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燒錢的苦生意,糾結的前置倉

來源: 19號商研社 涂夢瑩 2022-08-23 08:10

蔬菜3

每日優鮮敗局啟示錄

馮威(化名)是某生鮮電商的前置倉站長。幾周前,當他看到每日優鮮遣散員工的新聞時,還來不及多想,系統已提示他必須快馬加鞭投入工作了。

馮威所在的平臺,一天的商品配送時間為6:30—23:00。當接收到一份來自方圓3公里的平臺訂單的配送,系統分發再到完成最終送達,需要在30分鐘以內。

這期間,在一個500~800平方米的前置倉中,從前一晚的交接,到大倉配貨、協調站點、處理分揀與調配......成為每一位前置倉站長飛速運轉的一天。

“每日優鮮可能是個個例,但我們這行競爭確實大,訂單完成的時間越短,就意味著公司的成本越低。”馮威說道,因為深諳效率就是生存根本,所以同行的跌落,沒有讓他們停下配送的腳步,反而更卷了。

7月下旬,“生鮮電商第一股”每日優鮮跌落,將曾引以為傲的前置倉模式暴露在聚光燈前,這個為實現“最后一公里”的美好遠景,變成了眾所周知的“苦生意”。

有熟悉每日優鮮的用戶,并不覺得意外。半年前,早就不常打開每日優鮮App的張韻(化名),突然接到每日優鮮官方打來的電話。“電話接通后,客服先是詢問為何減少了平臺的使用頻率,并愿意贈送高額度的滿減優惠券。”

一開始,在高額補貼的誘惑下,張韻嘗試重新打開App,下了幾單。但面對更多可供選擇的同類性價比平臺,她的使用頻率又逐漸回到最初。“回過頭想想,每日優鮮很大程度上,是在努力挽留用戶,但沒有太大的用處。”

成立近8年的每日優鮮,是行業摸索前置倉模式的探路者之一。多年發展,前置倉模式所主打的“性價比+到家服務”逐漸走過培育期,市場教育與認知普及的成熟,讓越來越多消費者習慣這種“極速達”的生鮮服務。

此后,每日優鮮與叮咚買菜先后在美上市,更一度將前置倉模式推上高光時刻。

如今,當每日優鮮陷入爭議場,更多聲音開始探討前置倉模式未來路在何方。多位熟悉生鮮電商的人士接受時代周報采訪時均坦言,前置倉模式到底算不算好,無法當下立判,因為還沒有真正的贏家。

退場的資本

零售時代變遷的那些年,是生鮮電商最風光的時期。大型零售商超在國內紅海廝殺中前景不明,“新零售”浪潮不斷激起水花,一種全新的生鮮電商模式逐步在孕育中發展。

生鮮電商的歷史可追溯至2005年易果生鮮成立,彼時,行業緩慢起步。同批競爭者還有本來生活、我買網等垂直生鮮電商;2012—2017年,生鮮電商迎來高速發展,阿里、京東等互聯網巨頭也相繼入局,盒馬鮮生、7FRESH、蘇鮮生等平臺應運而生。

這期間,每日優鮮于2015年在北京落地前置倉,并一度帶熱了這個模式。

8月19日,曾參投過知名生鮮電商平臺的資深投資人李承志(化名)向時代周報記者透露,每日優鮮起初主要提供的是水果為主的品類,更多服務于高線城市的單身人群和小家庭,后續才逐步擴展為超市全品類。

為了革新,每日優鮮將生鮮配送時效提高到30分鐘以內,成為注重極速達的生鮮電商。“前置倉模式,一度刷新了以往消費者對于生鮮電商的認知,能夠在最短的時間內,填補消費者即時性需求。”8月19日,生鮮電商行業從業人士葉笠(化名)告訴時代周報記者。

隨著生鮮電商走向成熟期,前置倉模式為主的平臺光環耀眼。巔峰時期,每日優鮮業務覆蓋約20個城市,擁有約5000個前置倉。

東方證券數據顯示,2016—2020年期間,前置倉模式下的生鮮電商市場規模年均復合增長率達到167.4%,遠遠甩開同行業中的到店模式和中央倉模式。

來源:每日優鮮微博

每日優鮮自然不缺資本青睞。從成立到上市,每日優鮮累計獲得十余輪融資,金額累計超上百億元,不乏騰訊、聯想、高盛等知名投資方。

隨后幾年,前置倉模式的陣營又加入了叮咚買菜、樸樸超市及美團買菜等平臺,與每日優鮮在相互抗衡。

在這一過程中,含著金湯匙出生的每日優鮮,卻成了最先掉隊的。

招股書披露了一個殘酷的現實:2018—2020年、直至2021年三季度,每日優鮮始終處在虧損邊緣。其中,2018—2020年,每日優鮮凈虧損分別達到22.32億元、29.09億元和16.49億元;即便2021年三季度虧損有所收窄,但虧損金額仍高達9.7億元。

8月19日,曾與每日優鮮有過合作的供應商陳策(化名)告訴時代周報記者,早在2020年,便感受到每日優鮮資金鏈變得緊張,不僅賬期變長,選品質量也在下滑,“對供應商也設置了諸多苛刻規則。”

敏銳的陳策選擇徹底撤出。“生鮮電商行業熱度退卻,如果還想要和平臺合作,賬期要先談好,現在這個時候沒有百分百安全的。”陳策說道

同樣選擇退場的還有資本,每日優鮮目前仍未等來“白衣騎士”,而行業中的其他融資也變得冷清。

“現在生鮮電商行業融資變少,不是一兩天了,投資者的信心受到影響是必然。”李承志透露,如今,投資機構對于生鮮電商行業能夠配置的資金規模幾乎為零,相關企業募資變得十分困難。

履約成本居高不下

上市僅一年,每日優鮮在巨額虧損的壓力下,成為行業“優化”的對象。一時間,越來越多質疑在于前置倉模式是否還有未來?

前置倉模式是否適配生鮮還沒有定論,但“生鮮”的屬性無疑充滿著盈利風險。

一度光芒耀眼的生鮮電商,市場卻越來越逼仄。中國電子商務研究中心統計了一組觸目驚心的數據:國內生鮮電商領域,大約有4000多家參與者,其中營收持平的僅有4%,陷入虧損的有88%,最終只有1%實現盈利。

“誰也不敢百分百確保自身是這1%。”葉笠坦言,生鮮利潤薄、單價低、損耗大的本質問題難以解決,一定程度上制約生鮮電商的發展。

8月19日,洛克資本消費投資合伙人洪始良向時代周報記者表示,引入前置倉只解決了時效問題,沒有解決生鮮毛利低,損耗高,價格波動大的核心問題。“前置倉本身沒有問題,問題是生鮮電商的本質沒有因為前置倉發生質的變化。”

生鮮電商玩家如果在“死磕”前置倉模式,需要重金投入。多位了解生鮮電商的人士告訴時代周報記者,前置倉的履約費用大致上包含倉庫租金水電、員工費用、配送物流等。而履約費用僅是前置倉模式其中的一部分成本,另外還有銷售和營銷費用,以及管理技術等其他成本。

來源:每日優鮮微博

東北證券曾發布研報測算,以一間300平米的前置倉為例,假設客單價60元,單日訂單量完成600~1400左右,那么,前置倉模式的履約費用依然高達10~13元/單,基本超過所有生鮮電商模式。

這還是在客單價及訂單量高度理想的情況下,且未計入產品從產地運輸到前置倉的成本。

相關財報顯示,每日優鮮2021年Q3每單履約達22.2元,平均客單價為88.4元;叮咚買菜2021年Q4每單履約成本為17.7元,平均客單價僅為60元。

“前置倉是一個超長鏈路和高人力密集型的復雜履約網絡,這是很多人沒有意識到的。”李承志透露,前置倉需要經歷從產地-城市大倉-前置倉等環節,并最后經分揀配送到家。履約鏈路比B2C的“城市大倉-到家”和線下門店“城市大倉-到店”要更長。

同時,李承志表示,前置倉需要在消費者APP下單后的30-40分鐘內送貨到家,面臨著空間約束和時間約束,如何在小面積的前置倉保有近萬個超市品類SKU,還能實現高有貨率和低損耗率,“整個鏈條的磨合是非常難的”。

“前置倉對于生鮮行業來說,從時效上提升了用戶的體驗,從理論上提升了倉配的效率。”8月20日,彩貝殼商務負責人孟奇告訴時代周報記者,但這些需要基于一些大前提的基礎之上。

孟奇進一步分析道,首先要有相對穩定的用戶流量基礎,其次是基于用戶的消費和自身對于行業的理解所需要具備的選品能力,還要有能夠維持好供應價格的優勢,以及有比較雄厚的資金支持,幫助擴張和堅守。

再度回歸本質

對于走前置倉模式的生鮮電商來說,要做優等生,就得每個科目得高分,這顯然并不容易。不僅不容易,還需要耐得住寂寞。

“前置倉模式本身沒有問題,問題是這個模式在發展過程中需要時間成本,一般平臺根本耗不起。”李承志認為,每日優鮮擴張的步伐邁得過大,這個生意有一定的爬坡期,需要對消費者習慣和認知的改變的過程。

李承志對此有過測算,從獲客、到讓消費者形成重復購買需求,再到形成區域最優的一個解決模式。“基本上,一個城市的前置倉發展成熟可能得花三年時間。而在倉均日單量達到盈虧平衡點之前,平臺從單倉的層面都是虧損的,這是沒有辦法的事情。”李承志坦言。

在尚未形成成熟周期的培育,也還未到撬動消費市場需求的階段,每日優鮮卻選擇不再做純粹的前置倉。

從大肆擴建前置倉到進軍下沉市場,到上線拼團板塊“每日拼拼”,每日優鮮還嘗試了社交電商、無人貨架項目便利購、探索智慧菜場等,但多數嘗試還沒有走入用戶視野,就已經銷聲匿跡。

洪始良認為,每日優鮮的前置倉模式的確可以滿足部分對時效要求高、對價格不敏感的人群。“但是,如果大規模擴張,反而會導致人群不精準;加上運營成本過高,如內部管理跟不上,企業就會出現嚴重問題。”洪始良表示。

在此背景下,前置倉玩家必須有更深層次的思考與探索,依靠資本的力量“燒錢”謀市場不是長久之計,更重要的是,減少無序擴張造成的長期虧損。

同行中依然有堅持爬坡者,前置倉模式還在摸索中前行。叮咚買菜2022年二季度財報顯示,期內實現營收66.34億元,同比增長42.8%,凈虧損為3450萬元,較上年同期損額有所縮減。

一直以來較為低調的樸樸超市也將拓店的腳步放緩。有媒體報道,2022年樸樸超超市僅計劃新開80家門店,目前僅完成一半,而去年的開店計劃達120家。

與此同時,如何嘗試打破生鮮本質的局限性,是前置倉及生鮮電商下半場的重要命題。

8月20日,中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長、數字化領域專家袁帥告訴時代周報記者,生鮮電商平臺需要回歸產品本身,深耕供應鏈,提升消費者購物體驗,以消費者的需求為導向,實現精準營銷。

袁帥表示,生鮮電商們需要的是更好的產品,更優質的供應鏈,更好的模式。“未來要以質換量,告別‘燒錢’補貼,才是生鮮電商下半場的打法和不出局的防護衣。”

孟奇認為,日后,當達到長期流量穩定的基礎,供應鏈最大化優化,再疊加品類優化,在不盲目擴張的前提下,生鮮電商可能可以實現微利,成為較為穩定的一門生意。

本文為聯商網經19號商研社授權轉載,版權歸19號商研社所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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