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每日賺超2500萬,農夫山泉還是感覺危機四伏

來源: 壹覽商業 成如夢 2022-08-26 20:08

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僅靠賣水,日賺2560萬元。

近日,農夫山泉發布的半年報顯示,今年上半年農夫山泉取得營收165.99億元,同比增長9.38%;凈利潤46.08億元,日均每天凈賺2560萬元,同比增長14.84%。

另一邊,據康師傅和統一各自的財報顯示,康師傅上半年飲品業務營收242.98億元,同比增長9.08%;統一上半年飲品業務營收82.47億元,同比增長4.9%。在消費市場整體進入寒冬的大環境下,和同行相比,農夫山泉上半年的營收和凈利潤看起來仍然保持了不錯的增長勢頭,整體看起來欣欣向榮。

然而讓我們拉長時間線,可以看到,和去年同期相比,2022年上半年營收和凈利潤增速下降的趨勢非常明顯,與2021年同期相比,營收增速下滑了22.06%,凈利潤增速下滑了25.25%。凈利潤增速甚至為過去4個半年度最低。

據財報顯示,農夫山泉的產品主要分為五類,包裝飲用水產品、茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品以及其他產品(蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料等其他飲料產品及鮮果等農產品)。而仔細研究各個業務線,看似風光無限的瓶裝水帝國,背后隱藏著種種危機。

其中以蘇打水飲料為代表的其他產品從2020年開始,同比增速持續下跌,2021年下半年甚至出現了收益減少的情況。包裝飲用水產品、功能飲料產品和果汁飲料產品的增速都出現了大幅的增速下滑。即使是表現最好的茶飲料,也開始出現增速下滑的趨勢。

01 

包裝飲用水收入波動

包裝飲用水作為農夫山泉的核心產品,上半年營收93.49億元,與去年同期相比增長4.8%。這是自2021年以來的最低增速,與2021年上半年相比增速下滑超過了20個百分點。

壹覽商業認為,造成農夫山泉包裝飲用水下滑的問題主要有三:

從行業來看,上半年整個飲料市場都顯得有點蕭條。根據尼爾森市占資料顯示,2022年上半年中國飲料行業銷量同比衰退6.8%,銷額同比衰退5.5%。

在疫情多發散發的情況下,國內大型會議會展受到巨大的影響,全國2月至6月份舉辦的百場展會均已取消或延期。另據文化和旅游部發布的國內旅游抽樣調查統計結果顯示,今年上半年,國內旅游總人數為14.55億人次,比上年下降22.2%;上半年國內旅游收入(旅游總消費)1.17萬億元,比上年下降28.2%。會議會展業務和旅游業的大幅衰退,給包裝水商務部分的銷售帶來了極大的影響。

從同行來看,雖然農夫山泉多年在中國瓶裝水市場上蟬聯第一,但后者均來勢洶洶。隨著人們對健康越來越重視,很多人開始覺得貴一些的水會更健康。這兩年,各大品牌逐漸轉向新的賽道,高端飲用水系列。京東超市發布的《2021水飲行業創新趨勢報告》指出,伴隨著傳統1元水消費增速的下滑,利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成為巨頭爭奪的焦點,中高端飲用水正在被越來越多的消費者接受,其市場增長空間也隨之打開。

早在2015年,農夫山泉就以吉林長白山莫涯泉作為水源地,推出3款高端水產品,包括玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學生高端水,正式向高端飲用水領域進軍。但相比于西藏5100冰川水、卓瑪泉等高端水產品,農夫山泉的高端水被接受程度并不高,目前農夫山泉的主力產品仍然是23年前就已問世的瓶裝天然水,但2元水的市場正在悄悄被蠶食。

從自身來看,2022年經營數據明顯下滑,究其原因和2021年的觸底反彈有很大關系。據公開數據顯示,2020年農夫山泉全年總收益228.77億元,同比下降4.8%;凈利潤為52.77億元,同比增加6.65%。究其原因,是因為2020年疫情爆發,降低消費者的出行意愿,佩戴口罩等措施的實施也抑制了即飲產品的銷售,對集團2020年全年的經營業績造成了一定的負面影響。

而隨著疫情防控常態化,中國食品飲料行業整體復蘇,2021年公司業績在經歷了觸底后反彈明顯。但在今年疫情開始出現多發散發的情況下,中國飲料行業相較于去年再次出現衰退。

從這個角度看,2022年公司在經歷了明顯反彈之后增速下降明顯,也就不難理解了。

02 

飲料增速集體下滑

財報顯示,飲料產品的收益較去年同期增長18.8%,占總收益的43.0%。其中茶飲料產品的收益較去年上半年同期增長51.56%,占總收益的19.9%;功能飲料產品的收益較去年上半年同期增長0.95%,占總收益的12.2%;果汁飲料產品的收益較去年上半年同期增長4.17%,占總收益的7.7%;其他產品的收益較去年上半年同期下降23.76%,占總收益的3.9%。

值得關注的是,茶飲料行業占總收益的比例一直在上升,從2020年的13.9%、2021年的14.4%,到今年上半年的19.9%。農夫山泉茶飲料表現亮眼主要是因東方樹葉、茶π等經典產品口味及新口味在營銷的推動下表現良好。

與之相對的是功能飲料、果汁飲料和其他品類,占總收益的比例基本都是處于一個下滑的狀態,增長率更是出現了大幅下降。

從行業來看,主打0糖0脂0卡,已經是飲品市場的主流趨勢。當代年輕人正在成為健康養生的主力軍,越來越多的人開始追求健康飲食。2016年,國家衛生計生委發布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調了每個人應該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g,最好控制在25g以下”。這一年,元氣森林迎風而起,在營銷的推動下,“無糖”開始逐漸成為市場的主流。據弗若斯特沙利文咨詢公司的數據顯示,我國無糖茶飲料零售額在2019年達到41億元,2014-2019年的復合年增長率高達32.6%。

茶飲料品類入局十年的東方樹葉也因此迎來了自己的春天。據AC尼爾森數據顯示,東方樹葉已經占據無糖茶50%以上的市場份額,連續多年成為無糖茶第一品牌,在過去十二個月的增長水平也遠超茶飲料市場整體增速,增速接近70%,超過行業85倍。

從同行來看,競爭不可不謂之激烈。財報表示,在新冠疫情影響下,消費者戶外活動減少,功能飲料產品需求下降,在疫情下公司采取了主抓經營效率、進一步聚焦資源的策略,故其他產品的銷售也有所減少。但從市場層面分析,功能飲料、果汁和其他產品的增速下滑嚴重除了疫情影響,也與市場競爭加劇有關。

功能性飲料品類,東鵬特飲保持高增長態勢,除此還有華彬集團、天絲紅牛以及新銳品牌元氣森林旗下的外星人持續發力,2004年問世的尖叫在其中受到的競爭力可想而知。

而在氣泡水領域,除了元氣森林、可口可樂、百事、怡寶、雀巢、達能、農夫山泉、娃哈哈、統一等眾多飲品巨頭之外,伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶、青島啤酒等眾多跨界者也紛紛加入這一場戰爭,試圖在這個百億市場贏取一席之地。

咖啡也不例外,速溶咖啡,即飲咖啡,連鎖咖啡,每一條賽道都擠滿了人。

除了布局超過10年的東方樹葉,作為最早的無糖茶飲入局者之一,成為當下消費者對于無糖茶的第一印象和產品認知,占據無糖茶國內品牌成交TOP1之外,激烈的競爭環境對農夫山泉其余的產品并不友好。

從自身來看,農夫山泉現有主力飲料產品已經出現老化的趨勢。盤點農夫山泉旗下的主要產品線,茶飲料的主打產品東方樹葉誕生于2011年,果汁的主打產品水溶C100誕生于2008年,百分比NFC果汁誕生于2016年,功能飲料品類的主打產品尖叫誕生于2004年。根據消費者與市場研究中心的報告,茶飲品類更迭周期一般為5-6年。

與此同時,農夫山泉在新品上的表現并不理想。在快速增長的氣泡水品類上,農夫山泉一直嘗試推出新品,但始終沒有什么太大的起色。2020年推出的TOT氣泡水已經黯然落幕,今年農夫山泉重新上市蘇打氣泡水,但氣泡水與含氣風味飲料、咖啡飲料等為代表的其他產品加在一起的收益僅占總比的3.9%,與去年同期的5.5%下降了1.6%。而憑借“0糖、0脂、0卡”的氣泡水成功出圈的元氣森林已經做到150億元的估值。無論是快速增長的氣泡水還是咖啡賽道,農夫山泉都沒有拿得出手的成績。

03 

需要鞏固護城河

在面對不確定性時,農夫山泉也在做出自己的努力。

一方面,增強主營業務,向包裝水和茶飲料傾斜。農夫山泉執行董事兼財務負責人周震華在2022中期業績會上透露,由于疫情,公司上半年將資源重點向包裝水和茶飲料傾斜,“策略性地放下了”蘇打水、含氣風味飲料、咖啡、鮮果等非主要產品。

這是很常規的商業試錯手法,利用賽馬機制,選擇最優的品類,放棄落后者。茶飲料作為農夫山泉第二大品類,財報顯示,上半年,農夫山泉茶飲料收入33.07億元,增速為51.6%,該品類的收入貢獻比例也提升至近20%,去年同期為14.4%。

目前,農夫山泉茶飲料包括“茶π”含糖茶、“東方樹葉”無糖茶以及今年新上市的“汽茶”碳酸茶。周震華表示茶飲料增長有兩方面原因。一方面,茶π和東方樹葉被越來越多消費者接受。第二,在整個疫情大背景下,整個公司把資源傾斜到重點品項,也就是包裝飲用水和茶飲料上。這個運營策略的引導也進一步幫助了茶飲料快速增長。”

另一方面,加大研發費用的投入。農夫山泉管理層在業績交流會上提到,依然堅定看好無糖茶飲料的增長。雖然當前國內無糖茶飲料市場競爭日趨激烈,但農夫山泉高管表示,無糖茶飲料不論是原茶萃取還是灌裝技術,相比其他飲料,需要更高的技術壁壘,也需要企業不斷進行技術創新和技術研發。從數據來看,2022年上半年,農夫山泉在研發方面的投入也在持續增長。

對于未來的展望,農夫山泉在財報中也表示,今年下半年,受烏克蘭危機、美聯儲加息等外部因素影響,國際環境仍復雜嚴峻,下半年成本控制壓力將進一步增大。新冠疫情時有反復,加上今年夏季中國區域性雨水增多,另一些區域又持續高溫,部分區域甚至不得不限制電力供應,為公司的業務和發展帶來挑戰。

 整體看下來,農夫山泉已經穩坐瓶裝水市場老大的位置,包裝飲用水已經講不出新故事了,接下來就是要在飲料領域大干一番。但如何完成飲料品類的市場擴展,對農夫山泉來說,仍然是一個不小的挑戰。

本文為聯商網經壹覽商業授權轉載,版權歸壹覽商業所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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