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抖音美團的戰爭,一觸即發

來源: 壹覽商業 樊益寧 2022-08-25 18:37

行走在規則之上,探索并改變邊界,是美團王興對無限游戲的解釋。

長期以來,無限游戲是美團的一個標簽,沒有邊界是王興對美團的期許。自美團之后,抖音及背后的母公司字節跳動也被冠上“沒有邊界”的標簽。

近年來,這兩家沒有邊界的公司原本在一條平行的賽道上前進,如今卻為了突破邊界,開始在對方的核心領域頻頻伸出觸角。今年4月份,美團上線了一款直播APP,布局直播業務;7月份,在涉足外賣業務一年后,抖音開始在北京、上海等城市試水“團購配送”;8月19日,抖音宣布與餓了么達成合作,雙方將共同探索“即看即點即達”。

在壹覽商業看來,因為對邊界的探索,雙方的火藥味是越來越濃,大戰一觸即發。

01 

抖音的本地生活觸角

作為一個以內容起家的平臺,抖音在短視頻業務進入成熟期后,開始逐步擴大商業化、將觸角伸向多個領域。在2017年火爆出圈后,抖音在次年便開始試水電商業務,其后又陸續延伸至二手回收、潮流電商、酒水自營等多個細分領域。

其中,發展前景巨大的本地生活,便是抖音探索的重要業務之一。2018年時,抖音開始布局本地生活,但由于缺乏相應的管理經驗,早期的發展并不順暢。2020年,抖音開始圍繞生活服務、餐飲等領域挖掘客戶,在經過一年多的準備后,抖音于2021年7月內測了名為“心動外賣”的外賣業務。但據了解,該業務在同年10月便被關停,相應的小程序也一并下架。

有知情人士向36氪透露,“抖音缺乏配送的鏈路,去年試點時,抖音也是選擇和達達、順豐合作。且到家業務也具有一定的風險性,投入也非常大,這導致了這一塊業務被擱置。”

然而,抖音對本地生活的探索并沒有停止。今年4月底,有消息稱抖音生活服務開始在各地組建當地團隊,7月份,抖音開始在北京、上海等城市試水“團購配送”。與此同時,抖音也先后上線了本地生活商家管理平臺“抖音來客”,本地生活營銷平臺“本地推”。

壹覽商業發現,目前在平臺首頁的同城欄目中,抖音已經推出美食、休閑娛樂、酒店民宿等8個類目。值得一提的是,抖音本地生活的業務架構同美團大體一致,分為到餐、到家、酒旅三個板塊,其中在團購界面的設計、項目分類以及入駐商家方面,也與美團有諸多相似之處。也可以說,抖音在本地生活業務發展上,基本是按照美團的模式實施。

另外,在面對外賣業務的配送難題上,抖音則選擇結盟而行。8月19日,餓了么和抖音共同宣布達成合作。據了解,餓了么將基于抖音開放平臺,以小程序為載體,助力數百萬商家為6億抖音日活用戶提供本地生活服務,包括內容種草、在線點單、即時配送等等,實現“即看、即點、即達”。

這也意味著,抖音可以先借助餓了么的配送團隊,讓外賣業務在平臺上跑起來,幫助平臺用戶養成在平臺上下單外賣的習慣。

02 

美團的直播尖刀

在本地生活領域中成為唯一的王者以后,王興看上了直播。

2020年時,因為疫情等原因,直播帶貨亮眼的業績讓直播成為當年最火的賽道。沒有人能承受得住如此的誘惑,美團也一樣。

同年,美團陸續推出旅行直播、美團Mlive直播等一系列的項目,企圖在快速發展的直播領域中尋求另一增長曲線。從結果來看,雖然其中部分項目吸引了不小的流量,比如在2020年7-9月舉辦的三期“一千零一夜”直播活動中,美團每場累計觀看人次均在550萬以上。但是,這一項目的成交額并不盡人意,其中成交額最高的一場直播僅拿下1200萬元的GMV。

盡管如此,美團并沒有暫停對直播業務的探索,尤其在今年面對抖音對外賣領域的進擊,美團又開始加碼直播業務。今年4月,美團上線了一款“美團直播助手”APP,幫助旗下商家和達人免費開啟直播。

據了解,美團旗下商家在使用這款軟件時,可以發布直播預告功能,添加團購、兌換券、門票等多類型商品。自6月份開始,一批餐飲商家陸續在美團上開啟直播,為吸引消費者駐足觀看,部分商家甚至拿出低至4折、爆款單品9.9元的優惠價格。

但是,因為美團在發展直播業務上有著致命的弱點,比如用戶停留時間短、目的性強,且商家自播專業度不足、開播頻率低等原因,均導致這一次的探索進程不利。

另外,壹覽商業還發現,目前在美團APP上沒有明顯的直播入口,在平臺首頁搜索“美團直播”后,才可以跳轉到直播界面。大眾點評方面,直播欄目的入口則十分隱蔽,點擊轉到直播界面后,可以觀看到多個商家共同直播的畫面。

03 

戰爭一觸即發

抖音和美團的戰爭,一觸即發,但是長遠來看仍難說孰強孰弱。

近些年來,本地生活行業發展迅猛,艾瑞咨詢數據顯示,2020年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元,到 2025 年這一數字將增長至 35.3 萬億元。與此同時,這一行業的競爭程度也異常激烈,入局的企業有餓了么、美團、京東、拼多多等等。

其中,美團在餐飲外賣領域一家獨大,占據著65%-70%的市場份額,短期內難以撼動。但需要注意的是,本地生活行業涉及多個細分領域,而在這些領域上美團的護城河并不強,因此也給了抖音不小的機會。

事實上,抖音今年在本地生活行業確實也取得了不錯的成績。有媒體報道,今年上半年,抖音本地生活GMV約為220億元,已經超過2021年全年200億元的目標,預計全年將完成500億元的GMV目標,拓城至55個。

但同時,由于入局時間不久,抖音在餐飲外賣領域上仍有不少欠缺。比如,雖然今年以來,入駐抖音平臺的商家不斷增多,但相比美團擁有的約900萬戶活躍商家,仍有非常大的差距。

而且,從本質來講,本地生活領域的競爭點其實在效率和服務上。相比深耕餐飲外賣領域多年的美團來講,抖音雖然已與餓了么達成合作,但長時間依賴餓了么的配送體系并不實際,仍需要搭配自己的配送體系。

反觀美團,在沖入抖音的主場直播領域后,面對的阻力也不小。一方面是因為美團是一個滿足即時性消費的工具,用戶停留時間短,商家在直播時很難吸引用戶駐足觀看;另一方面是目前美團直播大多為商家自播,相較而言在直播方面專業度、經驗不夠,難以增強用戶粘性。

總體來講,在未來的進攻上,雙方對邊界的突破還需要加深。

本文為聯商網經壹覽商業授權轉載,版權歸壹覽商業所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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