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席卷全球的折扣連鎖浪潮,國內超市準備好了嗎?

來源: Mall先生 Jessica 2022-08-31 09:16

根據德勤《2022全球零售力量》報告,京東在2020財年全球十大零售商中排名第九,這是中國企業首次進入全球TOP10。

相比而言,另外上榜的四家國內超市企業,不僅零售收入規模和排名相差甚遠,還有兩家業績跌幅巨大。國內電商的飛速發展,與實體超市的舉步維艱形成鮮明對比。

國內實體超市行業生機如何?硬折扣模式能否在中國成燎原之勢?本文將做一探討。

01

國內超市行業的冰火兩重天

根據中國連鎖經營協會CCFA近年中國連鎖/超市百強榜單,2017年、2018年銷售超千億元、一度是中國超市行業老大的華潤萬家,從2018年起陷入連年負增長,且跌幅逐年擴大(從2018年-2.3%到2021年-11.0%),2020年被高鑫(大潤發等)、永輝超越,2021年又被沃爾瑪中國超越,幾乎不可能重拾往日榮光。

永輝的銷售額增長盡管一直持續至2020年(達到千億元規模),但2021年銷售額和門店數量雙雙下滑(分別為-5.3%、-7.0%),增長勢頭已不復當年。

國內其它超市,大多也境況堪憂,難逃業績下滑的厄運。根據2021年CCFA中國超市Top100榜單,100家上榜企業整體銷售規模比2020年下降2.6%,其中62家企業銷售額出現負增長。僅有一些區域連鎖超市或新興業態實現了業績正增長。

與國內超市的發展步調不同,近幾年隨著國內經濟水平發展到一定程度(人均GDP突破1萬美元),疊加疫情影響,外資超市一改頹勢,重回人們視線。

不過這次跟上世紀末本世紀初不一樣,外資超市的主角不是主打一站式購物的大賣場(如Walmart沃爾瑪),而是追求優質優價或優質低價的倉儲會員店(如Sam's Club山姆會員店、Costco開市客)和硬折扣社區超市(如ALDI奧樂齊)。

2021年CCFA中國超市Top100榜單中,沃爾瑪憑借旗下山姆會員店的驕人業績,反超高鑫大潤發、永輝、華潤萬家,首次登頂榜首。

山姆國內首店于1996年在深圳福田開業,該店曾連續多年在沃爾瑪全球1萬多家門店中銷售額排名第一。

山姆在國內拓店自2016年提速,至今,已在全國20多個城市開設38家門店,包括位于上海寶山由大賣場改造而來的首家城市會員店、重慶九龍坡西南旗艦店;建設中或已簽約的門店超過15家。

Costco于2017年在天貓推出官方旗艦店。位于上海閔行區的國內首店于2019年開業,首年銷售額超過20億元。位于蘇州高新區的二店已于2021年開業。據悉,其還將布局上海浦東、深圳龍華、廣州荔灣、杭州蕭山、南京江寧、寧波鄞州等地。

ALDI奧樂齊國內的版圖現在還僅限于上海,首店于2019年開出,目前在上海有27家門店。據今年7月的報道,ALDI認為上海有潛力開出三位數的門店,未來將繼續深耕上海和長三角市場。

ALDI靜安體育中心店 | 來源:中國官網

山姆、Costco、ALDI這幾家超市在國內的優秀業績,源于其經營模式上的一個共同點,即通過精選有限單品(SKU)、增加自有品牌占比、提高運營效率,來實現商品的極致性價比。

這一特點,在如今國際國內形勢復雜多變、經濟前景不明、理性消費回歸的情況下,尤為符合人們對高性價比商品的追求。在可見的將來,這種趨勢在國內甚至全球的影響將越來越大。

02

席卷全球的折扣連鎖浪潮

根據德勤《2022全球零售力量》報告,全球前十大零售商中,德國的Schwartz Group(旗下Lidl)和ALDI分別位列第四和第八,他們的主營業務是硬折扣超市。

這種零售業態起源于德國。根據2022年初GfK全球市場動態資訊,在德國食品零售商中,折扣商(discounters)的市場份額超過42%,高于全品類零售商(full-range retailers)的36%。

更有意思的是,從境外零售收入占比來看,Schwartz Group和ALDI在2020財年的這一占比從2018財年的65-66%攀升至72-73%,遠高于排名前三的Walmart、Amazon、Costco(約20-30%)。

這表明,Walmart、Amazon、Costco的成功更多依賴于他們所屬的美國市場,而Lidl和ALDI除了本土市場德國以外,在所進入的其它市場也取得了廣泛的成功,在境外市場的零售收入占比不斷提升。

Lidl和ALDI把硬折扣這套歷經數十年考驗的經營模式,從德國成功復制到了整個歐洲、美國和澳大利亞。在美國面對Walmart,在英國面對Tesco, 在澳大利亞面對Woolworths,Lidl、ALDI所向披靡。

反觀Walmart,1998年高調進軍德國,與Lidl、ALDI正面對決,最終于2006年退出德國市場。

盡管已布局電商業務,ALDI仍重點專注于實體折扣店。2020財年ALDI新開設了305家折扣店,其中在美國、英國的數量最多。

ALDI于1978年進入美國,1979年收購了當地知名的Trader Joe's。近年來,ALDI在美國以大約每年100多家新店的速度擴張,目前已開店超2,200家(據ALDI美國官網)。

據報道,Trader Joe's至今有超過500家門店,單店SKU數為3,000-4,000,自有品牌占比80%。

ALDI于1990年進入英國,目前已有超過960家門店,并宣布將進行重大投資(13億英鎊,合17億美元),到2023年底開設100家新店,有望成為英國四大超市之一。

目前在英國,Tesco市場份額大概為27%, Sainsbury's 15%,Asda 14%,Morrisons下滑至9.5%,ALDI 增長至8.8%,Lidl大約6.6%。

下表對比了以Lidl、ALDI為首的折扣店與全球主要市場其它連鎖零售店的經營業績。整體來看,近年來,折扣店的零售收入復合年增長率或凈利潤率,高于大賣場、超市或倉儲會員店。

03

ALDI:從德國到中國

ALDI是德國和國際市場上領先的折扣店之一,也是德國第三大最受歡迎品牌,僅次于世界聞名的西門子和寶馬。

ALDI前身是1913年Albrecht夫婦在德國埃森市開的一個小賣部。二戰結束后,1946年,Albrecht兩兄弟接管了家族生意,ALDI品牌誕生。

早期的門店 Karl Albrecht | 來源:網絡

1961年ALDI分為ALDI Nord(北)和ALDI Süd(南)。1968年ALDI Süd從奧地利開啟全球擴張進程,如今ALDI門店遍布全球19個國家。 2020財年,ALDI擁有11,540家折扣店,零售收入增長8.1%至1,170億美元。

ALDI的名稱來自Albrecht和Diskont(德語“折扣”)前兩個字母,意為由 Albrecht 家族經營的折扣店。

Albrecht兩兄弟Karl和Theo低調、節儉的處事風格和經商理念為許多德國人津津樂道,《明鏡》曾這樣評價道:“最有錢的德國人教會了我們怎么去省錢”。

ALDI國外門店 | 來源:美國官網

拓展中國市場的ALDI Süd,進入中國的方式頗為謹慎。2009年,ALDI就在香港設立亞洲辦事處,直至2017年,才通過天貓國際海外旗艦店以中文名“奧樂齊”正式進入國內。

通過這個平臺,ALDI收集了中國消費者的信息,將其納入商店的概念,線下門店于2019年在上海開業。

與當初進入英國、澳大利亞市場一樣,ALDI在中國因地制宜,進行了本土化改造,以迎合本地消費者的偏好。

與德國的低價折扣店不同,上海的門店定位于以國際品質、社區價格服務中產消費者。但ALDI仍嚴格遵循著精選有限單品(SKU)、高自有品牌占比、高運營效率的硬折扣法則。

ALDI在國內的主營商品為中外酒品、休閑零食、即食食品(便當、三明治等)、即烹食品(意式Pizza、中式點心等)、生鮮食品、糧油副食、各式飲品、美妝個護、日用品、嬰幼兒用品、寵物生活等11類,1,000多種。

其中,自有品牌占比超過50%,包括從澳大利亞、新西蘭、奧地利、德國、瑞士等地進口的商品。烘焙、乳制品、肉類、葡萄酒是強勢品類。

與山姆、Costco一樣,ALDI店內不賣活鮮,生鮮商品均采用預包裝的方式銷售,這樣可以提高運營效率。

盡管ALDI在國內的目標客群與山姆、Costco有一定重疊,但由于門店大小及選址差異——ALDI店小且與顧客距離更近,使其更多是作為家庭客群定期驅車大采購之外、可步行到達的便捷補充采買渠道,或者寫字樓上班族解決一日三餐的社區食堂。

據了解,ALDI即食商品銷售最高可達全店營業額的三分之一。

ALDI奧家菜譜 | 來源:中國官網

除了實體店,ALDI還自建小程序在線商城,并與餓了么、美團等在線平臺合作,為門店附近的顧客提供送貨到家服務(3公里內一小時達,江浙滬境內當日達或次日達)。

據報道,ALDI國內平均約30%的銷售是通過在線交付處理,這一線上份額,其它市場無法比擬。

ALDI在中國國內開展業務,與其它市場的協同作用是總部所看重的,在中國獲得的重要經驗,可以應用在其它國家。

“通過各種在線渠道進行的數字化營銷以及產品的交付都令人印象深刻。在中國體驗這一切,可以說是對未來的一瞥。”

——ALDI中國區負責人Roman Rasinger

至于ALDI未來在中國的門店拓展,如何在上海開出三位數的門店?從目前上海的27家門店位置來看,ALDI在國內的選址比較靈活,可以位于購物中心、辦公樓的1F或B1,或沿街商鋪。

我們把ALDI的27家門店以GIS系統呈現在地圖上,效果讓人驚訝。首先,這些門店幾乎都處在人口相對集中的區域(以下人口熱力圖中紅色部分)。



其次,多家ALDI門店半徑1公里的緩沖圈一個緊挨一個,僅有少數門店的緩沖圈有少部分重疊,顯示ALDI線下門店覆蓋范圍為半徑1公里左右,門店之間在物理空間上進行區隔以避免互相蠶食。ALDI的精細化運營在其選址上可見一斑。

如果ALDI在如今27家門店基礎上,把上海建成區人口相對密集的空隙,以半徑1公里的緩沖圈填滿,應該能開出超過100家門店。


ALDI作為外資品牌,進入中國步步為營,在社區超市領域闖出一片天地,取得階段性勝利,實屬不易。

曾經多少外資超市,在國內試水各種小店業態(包括社區超市、便利店)都折戟而返,其中不乏沃爾瑪、家樂福、Tesco樂購、麥德龍這些國人耳熟能詳的品牌。

外資超市小店業態嘗試

2003年,家樂福旗下西班牙折扣店Dia%(中文名迪亞天天)進入中國,在上海、北京開設400多家面積為300~500平米的折扣店(包括直營店和加盟店)。2018年,迪亞天天將其所有店鋪出售給蘇寧,改造為蘇寧小店。

外資零售商在國內試水的小店業態,還包括家樂福的便利店easy、沃爾瑪的惠選超市、Tesco樂購的迷你超市、麥德龍的合麥家便利店等,但無一例外在短暫測試后即夭折。

Lidl幾乎與ALDI同時在2017年在中國開展網上業務,但未及開設實體店就于2019年4月退出了中國。

ALDI在國內的成功經驗,可以歸結為以下幾點:

(1)取道線上平臺進入國內市場,預先洞察消費者需求;

(2)根據市場情況調整定位,因地制宜進行本土化改造;

(3)聚焦上海市場,持續發力;

(4)嚴格遵循硬折扣法則,精細化運營。

可以說,ALDI把歐美硬折扣模型在中國進行了有效調試,并在目標細分市場中取得了不俗業績。

04

國內折扣連鎖零售的探路者

自從Costco進入國內,倉儲會員店一度被認為是實體超市的新出路,永輝等多家超市紛紛入局,但大多淺嘗輒止。

倉儲會員店經營門檻極高(包括供應鏈、商品力等),并不適于國內實體超市的轉型。目前,國內除了山姆、Costco,仍堅持投入會員店拓展的僅有阿里旗下盒馬X、家樂福、麥德龍等。

會員店業態新玩家

首家盒馬X會員店于2020年在上海浦東森蘭商都開出。截至今年1月,盒馬X在上海、北京、蘇州、南京等地開出7家門店。

家樂福中國被蘇寧易購控股后,于2021年6月宣布啟動會員制超市戰略,將北上廣深以及新一線城市的100家大賣場(占50%)改造為會員店。首店和二店于當年在上海浦東、青浦開業;第三家店也是南京首店,預計今年11月開業。

麥德龍中國被物美收購后,重返會員店賽道。2021年6月,麥德龍在北京草橋、成都成華開業2家Plus會員店。截至2021年12月,麥德龍會員店數量已達20家,并計劃把現有80多家門店(占80%)改造為會員店。

折扣店會不會是另一條路?

近年來,你一定注意到各種面積不大的折扣店、特賣店在身邊涌現,如在商場或沿街的售賣臨期食品雜貨的好特賣HotMaxx、嗨特購HitGoo、盒馬生鮮奧萊,售賣服飾鞋包尾貨或舊款的唯品會/唯品倉,在線上售賣微瑕品圖書的中信出版社特價店等。

這類以售賣臨期商品、尾貨、過季商品或微瑕品為主的折扣店,可稱之為軟折扣模式,與以ALDI為代表的硬折扣模式完全不同。

關于軟折扣與硬折扣模式的對比,我們將另撰文詳述。

國內除了ALDI,還有其它硬折扣超市嗎?

我們欣喜地看到,國內有對ALDI模式推崇備至的零售人,正踐行著少即是多(Less is More)與極致性價比(Highest Quality at the Lowest Price)的經營理念,為打造中國的硬折扣超市而努力。

比宜德

據說,《大道至簡-德國零售巨頭ALDI管理法》一書作者之一迪爾特·布蘭德斯(Dieter Brandes)的小兒子阿恩·布蘭德斯(Arne Brandes)娶了一位上海太太而定居上海,于是布蘭德斯家族把其所熟知的ALDI模式帶到中國,創立了比宜德(上海話“便宜的”)。

2016年10月,第一家比宜德超市在上海開業;目前在上海、無錫、昆山有超過160家門店(大部分門店在上海),門店臨近居民區,面積為180-280平米左右。

比宜德提供可以滿足家庭日常需求的食品(如米、油、醬料、零食及飲品)、個人護理用品(如香皂和牙膏)以及清潔類產品,也有進口商品,深受周邊中老年居民喜愛。這家社區超市,通過簡單樸素的裝修、數量有限的SKU以及大量低價的自有品牌商品,向我們展示了古典的ALDI模式。

比宜德超市 | 來源:官網

生鮮傳奇

2015年6月第一家生鮮傳奇落地合肥。2017-2019年,生鮮傳奇獲得多輪融資,至今在合肥開出了超過180家門店,還沒有向全國擴張的計劃,但正在籌備上市,計劃新開門店500家。

生鮮傳奇的創始人對ALDI深有研究,門店經營模式與ALDI有相似之處。生鮮傳奇定位于“小區門口更好的菜市場”,門店經營面積70-600平米,自有品牌的銷量占比達50%,通過線上線下融合,全方位解決消費者一日三餐的健康飲食需求。

生鮮傳奇店內 | 來源:官網

根據2021年CCFA中國超市Top100榜單,生鮮傳奇含稅銷售額為15億元,同比增長24%,增長率在100家上榜企業中名列第四。

據報道,生鮮傳奇今年1-4月銷售規模為4.8億,同比遞增28%,預計全年將突破20億元。

05

結語

硬折扣模式的打造非一朝一夕之功。僅自有品牌開發一項,對零售商的供應鏈、商品力就是嚴酷的考驗。一般超市如何在當前市場狀況下逆流而上?

盡管未達至真正的硬折扣模式,但硬折扣法則——提高選品能力、精選SKU,投入開發自有品牌,降低運營成本、提高運營效率等——適用于每一個連鎖零售商。

如果可以領先競爭對手為當地顧客提供優質優價或優質低價的商品和服務,客流、銷售和利潤自然水到渠成。

期待更多國內連鎖超市,在與外資同行的相互切磋中,借鑒先進經驗,優化業務模式,苦練內功,提升效率,實現質的飛躍。

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