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抖音聯手餓了么PK快手美團聯盟,本地“生意”內卷

來源: 鯨商 三輪 2022-08-26 08:59

互聯網江湖,猶如英國首相丘吉爾在二戰時所說,“沒有永遠的敵人,也沒有永遠的朋友,只有永遠的利益。”

近日,抖音與餓了么宣布達成戰略合作,雙方將通過優質內容、多種商品和高效物流配送,連接商家與消費者,帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

說得直白些,就是你在抖音上刷到周邊餐廳美食,可以下單點外賣由餓了么配送上門。

不難看出,此次合作,餓了么能夠切入用戶的娛樂場景獲取增量,進一步擴大服務場景和受眾范圍。而抖音要憑借餓了么的履約能力,補齊自身在本地生活領域的短板,開辟出商業化新路徑。

盯上本地“生意”的還有騰訊,今年6月騰訊推出“追光計劃”,助推本地生活商家在視頻號直播、互選達人合作。剛過去的二季度財報會上,騰訊高管也表態,未來將對視頻號商業化與電商業務投入更多資源助其落地。

“視頻/直播+外賣”作為本地“生意”的重要切口,2021年年底,快手已與美團宣布達成互聯互通戰略合作,說是雙方基于快手開放平臺,打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力,為用戶提供本地生活消費便利。

當下,看似美團、餓了么+口碑為主的本地生活寡頭格局已定,而京東到家、多點等上門平臺正在與美團爭奪“即時零售”新陣地,而隨著快手、抖音分別結盟入美團、餓了么,讓本地“生意”再掀起風浪。

疫情反復,線下餐飲零售行業原本“雪上加霜”,大部分商家都在指望兩大陣營的PK帶來新一波“百億補貼”來保住生意;當下經濟環境下,消費者錢包緊了,也期待本地生活新戰事有羊毛可薅。

01

本地“生意”抱團內卷,“各懷鬼胎”

當前,餐飲、零售行業的日子愈加難過。無論是到店率下降,還是倉儲、履約等成本上升,都讓無數門店經營利潤下滑,甚至閉店。另有其它“黑天鵝”事件發生,比如近期的高溫天氣,讓成都商圈停電,導致商場內餐飲店沒法正常營業,進一步加大了經營的不確定性。

根據聯商網零售研究中心不完全統計,上半年10家主要超市上市企業中,6家企業預計凈利潤虧損。其中人人樂虧損最嚴重,預計凈利潤虧損2.2億元-2.7億元;第二位是中國順客隆,預計凈利潤虧損0.13-0.16億元。

商超難維持的同時,餐飲行業也不好過。根據國家統計局顯示,1-7月份餐飲收入更是同比下降6.8%。尤其是今春的4月份,數據顯示,當月全國餐飲行業收入2609億元,同比下降22.7%,創下自2020年5月份以來的最大降幅。

大背景已是如此。本地生活平臺,無論是美團還是餓了么口碑,都一直處于虧損狀態,即便是流量上游的快手,也依舊沒有止虧。過去兩年,中概股市值已從峰頂跌至谷底,當下宏觀環境下,還指望資本無止境的“輸血”燒錢,來完成“跑馬圈地”或持續增長,顯然不現實。

但作為(準)上市公司,又要給有增長的想象空間。所以探索本地生活板塊的抖音、快手,在沒有跑通商業模式前,大手筆砸錢自建物流風險太大,在不與美團、餓了么正面“剛”或陷入價格戰的基礎上,紛紛希望通過合作來探索短視頻的本地生活商業模式。社會責任層面,也符合國家鼓勵互聯網平臺支持實體經濟的發展。

而更多玩家的入場,意味著本地生活的競爭進入“存量競爭”的高度內卷。玩家們不再僅注重某一城市的攻守,或盲目撒錢;反而開始思考,如何雙方聯手,為商家提升盈利空間,為消費者增添便利,才是生存之道。

早在2021年底,快手就曾與美團合作。美團在快手開放平臺上線美團小程序,為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力,快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

今年1月,快手又與順豐就“同城巨拼”達成合作,順豐同城將為其外賣業務提供即時配送服務。6月時,京東成立同城餐飲業務部。

現在,抖音決定與餓了么聯手。依據合作,餓了么會在抖音中開發小程序,借用抖音6億日貨為商家提供內容種草、在線點單、即時配送等本地生活服務。雙方將投入更多資源,滿足消費者需求。

更有意思的是,字節張一鳴和美團王興背后,本有同一個股東“紅杉資本”,但卻沒有達成合作。以抖音目前的段位來說,與餓了么合作,不能算強強聯手,而是“以強帶弱”。

而抖音之所以進行此番合作,還有其自身的因素。抖音廣告收入一直是營收中最大板塊。今年,網傳字節跳動2021年全年總收入約3692億元,同比增長70%,其中廣告收入占比77%。

隨后字節辟謠稱該信息不實。不過,2021年11月的一場大會上,字節跳動已正式確認,其國內廣告收入過去半年停止增長。

也就是說,字節跳動不得不開始改善收支結構,降低對廣告的依賴,多向尋求增長。高頻又剛需的本地生活場景是塊“肥肉”,雖已有美團、餓了么等品牌,但抖音依舊想“開墾”這片紅海。

美團已與快手合作,那么抖音便出于以上現實問題和自身困境的考慮中,選擇與餓了么合作。看似兩大陣營對壘的局面將進一步升級,但建立這樣的聯盟猶如東漢末年的“反董”聯盟,屁股位置不同“各懷鬼胎”,關系鏈條也不是固若金湯的。

02

“結盟”關系脆弱,利弊凸顯

其實,在此次抖音與餓了么合作之前,抖音就覬覦本地生活久矣。2018年,抖音發力團購等領域。2021年,抖音內測“心動外賣”業務,以成都為試點,與喜茶、肯德基等餐飲品牌合作。

今年7月,抖音推出“團購配送”功能,嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務。抖音深知之前在本地生活屢戰屢敗,都因物流配送體系這一軟肋無法攻克。

以往,抖音的本地生活中,到店生意做得還可以。畢竟抖音中大型連鎖、團餐堂食商家較多。商家、達人可通過探店或直播的形式,直接將團購掛車即可。

棘手的是外賣業務的履約問題,只有用戶體驗得到保障才能正循環。據伯虎財經報道,抖音此前推出的三種配送模式,都較為繁瑣、復雜、高成本。第一種,店內工作人員自己配送,這對送單距離和店內人手有較高要求,一旦遇到“爆單”根本無法滿足需求。

第二種,用戶下單后由商家選擇閃送、跑腿或是全城送服務。抖音曾與達達、順豐合作,但因投入較大等因素,被擱置了。并且,單量較少的情況下,商家配送成本會非常高。

第三種,通過美團,用戶下單后獲取美團核銷碼,再去美團重新下單,然后由美團配送體系履約。這種復雜的操作讓消費者和商家皆感疲憊。

如今,由餓了么來承接交付環節,能讓抖音有充裕的時間完善本地生活“基建”,邏輯和早期抖音電商還未建立“小店”供應鏈體系時,主要依靠第三方電商平臺承接訂單,邏輯大同小異,詳見鯨商此前發布的《抖音、淘寶的“危險關系”》。反之,對餓了么來說,與抖音結合,能獲取更多流量來提升訂單量。

眾所周知,餓了么自2017年落后于美團后,公開數據顯示市場份額已縮水至3層左右,一直急于尋找破局之法。

回顧2018年9月,餓了么和星巴克達成了為期三年的獨家合作。這是星巴克首次嘗試外賣業務。彼時,星巴克聯手餓了么在北京、上海兩地約150家門店率先試運營專星送外賣訂餐服務。

三年之約到期后,星巴克有意在獨家合作結束后,便轉入騰訊陣營,與微信達成戰略合作,此外還打通與順豐、美團、山姆會員店等品牌合作。其選擇全渠道布局,不僅因為反壟斷要求,更現實的是餓了么覆蓋能力、運力有限。

一旦抖音的外賣訂單量暴增,覆蓋率提升,餓了么能否及時做到保障,交付一個履約渠道是否穩妥,后續或會與星巴克餓了么合作關系相似?

2021財年,阿里本地生活服務業務(餓了么、高德、飛豬)收入為315.37億元,同比增長24%。美團收入1791.28億元,同比增長56.04%。無論是增速還是營收,二者差距越來越大。

本就不占優勢的餓了么,正在為流量焦慮,市場份額收縮的壓力山大。據工信部等消息顯示,國內企業總數量為1.5億,其中個體工商戶約9000萬,大中小微企業約6000萬。互聯網平臺扶持線下商家,就是保就業。

03

本地“生意”終極PK,看美團、抖音

無論快手與美團的結合,還是抖音與餓了么聯手。對商家來說,都是不容錯過的“套利”機會。

一位抖音用戶向鯨商表示,“在抖音經常能刷到團購信息,但沒怎么刷到過外賣商家。如果抖音真的可以點外賣,那短視頻的種草能力應該大于美團、餓了么這種圖文信息。”

不少商家也從中嗅到了商機。提前在抖音、快手布局的商家,已經開始“摩拳擦掌”,準備迎接風口。也有不擅長做短視頻種草的商家,開始搜集資料,學習短視頻制作,準備入駐抖音、快手。

在線下商家以短視頻為出路之際,對抖音、快手這類內容平臺而言,他們希望商家在種草之際,也能創造出優質的內容。就比如像東方甄選的主播董宇輝,用內容吸引用戶,才能讓平臺持久、健康運轉。

據《晚點》報道稱,抖音2022年本地生活核銷后交易總額目標為500億元,其中到店餐飲約占40%,非餐飲(到店綜合、酒店旅游等)占60%。

為讓本地生活業務早日閉環,早日達此目標。今年3月,抖音推出來客團購APP。商家可在提交相關資料后,在移動端中進行店面收購、團購貨架管理、推廣營銷、核銷取現、業務數據分析等操作。

抖音還結束了此前針對商家的“免傭”優惠,開始按照不同品類利潤率上調團購傭金,其中住宿類上調至4.5%,美食、游玩和休閑娛樂類上調至2.5%、2.0%和3.5%,婚慶類上調至8%。

從多次發力具體業務,傭金屢次上調中可以看出,抖音正在一步步靠近他的目標。另據36氪報道,2022年上半年,抖音本地生活就完成了上半年220億元的GMV,這超過了去年一整年抖音本地生活未能達到的目標。

圖:左為抖音本地生活;右為大眾點評本地商家直播

不過,在本地生活板塊加速跑馬圈地的抖音,或許在未來會憑借流量優勢,劍指美團腹地,對于未來競爭格局的走向,鯨商早在《抖音“偷襲”美團,張一鳴與王興扳手腕》一文中有分析。在產品層面二者有趨同,商品服務內容化往短視頻/直播看齊,本地生意中餐飲只是切入點,火力還會蔓延到其他本地生活服務上。

早年間,字節跳動張一鳴還曾是飯否時期的王興的下屬。當飯否關閉時,原始的創業團隊沒有解散,僅有兩人選擇離開,其中之一就是張一鳴。之后,功成名就的二人再度相遇,關系也還算融洽。

現在,兩人的核心業務有了較大交集。未來,彼此難免成為最強勁的對手。而當前在本地生活平臺、短視頻/直播平臺,出現各自“老大帶老二”的站隊,還只是大戰前的“聯合演習”,最后還是要看跨界老大間的終極博弈。

本文為聯商網經鯨商授權轉載,版權歸鯨商所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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