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東方甄選“單干”,能行嗎?

來源: 燃次元 馮曉亭 謝中秀 2022-08-27 10:19

離開K12,新東方在線的重點轉移到了直播電商。 

8月26日,新東方在線科技控股有限公司(01797.HK,以下簡稱“新東方在線”)發布截至2022年5月31日為止的財年業績。

數據顯示,失去K12的新東方在線損失慘重。2022財年新東方在線總營收為8.99億元,同比減少約36.7%。分業務來看,大學教育成為了最大的現金牛,貢獻收入5.18億元。曾經最大的現金牛K12教育貢獻收入則大幅減少,2022財年K12教育貢獻收入由2021財年的7.87億元減少至2.96億元。

伴隨著“雙減”,新東方在線的K12教育業務畫上了句號。“我們已于2021年底終止相關業務。”新東方在線在2022財年業績報告中寫到。

而直播電商,成了新東方在線新的重點。

在新東方在線2022財年的業績報告中,處處可見“電商”“東方甄選”。在開篇,新東方在線便寫到,“鑒于新電商業務的潛力,我們已將戰略重點轉移至發展該新分部。”并表示,“鑒于我們新型直播電商業務的成功,其于報告期內的表現不僅超出我們的預期,而且取得顯著進展并收到熱烈反饋……(我們)將直播電商業務發展為本集團的主要增長動力。”

2021年12月28日,經歷了“雙減”,謀劃轉型的新東方在線以“東方甄選”在抖音開啟了直播首秀。當天,在俞敏洪的帶動下,182萬人涌入東方甄選直播間,最終創造GMV(商品交易總額)460.4萬元。

但第二天,沒有俞敏洪坐鎮的東方甄選直播間迅速陷入低落,GMV僅2萬元。直到2022年6月,董宇輝充滿才情的直播成為“直播圈的一股清流”,再度帶紅東方甄選,東方甄選才算是站穩腳跟。 

千瓜數據顯示,2022年3-5月,東方甄選在抖音平臺累計直播銷售額分別為794萬元、1366萬元、2488萬元。而在爆火的6月,當月累計直播銷售額高達7億元,其中,6月16日和6月18日兩場直播,直播銷售額更是超6000萬元。

站穩腳跟之后,東方甄選似乎意圖更進一步。8月26日,多個報道指出,近日有網友發現,東方甄選在各大應用平臺上線了獨立APP,有統計數據顯示,目前東方甄選APP的累計總下載量已接近20萬。

新東方在線發力直播電商的決心明顯,但這條路走得通嗎?

“清流式直播”“知識付費”確實為東方甄選贏得了一波粉絲。比如北京的薇薇就告訴燃財經,“6月份的時候在東方甄選直播間買過一份堅果。當時就是因為東方甄選直播間很火,好奇去看看,過程中發現堅果不錯,就下單了一份。” 

但消費者的留存堪憂。“只買過那一次,后來就沒再買過了。”薇薇表示,“因為沒有在直播間購物的習慣。”

“為知識付費”而在直播間買過幾單牛奶和大米的廣州女生穎穎,也好久沒再買過直播間的商品,“無論是自營的農產品,還是上架的其他品牌的產品,都談不上性價比最好。”

而對于電商來說,流量和供應鏈是更嚴重的問題。借助6億日活的抖音,東方甄選可以觸達廣泛的消費者,但回歸到東方甄選本身,卻不一定。另外上下游供應鏈的問題,東方甄選也必須解決。

“在東方甄選直播間給家人買過89元一袋的5kg裝大米,但口感和自家平常買的某品牌優質米不相上下,價格卻差了接近一倍,而且其他品牌的產品,往往在大促或者其他直播間也能找到低價。”穎穎直言。

綜上種種,新東方在線要依靠直播電商“兩條腿”走路,甚至“獨立行走”,困難重重。

直播電商成新東方在線新重點

回歸數據,直播電商對新東方在線的收入貢獻占比并不高。

分部來看,新東方在線2022財年的8.99億元營收中,大學教育貢獻收入5.18億元,K-12教育及學前教育貢獻收入2.98億元,機構客戶業務貢獻收入0.58億元,直播電商貢獻收入0.25億元。 

其中大學教育對收入貢獻的比例最大,為57.6%,其次則為于2021年底終止的K12教育及學前教育,占比33.1%,機構客戶業務貢獻收入占比6.5%,直播電商收入貢獻占比僅2.8%。 

就毛利及毛利率來說,直播電商的表現也不算優異。同據新東方在線2022財年業績數據,大學教育業務毛利為3.34億元,毛利率高達64.5%;機構客戶業務毛利0.58億元,毛利率81.5%;而直播電商業務毛利僅0.09億元,毛利率為37.8%。 

但值得注意的是,新東方在線的統計范圍與其他不同,該2022財年業績統計范圍為截至2022年5月31日止年度。而“東方甄選”的電商平臺,實則在2022年6月才一炮走紅,并隨即帶來節節攀升的銷售量。 

盡管在到達流量封頂之后,目前東方甄選直播間的熱度有所下滑,但留下的千萬級別粉絲,仍在直播間為東方甄選創造數億元的月銷售額。

如今,新東方在線將直播電商定為新的“戰略重點”以及“主要增長動力”,似乎有其可行性。

但8個月之前,直播電商僅僅只是新東方的求生之舉。在“雙減”之前,2020年、2021年,K12教育曾超過大學教育,成為新東方在線的營收主力。但監管重拳襲來后,公司開始經歷轉型陣痛。如今,過去曾撐起新東方在線大部分營收的K12和學前教育業務,已經不再為公司創收。 

在教培機構紛紛掉頭轉型的大環境下,新東方在線也將戰略重點轉移到了新業務分部,其中便包括電商業務。如今,運作大半年的東方甄選也已步入正軌,并似乎想謀求進一步發展。 

通過抖音平臺走進大眾視野的東方甄選,最近大小動作不斷。先是坊間流傳有關“東方甄選遭抖音限流”的傳聞,雖然雙方很快給予了否認,但難免惹人猜疑。這兩日,又有媒體報道,東方甄選APP在各大應用商城上線。兩相聯系,東方甄選單干的跡象似乎已經顯露。 

8月26日,燃次元通過在不同的應用商城中均能檢索找到“東方甄選”,顯示下載量在幾千到上十萬不等。但這一APP似乎并不是近期剛上架。在小米應用商店中,燃次元發現該應用版本1.3.1的更新時間為8月8日。在評論區中還發現了,在今年6月21日,便有下載版本1.1.0的用戶對此應用進行了點評。

與此同時,在新東方在線財報中,公司對于直播業務的介紹為,“本集團創辦了一個新電商平臺,以東方甄選為品牌,致力于成為中國優質農業及其他產品的電商平臺。”

接下來,新東方似乎打算“東方甄選”APP與抖音直播雙線并行。 

比如新東方在2022財年業績報告中就提到,“本財年,新東方在線成立名為「東方甄選」的電商平臺,銷售農產品及其他產品;同時亦在抖音等一些著名的短視頻社交平臺作試點,開展直播活動。東方甄選取得了顯著進展,獲得數千萬訂閱者和會員的廣泛認可。”

由此可見,對于東方甄選來說,談不上是否要離開抖音“單干”。對于公司來說,早就把東方甄選看作是一個品牌運營,很顯然,創辦一個電商平臺早就是列入行程表的一件事情。

東方甄選“單干”,能行嗎? 

成功率似乎并不高。 

首先從流量來看,離開抖音,東方甄選很難獲得大體量消費者。背靠6億日活躍用戶,東方甄選每場抖音直播都能穩定獲得數千萬的觀看人數。但除抖音之外,東方甄選也在微信等不同社交媒體平臺試點直播電商活動,但效果不佳。 

以兩個官方微信視頻號“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”為例,和抖音賬號“東方甄選”一樣,上述兩個視頻號每日也會發布數個直播切片視頻作品,但視頻號作品的點贊數往往只有十位數甚至是個位數,而抖音賬號的作品卻往往獲得過萬的點贊數。 

值得一提的是,“東方甄選會員”視頻號的三個置頂作品,點贊數均顯示為“10萬+”,這意味著,視頻號內容也曾有著廣泛的傳播度,只不過流量并沒有延續下去。

轉化到商品銷售上,也很明顯。8月26日,燃次元在瀏覽東方甄選APP時發現,APP內上架的商品數量和品類都要比抖音直播間多,但除了爆款商品外,大多數商品的評價數量僅為個位數。 

其中,同為一款名為“東方甄選長粒香米5kg”的商品,雖然界面都沒有直接顯示銷量為多少,但通過商品評價數量能間接了解到該商品的銷售情況。該商品在抖音平臺的評價數量接近9000條,但在東方甄選APP,評價數量只有21條,差距明顯。 

圖/抖音直播間和東方甄選App的商品界面

來源/燃次元截圖 

除了流量帶來的人之外,電商的貨與場,東方甄選似乎也難以滿足。 

目前東方甄選平臺上的商品除自營產品外,大部分產品為與第三方合作。盡管新東方在線提及“我們建立了優質的供應鏈管理體系,亦于短時段內推出自有產品。”但目前來看,與第三方合作仍是拓寬平臺SKU的主要手段,在這背景下,就不得不需要面對來自供應鏈以及消費者體驗方面的挑戰。 

北京網友琪琪近來在東方甄選抖音的直播間先后購買了兩次商品,對其購物體驗評價均是“爛番茄”水平,甚至因為第二次的購買引發的糾紛,一紙訴狀將包括抖音在內的東方甄選在及其產品方訴至北京互聯網法院。 

“所售酸奶商品在直播間以‘全程順豐冷鏈’為噱頭,實際就是中通快遞配送,而且快遞還放在了驛站,以至于我拿到手時酸奶已經腐敗變酸。”琪琪義憤填膺。 

作為“為情懷買單”的消費者之一,琪琪表示,以后不會再選擇該機構買東西,且取關了東方甄選,“對不起我那些年在新東方課堂上的歲月,價格貴、物流拉胯、售后差,最后一次的消費體驗希望可以在法庭庭審上做個結果。” 

更別提缺失的售后。東方甄選的客服永遠都是機器人回復,從發生爭議至今,其亦未見東方甄選方面的人出來解決糾紛,琪琪忿忿道,“雖然產品有問題找品牌方無礙,但是作為銷售平臺全程不露面且在直播間的承諾非有效達成,是不是企業責任方面略顯過于門面了?” 

新東方在線想要東方甄選成為一個“中國優質農業及其他產品的電商平臺”,可以簡單理解為,是一個“垂直電商平臺”。而“小而美”的垂直電商生意,在早期有著藍海一般的市場。涌現一批找準一領域便埋頭苦干的垂直電商平臺,時尚電商蘑菇街、美妝電商聚美優品、奢侈品電商寺庫、社交電商云集…… 

只是,隨著時間推移,這些都曾冠絕領域內但體量較小的垂直電商逐漸褪去往日光環。蘑菇街大幅裁員、聚美優品已經退市、寺庫命懸一線、云集股價跌近1美元。終其根源,在于電商領域馬太效應顯著,垂直電商的生存空間愈發遭受著頭部綜合電商平臺的積壓。 

毫無疑問,東方甄選是幸運的,但能否將抖音直播間的成功復刻至自身的電商平臺上,目前關于這個問題的答案仍是無解。 

東方甄選要成為一個獨當一面的電商平臺,除了流量難題以外,還需提升供應鏈能力。

與其過早思考獨立,不如先借勢抖音做大自己。

*文中薇薇、穎穎、琪琪為化名

本文為聯商網經燃次元授權轉載,版權歸燃次元所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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