;四是商業內容與顧客需求變化脫節。

而從行業來看,雖然內因提升很難改變行業供過于求、競爭加劇、收益下滑的總趨勢,但針對個體企業和個體項目提升競爭力,改善企業自身的經營業績,仍然刻不容緩。

購物中心的數字化建設

從“奢侈品”到“必需品”

恰逢企業半年報發布季,截至目前已有多家商業地產公司發布財報。7月29日,華潤萬象生活發布業績預告稱,報告期內公司擁有人應占溢利同比增加約25%-30%,原因在于集團來自華潤置地及第三方業主的合約商業項目數量上升,令商業運營管理服務收入增加。

但多數企業并沒有華潤沉淀多年的經營基因。數據顯示,新城控股今年1-7月公司累計合同銷售金額約760.50億元,比上年同期下降43.48%;九龍倉集團1-6月基礎凈利潤7.88億港元,歸屬股東凈利潤5700萬港元,同比減少94.51%。

對于絕大多數商業地產開發商而言,活下來是第一要務,那么,還需要堅持對數字化進行持續性投入嗎?

對此,丁遙認為,未來實體商業的數字化將是其運營的標配,做了不一定行,但不做肯定不行。

實體商業長期奉行經驗管理,而數字化是從經營的日常習慣改變入手,再造企業組織、管理和文化,真正提升效率,改善服務的因素是后者。

實體商業經營困境有目共睹,在內容更新、計租變革、顧客服務等多個目標中,如何定位數字化建設的資源分配標準?

丁遙認為,投入分為“有錢”和“沒錢”兩種情況,然后按照重要性排序。有錢,就把所有服務板塊的數字化做起來,而且要做到高度精準和自動化、智能化;沒錢的企業,可優先投入對客服務和對品牌服務方面,并且可以做得略微概括一點,不用或少用智能化和自動化的昂貴配置。

如果把購物中心數字化的服務方向分為對顧客、對建筑、對商管、對品牌門店幾個板塊的話,再把項目的規模分為大、中、小三種,丁遙的建議是:

圖片來源:睿和智庫整理

實體商業在有限的資源下,該如何考量數據的維度,數據的價值該如何最大化利用?

如果說一家商場的客流量代表的是它受歡迎的廣度,那么游逛時長和游逛店數則代表著它受喜愛的程度。以匯納科技的顧客行為統計和分析系統為例,其最主要增加的數據維度是顧客在商場的游逛時間、游逛店數以及游逛的品類偏好,這些數據可以幫助商場更細致、準確地觀察顧客對于商場品類調整、促銷活動、建筑調改等經營活動行為的量化效果。

在數據資產的基礎上,購物中心應注重消費者的運營,通過泛會員管理、線上線下一體化等方式實現全渠道會員運營,并通過挖掘數據價值反哺決策。

溝通不暢是實體商業數字化過程中的基底痛點

在實體商業的數字化進程中,認知之間的差異始終存在于甲乙雙方之間,導致了雙方的溝通時存在鴻溝。甲方面臨的是經營中的問題,即根據經營目標,對應需要采取哪些經營措施,但為了采購設備,他們不得不花大量的時間了解硬件和技術供應,在眾多不同技術路線、不同品質和服務之間艱難抉擇;而大多乙方則是硬件交易思維,追求一次性交付清楚,再去圍獵下一個項目,這樣的交易模式適合以開業為導向的單一目標管理,但與以運營為導向的連續循環目標相悖。丁遙認為,甲乙方應該轉向連續服務型的交易方式。

技術企業為了自身競爭的需要,無論是在技術上還是服務上都會努力尋找差異化的迭代策略。招投標制度只能在性能完全相似的基礎上比較差價,對于行業領先的企業,有時不得不為了“可比”,而“舍棄”先進的技術和更有價值的服務,與“行貨”拉齊找平,這實際上減損了招標方應獲得的價值,也阻礙了投標方的技術進步。

結語

“實體商業的智能化包括智能建筑和以數據為核心的運營體系兩方面,理想狀態下,兩方面的建設可以相輔相成,形成數據分析、迭代軟硬件的積極閉環。”

有觀點認為,存量時代,數字化已成為實體商業增長新引擎之一。雖然數字化已經成為各行業的發展大勢,但內容更新、服務提升、顧客研究依然無比重要。

本文為聯商網經地產資管網授權轉載,版權歸地產資管網所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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