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東方甄選和辛巴都去做獨立平臺,抖音快手能放任他們嗎?

來源: 調皮電商 馮華魁 2022-08-31 19:13

01

超級主播去做獨立平臺這種事,在薇婭李佳琦等第一代超級主播時代,是只能想一想的事兒,畢竟淘系生態下,想出淘的品牌或者商家,曾經有過不好的下場。比如十年前淘品牌剛火,有個叫麥包包的品牌,在淘寶火了之后,感覺寄人籬下不太安全所以獨立出去做B2C官網,但很快失敗,再也沒能重來。 

薇婭李佳琦時代,不要說去走獨立平臺,就算去別的平臺直播,恐怕想去都不敢去。 

這些都是時代局限性,但如今不同了。 

最近,抖音第一直播間東方甄選和快手第一家族辛巴家族,竟然先后朝著自建獨立平臺的方向奔去,讓不少人大吃一驚。 

先說東方甄選,近期,東方甄選獨立APP進入大家的視野,據悉,該App的定位是東方甄選好物平臺,主要是農產品和食品,分類有自營商品、生鮮果蔬、海鮮水產、酒水、美妝、圖書等十幾個品類。 

不過,該APP的功能還比較簡單,只是一個簡單的商品陳列,既沒有特別的功能,也沒有復雜的玩法,甚至連最基本的電商積分和稍微復雜一點的優惠券都沒有。 

我又查看了其小程序,發現APP功能與小程序幾乎完全一致,就是一個模板。 

東方甄選不但有自己的獨立平臺,其實早就去京東淘寶開店了,而且銷量也是可以的。在京東上,東方甄選幾款產品有幾千個評價,在淘寶上東方甄選旗艦店,那幾款爆品,銷量也不錯,月銷兩三千(才開店兩三個月,已經不錯了)。只不過爆品之外的其他產品,只有幾十個評價,銷量一般,另外,東方甄選的京東店鋪評分不好: 

相比較而言,辛巴推出的Holax(音:好啦埃克斯,不能按英文發音好萊克斯,咱也不懂,為啥明明是英文,卻不按英文音標,硬生生把X分拆出來發音),要比東方甄選App更巧妙一些。 

Holax沒有APP,辛巴卻開了一場盛大的發布會,邀請了不少商家過去,調皮電商社群里就有不少商家參加了這個發布會,這種盛大活動,意味著對holax的品牌建設比較重視。 

Holax是一個科技產品的平臺,辛巴推出的每一款產品又都有獨立的產品品牌,而且這些產品還都是不同品類,第一款是吹風機,第二款是魚子醬精華,第三款產品是一款運動鞋。 

很多人就問了,這幾款不同品類的商品怎么都成了科技產品? 

因為他們都有很高的科技含量,至于含了哪些科技水平?歷時一年,修改了十多次參數!到底修改了哪些參數,這些參數帶來了什么與眾不同的體驗? 

這個就沒說了,但是由于科技范十足的舞臺和視頻,在這個場景下發布的產品,當然是科技產品,而且這三款產品都是大賣二三十萬單,很多商家直呼“厲害”。 

但經常參加科技產品發布會的科技媒體們可能就翻白眼了,以前參加別的硬件公司產品發布會好歹能給普及一個產品知識,某個鐵皮、某個玻璃、某個光圈,但辛巴的發布會對科技產品的定義,可能是調參數、加成分就可以了,至于調了啥,大家不用知道。 

不過,辛巴的獨立平臺并不是把辛選的所有產品都放上去,只是自有品牌的銷售平臺,但是這些自有品牌的銷售工作,仍然是通過快手直播帶貨完成,Holax這個獨立平臺,只有一個小程序,目前來看,尚未起到多大作用,但是,這是辛選集團的未來布局,是肯定的。 

02

東方甄選和辛巴這兩個超級主播做獨立平臺,被不少媒體解讀為出于安全考慮,防止直播間被封,反過來,又需要處理好與平臺的關系,防止平臺誤會自己想獨立。 

實際上,這種看法,既不了解主播,也不了解平臺,還不了解生態。 

做獨立平臺這事,要看清楚,需要思考三個問題: 

第一,為什么要做? 

第二,能否做成功? 

第三,會不會被平臺限流? 

03

先說第一個,為什么要做? 

這兩個超級主播雖然都是選擇了獨立平臺的運作,但是目的不一樣。 

對東方甄選來說,做APP這種事,不是因為最近三個月銷售額近20億才開始做的,而是從2021年底決定要做電商的時候,就已經規劃了,但媒體把東方甄選做app是因為最近火,帶貨額飆升到20億了,所以想獨立做APP,這對東方甄選很不利,俞敏洪并非因為最近火了就膨脹了。 

做獨立電商商城是他們作為一家上市公司要講的故事框架,是新東方在線從教培行業轉型直播電商的美好故事,所以這個APP的授權是從2021年到2023年,而不是2022年才開始。 

當然,也可以說,俞敏洪做電商,當初并不是草率的轉型,而是有著很大的野心,他想把東方甄選做成網易嚴選。 

至于東方甄選火爆之后,新東方在線的老股東們趕緊趁機套現,也的確是資本需要,直播帶貨與資本運作已經渾然一體了,這種操作早在2020年就已經上演過很多次了。 

另外,跟薇婭李佳琦是個人主播不同,東方甄選從一開始就是職業化主播,是上市公司孵化的主播團隊,上市公司需要的是不能過渡依賴主播不能過渡依賴平臺不能過渡依賴單一元素的專業化規模化可復制可擴展模式,所以,東方甄選從基因上就需要全平臺運作,甚至將來還會走向線下,成為一個專業的零售平臺。 

再說辛巴做獨立平臺,辛巴的目的倒未必是要做獨立平臺,而是要從一個農民CEO,變成一個科技CEO。 

前幾年,辛巴直播主打的標簽就是農民CEO,和處在下沉市場的粉絲拉近關系,成為他們的代言人。 

但是這種農民CEO的調性最近提的不多了,每個階段都有成長的需要,或者每個階段都要有新口號才能吸引住自己的粉絲,從這個角度看,辛巴的進化能力,要比其他超級主播強。 

04

那他們的獨立平臺,能運作成功嗎? 

需要有一個定義,什么叫成功? 

如果APP不關掉就叫成功,那么東方甄選的app一定能成功;如果獨立月活用戶量超過一定數量,比如一千萬,或者五千萬,那么東方甄選的APP還差得太遠,現在才20多萬的下載量。 

如果要做成俞敏洪對標的網易嚴選,那問題就有點復雜了,因為網易嚴選也談不上成功,網易嚴選只是在大促的時候斗個機靈做個文案發個聲音,要規模沒規模要用戶量沒用戶量要鐵粉沒鐵粉,甚至,網易嚴選一年的銷量還不如東方甄選三個月的銷量,所以,干啥要做成網易嚴選啊?我也是百思不得其解。 

唯一的解釋就是,俞敏洪可能也不知道網易嚴選做的好不好,就是有一個“嚴控商品品質,給到消費者好商品”的樸素心理。 

事實證明,嚴選模式不一定能成功,讓俞敏洪成功的是直播這種介質,而不是選品思維。 

東方甄選比網易嚴選好就好在品類選擇上,前者是食品,頻次高,后者側重家居,頻次低;前者是助農情懷,后者是小資情懷——莫非,在我們國家,小資產階級的調性真的不如勞動人民調性? 

好了,不瞎說了,書回正傳。 

東方甄選的APP也好,小程序也好,獨立平臺其實不獨立,反而依附于其抖音直播間,若抖音直播間做得好,其獨立平臺就做得好,若直播間做不好,其獨立平臺的生存狀況最多跟網易嚴選一樣——聊勝于無,銷量還是來自于其他平臺。 

對于辛選的Holax也是同樣的命運,獨立電商尚且難做,科技產品獨立電商更加難做,想從快手平臺薅羊毛引流用戶,百分百被平臺封,沒有平臺引流,獨立電商靠自有品牌去支撐,是癡人說夢。 

話又說回來,如果你是超級主播,一年一兩百億的銷量,你難道不自己建個獨立平臺? 

建還是要建的,但是能發揮多大作用,他們也心知肚明。 

辛巴想建自己的平臺不是一年兩年了,早在燕窩事件之前,更早是辛巴跟快手鬧掰的時候,就已經想自建平臺了,就算想建,也不會只是一個科技產品平臺,而是會建一個直播平臺。 

而現在這個Holax只是一個自有品牌的孵化平臺,有流量有用戶了,所有零售商都想建自有品牌,天下零售商都一個德行,想吃掉全鏈條的價值,這是他們盈利的手段之一。 

05

最后,他們自建平臺,平臺會限流嗎? 

核心問題是,無論他們做不做獨立平臺,抖音快手都不可能永遠扶持一個主播,都不可能讓一個主播一家獨大。 

快手和辛巴斗了這么多年,無數次想封掉辛巴,辛巴罵快手的高管,也只是被封禁了幾天而已,但還是沒徹底封掉,辛巴家族對快手有戰略意義,但即便如此,也并沒有全力支持辛巴,該限流還是限流,平臺有自己的流量規則,不可能把所有粉絲流量都給你。 

抖音對東方甄選有沒有限流,不知道,前段時間鬧過限流傳聞,但都否認了。 

但是,主播的沉浮在抖音特別正常,去年的張同學,上半年的劉畊宏,早已不火了,主播有消費品屬性,更迭的命運看起來是平臺掌握,其實平臺也是看觀眾的反應,若有新主播能帶來更好的數據,平臺一定會順坡下驢。 

東方甄選和辛巴,是否會被抖音快手限流,還有兩個博弈因素: 

第一,是不是從平臺引流量,比如直播間推薦自己的APP,這肯定封,他們也不會這么做; 

第二,京東蘇寧國美都在抖音上賣貨,也沒見平臺限制,這些獨立平臺不是更獨立嗎? 

所以,封不封,限不限,都看主播是否違規,而不是看這個主播有沒有獨立平臺,抖音快手做到這么大,不在乎你一個主播是否有獨立平臺,就算有,你還是依賴我。 

所以,主播不可能因為有了獨立平臺就被平臺限制,也沒有必要敏感的處理與平臺的關系。 

那種認為有了獨立平臺的東方甄選跟抖音的關系就很微妙的想法,無疑是多余的。 

理清楚這幾個問題之后,你就發現建不建獨立平臺,對主播來說,影響不大,關鍵還是做好自己的直播間,維護好自己的用戶群。 

本文為聯商網經調皮電商授權轉載,版權歸調皮電商所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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