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一條來自水圈的鄙視鏈

來源: 袁國寶 2022-08-29 14:24

盒馬鮮生 _5_

“水中貴族”、“大自然的搬運工”“農夫山泉有點甜”,這些耳熟能詳的廣告語也代表了包裝飲用水的市場份額,農夫山泉和華潤怡寶兩家各自占據著半壁江山,分別占據著26.4%和20.9%的市場。而排行第三的百歲山則占9.6%,剩下三名的康師傅、冰露、娃哈哈占比更低,只有9.3%、8.8%和6.6%。排名前三的水均價都在2元左右,水是大自然的產物,但高價水反成為暢銷品。

01

被市場邊緣化的“1元”水

2004年,康師傅發力瓶裝水市場,將價格錨定1元。據其2007年半年報顯示,康師傅礦物質水當年6月的全國市場占有率達17.3%,首度奪得瓶裝飲用水市場第一的寶座。一年后,康師傅在該領域的市場份額達到了25%,遠領先于娃哈哈、農夫山泉等競爭對手。

最夸張的時候超市的一箱24瓶9元。也就是每瓶0.3元左右,是市場上最便宜的純凈水。但康師傅的這一舉措也給品牌帶來了弊端,康師傅純凈水大街上零售一般都是一塊錢一瓶,多數零售攤點不愿意售賣的,因為單瓶的利潤只有幾毛錢,不如賣農夫山泉等其他品牌的純利潤高。康師傅水的定價雖然成為了低價市場的寵兒,但低價讓自己的產品很難走出零售一塊錢的“泥潭”。

康師傅此后開始走了下坡路,據尼爾森公布的數據顯示,按銷售量計算,康師傅礦物質水2008年市場占有率為19.9%,距最高峰下跌超過5個百分點。那時,康師傅還能險守老大寶座。又過了幾年到2011年,這個寶座丟了,農夫山泉取代康師傅戴上了瓶裝水老大的桂冠;4年后,康師傅再次被怡寶超越,跌至行業第三。

2018年8月,康師傅包裝飲用水提價到2元,徹底告別1元瓶裝水時代。但是,漲價后的康師傅包裝水逐漸退出行業頭部競爭的舞臺。

02

一瓶水的高端化的路線

隨著康師傅包裝水的沒落,農夫山泉和怡寶的地位穩固,1元瓶裝水的時代就此落幕。2021年農夫山泉營收接近300億元,凈賺71.62億元。其中,包裝飲用水對總營收的貢獻度高達57.4%。

從需求端來看,1元水的消費需求也日漸式微。大家平時習慣把瓶裝水統稱為“礦泉水”,但嚴格意義來講,瓶裝水分為純凈水、天然水、礦物質水和天然礦泉水這四種。

2000年,農夫山泉宣布停產純凈水,轉為天然水。發布會上,農夫山泉展示了兩個宣傳片,分別用純凈水、天然水養小白鼠,結果是,6天后,喝純凈水的小白鼠只有20%活著,喝天然水的有40%活著。接著,農夫山泉在央視投放分別用純凈水、天然水養水仙的廣告,結果顯示:水仙在天然水中生長更快。

純凈水不健康的觀念因此就深入人心了,是否健康的爭議便開始了。為了應對危機,康師傅便搞出了“礦物質水”,號稱添加了多種礦物質,“多一點健康”的口號直擊純凈水,但2008年8月被扒出所謂“優質水源”就是城市自來水而翻車。

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徹底商品化的“生命之源”

純凈水指不含雜質的水,是自來水再加工;天然水是經過最小限度處理的自然水或者是地下形成的泉水、自流井水,不含雜質但保留了對人體有益的微量元素和礦物質;礦物質水是在純凈水的基礎上,合理添加了鎂鉀硫氯等礦物質元素,但水源還是自來水;而天然礦泉水,指存在巖層中的地下礦水,也指從地下深處自然涌出或鉆井采集的水。

瓶裝水最大的成本是運費,水源地地理差異導致配送成本不同,康師傅全國劃區建灌裝廠,采用二十米左右地下水灌裝,就近配送,成本比農夫山泉集中特定水源地配送低。康師傅所用瓶坯大約輕3克/瓶,瓶蓋也采用成本較低的型號。水源地維護成本,礦泉水要高很多。另外,礦泉水要額外向國家繳納礦產資源開采稅費。

各個企業涌入瓶裝水市場還是因為市場空間大。中研產業研究院數據顯示,我國瓶裝水市場規模在2021年已突破2000億元,未來幾年,瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長,2025年有望突破3000億元大關。

京東超市給出的數據來看,過去12個月(2021年7月到2022年6月)京東超市飲用天然水的銷量份額高于礦泉水15個百分點;但在銷售額增速上,礦泉水超過飲用天然水8個百分點。

04

瓶裝水的未來會否成為普通消費者的“奢侈品”

消費者已全面接受瓶裝水兩元售價這個現象。各企業已向三元市場發起進軍。2021年,農夫山泉上市了“長白雪”天然雪山礦泉水和飲用天然山泉水(泡茶用)。根據天貓旗艦店的活動價計算,這兩款產品每升的售價分別為7.12元和3.75元,比農夫山泉最常見的“紅蓋水”高出4元和0.7元。在農夫山泉“大自然搬運工”的固有印象下,合理的期待是,農夫山泉可以借助品牌力轉型升級,通過飲用水產品定位的提升來提高利潤率,甚至為“紅蓋水”打開提價空間。農夫山泉母嬰水標價賣到12元多一升,普通飲用天然水大概是不到3元一升,差4倍多。

現在3元水的銷量第一品牌是百歲山;2元水銷量第一品牌是農夫山泉。目前瓶裝水前六名中只有冰露還在堅守1元水的陣地,而早在2018年上半年,康師傅就進行了調價,與1元水進行了告別,調整后的康師傅旗下飲用水產品進貨價每件約提高了3-4元,零售價每瓶約提升了0.5元左右。

不論看規模還是考慮增速,顯然企業是把礦泉水市場當作了新的掘金地。更重要的是,相比于始終屬于小眾市場的高端礦泉水市場,3元時代的礦泉水市場空間更大,目前只有百歲山的市場份額尚可,但不到10%,其他品牌依然有突破的機會。當3元時代到來那天,也許就是1元水絕跡的時候。

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