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年輕人不夠用,安踏李寧開始“薅”中產

來源: 開菠蘿財經 吳嬌穎 2022-09-01 07:42

近日,國產運動品牌李寧安踏先后發布2022年上半年財報。

兩家對比,安踏以260億的營收“稱王”,幾乎相當于李寧的兩倍,這依然得歸功于其2009年收購的時尚運動品牌FILA(斐樂)。上半年,FILA貢獻了超百億的收入。

不過,過去三年在“網紅營銷”下狂奔的FILA,上半年毛利率下滑,加上門店受疫情沖擊,增長陷入停滯。因為FILA這只現金增長牛的失速,安踏的營收增速,要比同行業的李寧、特步和361°都低。

同時,安踏也在為“買買買”付出更多成本,其在收購的國際品牌身上,光是廣告營銷費用和門店員工成本,就是一筆不小的開支,受此影響,凈利率也要低于李寧。

近幾年,在新消費和國潮崛起的趨勢下,安踏與李寧的明爭暗斗,從以前的專業運動裝備轉移到拉攏年輕人上。安踏靠FILA一路狂奔,成為網紅品牌背后的最大贏家;走單品牌路線的李寧則借國潮重返頂流,成為新晉國貨之光。

但市場環境瞬息萬變,過去最愿意為營銷買單的年輕人,如今也不夠用了。安踏、李寧們,必須為自己找到下一個加速器。

現在,他們瞄準的是中產。這不,最近,安踏旗下的始祖鳥(Arc’teryx),就成了中產聚集的戶外圈頂流,超越Lululemon站上社交鄙視鏈的頂端。

不過,當全民消費降級來臨,究竟有多少中產會為“高端”背后的安踏、李寧們買單,又能追捧它們多久?

FILA“失速”,安踏“不安”

從營收來看,安踏依然是國產運動品牌界的“老大”。

今年上半年,安踏總營收260億元,相當于“第二名”李寧的2.1倍,后者上半年的收入是124億元。

港股另外兩家老牌國貨特步和361°,體量要小不少,以56.8億元和36.5億元的營收,分列第三和第四。

與國際品牌對比,安踏的半年營收,被認為首次超越耐克大中華區。根據耐克2022年Q3(2021年12月-2022年2月)財報和Q4(2022年3月-2022年5月)財報,其大中華區營收分別為21.5億美元和15.6億美元,總共約250億元。

因統計時間偏差,耐克的這一營收數據與其他品牌相比,正好剔除了618年中大促,且安踏的營收覆蓋的是全球市場,因此,可比性有待商榷。

但國際運動品牌在中國市場遇冷,是一個不爭的事實。李寧上半年的營收,也超越了阿迪達斯中國。

李寧2022上半年財務概況 來源 / 財報

2022年上半年,阿迪達斯大中華區營收約為119億元,同比下降28.4%,連續五個季度下滑。Puma大中華區市場營收降至約18.5億元,同比下滑34%。耐克也是連續三個季度營收下滑。

而安踏之所以能在“內戰”中獲勝,還得感謝FILA。

過去三年,FILA撐起了安踏的半邊天:每年為安踏貢獻超40%的營收,年度增速一度高達74%;毛利率達到70%左右,遠高于主品牌安踏的50%-55%,對整體利潤的貢獻也更大。

今年上半年,FILA營收108億元,占到總收入的41.5%。也就是說,如果不算FILA,主品牌安踏與李寧差距并不大。

然而,Bug出現了——盡管FILA創收超百億,但一反常態出現負增長,上半年營收同比下降0.5%,經營利潤同比下滑22.8%。

原因之一是,毛利率減少了3.7個百分點。對此,安踏在財報中解釋,疫情影響下適當加大了零售折扣,加上全球原材料價格上漲,以及高端產品創新升級增加了成本。

易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤認為,FILA的降速,一是進入到了高速增長后的放緩期;二是FILA的門店全直營,且主戰場在一二線城市,上半年受疫情沖擊比較大。

FILA的失速,也暴露了安踏的“不安”。

首先,盡管安踏營收最高,但增速是四個國產運動品牌里最低的,為13.8%;低于特步的37.5%、李寧的21.7%和361°的17.6%。

其次,安踏的凈利率也要低于營收更少的李寧。上半年,安踏凈利潤為39.5億元,同比下滑4.4%,凈利率為15.2%;李寧凈利潤為21.9億元,同比增長11.6%,凈利率為17.6%。

安踏2022上半年財務概況 來源 / 財報

是什么拖累了安踏?

財報顯示,李寧的毛利率為50%,實際上要比安踏更低,后者為62%,其中,主品牌安踏毛利率為55.1%,FILA達到68.6%。

但在多品牌的戰略下,安踏的銷售及分銷開支要比李寧高出不少,達到94.4億元,占總營收比為36.3%,高于李寧的27.3%。

具體來看,除了渠道費用,安踏的廣告及宣傳費、員工成本、研發成本,也都高于李寧。

其中最明顯的一項是營銷成本。因為北京冬奧會相關宣傳、新增品牌代言人,其廣告及宣傳開支達到約27億元,占到收入的10.3%。相比之下,李寧上半年的廣告支出約9億元,占收入的7.3%。

因為向DTC(直接面向消費者)模式轉型,安踏上半年的員工人數和整體薪資也同步增加,導致員工成本同比上漲0.9%,占到收入的15.3%。李寧的員工成本則只有7.3%,相比去年同期降了0.9個百分點。

如此看來,盡管跑在隊伍首位,安踏的壓力并不小。

網紅和國潮,誰更懂年輕人?

最近幾年,安踏與李寧的主戰場,是爭奪年輕人。

為安踏打頭陣的,就是2009年收購的時尚運動品牌FILA。

“十年前,國潮消費還沒那么流行,在大眾認知里,李寧、安踏仍是比較大眾的本土品牌,相比而言,來自海外的國際大牌更顯高端。此時,選擇收購力推一個有國際基因的品牌,是更有利于營銷推廣的。”李應濤解釋。

在他看來,FILA的爆發,首先贏在精準定位,搶占到了一個空白市場地帶,且有安踏成熟的供應鏈提供品質保證。“大概2014年左右我們看到的FILA產品,設計風格與調性非常時尚,比當時的安踏李寧高出幾個檔次,那正好是當時國內市場沒有的。”

與當時安踏主打的三四線城市不同,FILA鎖定一二線城市的時尚人群,與定位專業運動品牌的阿迪達斯、耐克也不沖突,在商場購物中心開店能拿到很好的位置,在渠道上再下一城。

FILA的營銷,更是與新消費一脈相承的“網紅打法”。

在傳統國產運動品牌還在花錢做電視廣告的時候,FILA已經深諳“流量明星代言+KOL種草+大主播帶貨”的三板斧。FILA在年輕人群里的影響力,就很大程度上歸功于龐大的代言人天團。

FILA的明星代言人們 來源 / 微博

“我第一次買FILA,就是代言人蔡徐坤同款。”粉絲安安告訴開菠蘿財經,據她觀察,FILA的代言人,大多是粉絲基數龐大的流量明星,每次官宣代言人同款就會“賣爆”,“評論幾乎都是代言人的粉絲反饋。”

據不完全統計,FILA簽約的明星包括:代言人張藝興、代言人蔡徐坤,時尚運動代言人張鈞甯、黃景瑜、高圓圓、江疏影,潮流運動代言人光希Koki、歐陽娜娜,菁英運動代言人全智賢,高級運動時裝代言人倪妮。

與此同時,憑借社交平臺的KOL種草,FILA打造了不少網紅爆款。最流行的“魚刺”“貓爪”“火星”等幾款“老爹鞋”,在小紅書上人氣非常高。在直播帶貨崛起的那兩年,FILA也是大主播直播間的常客。

小紅書上FILA相關筆記超9萬篇 來源 / 小紅書

“在我印象中,以前做老爹鞋款式的品牌只有巴黎世家,又貴又難買。但這種鞋在國內被FILA帶火了,明星博主都在穿。”90后消費者小意稱,自己被種草FILA后,兩年買了四雙。“而且,每逢大促,打折力度非常大,品牌的大額優惠券加上平臺滿減,經常能做到5折。”

不過,網紅營銷加上大力促銷,盡管炒熱了FILA,卻難免對品牌形象有所損害,“現在FILA太大眾了,穿出去很容易撞款,代表不了你很時尚,更代表不了高端。”

不再被年輕人追捧,或許是如今降速中的FILA真正的焦慮所在。

而且,隨著國貨消費的崛起,李寧、特步、鴻星爾克們,正在奪回年輕人的心。去年的“新疆棉事件”,更讓本土運動品牌,迎來了逆襲的窗口。

與安踏的多品牌矩陣相比,李寧走的是單品牌多系列路線。2018年,李寧在巴黎時裝周發布“中國李寧”系列,以此為品牌升級的突破口,在設計上大量運用中國文化與潮流元素的結合,在線下開設中國李寧時尚店,成為“國潮”代表。

中國李寧線下門店 來源 / 微博

國潮設計的價值,拉高了李寧的品牌調性,最直接體現在價格上。這兩年,李寧的鞋服產品價格并不低,卻銷量火熱。去年4月,一款發售價1499元的球鞋,在二手交易平臺甚至被炒到了近5萬元。

在營銷上,李寧與安踏不約而同地選擇了打“明星”牌,先后簽約肖戰、王一博為代言人,試圖抓住“粉絲經濟”滲透年輕人。

在李應濤看來,李寧和安踏,分別選擇升級“中國李寧”和重造“FILA”,是不同時間契機下各自的最優解,“但國潮是外部紅利,是有時間周期的,它們最終還是得回到產品升級和模式改革上來。”而當下,年輕群體開始主動消費降級,不再輕易為營銷買單,也進一步迫使兩家盡快尋找新的增長點。

搶占戶外,爭奪中產?

現在,安踏、李寧們的新目標,落在了中產身上。最近,安踏旗下品牌始祖鳥,就成了中產們的心頭好。

始祖鳥是一個來自加拿大的高端戶外裝備品牌,屬于安踏2019年收購的國際運動品牌集團Amer Sports。品牌官方天貓旗艦店顯示,一款熱銷的防水沖鋒衣售價5400元、防水登山鞋售價1600元。

戶外圈“頂流”始祖鳥 來源 / 小紅書

除了始祖鳥,Amer Sports還包括法國山地戶外越野品牌薩洛蒙(Salomon)、美國網球裝備品牌Wilson(威爾遜)等。

據安踏財報透露,今年上半年,Amer Sports母公司AS Holding的營收達96.7億元,同比增長 21%;凈虧損相比去年大幅收窄48%,其中歸屬于安踏的虧損1.8億元。有證券機構分析認為,Amer Sports今年有望首次為安踏帶來1億元以上的正向利潤。

事實上,在始祖鳥走紅之前,安踏早就瞄準了中產。

其財報透露,未來的多品牌矩陣將分為以安踏為核心的專業運動群、以FILA為核心的時尚運動群,以及以“DESCENTE(迪桑特)”和“KOLON SPORT(可隆)”為核心的戶外運動群。

與FILA如出一轍,迪桑特和可隆,也是安踏在過去幾年時間里收購的國際運動品牌。今年上半年,以迪桑特和可隆為主的戶外品牌矩陣,為安踏創收18.3億元,同比增長29.9%;經營利潤4億元,同比增長33.9%。

迪桑特起源于日本,專注小眾戶外運動,今年上半年,推出了滑雪、跑步、騎行、高爾夫以及女子健身等運動項目的鞋服和裝備。可隆來自韓國,定位高端戶外生活方式品牌,歸屬安踏后主打露營市場,推出了輕量AEROLIFE隕石帳篷系列、露營夾克等產品。

售價1.8萬的可隆露營帳篷 來源 / 天貓

除了新風口的紅利,安踏對這類高端戶外品牌的營銷,“吃定”的也是中產。

比如,在代言人的選擇上,一改FILA慣用的年輕流量偶像,而是選擇了更被中產消費群體熟知和認可的明星演員,迪桑特合作的是彭于晏、吳彥祖、陳偉霆,可隆與陳坤、劉詩詩合作。可隆還與行李旅宿集團合作,開發出既下山·梅里等戶外徒步路線。

在安踏的規劃里,這兩個品牌的門店,也將開在一二線城市的黃金地段,到今年底,預計分別開店190-200家、180-190家。

與熱衷追風口的安踏相比,李寧對高端消費人群的捕捉,覆蓋面更廣。

去年,李寧推出高端運動時尚品牌“LI-NING 1990”,覆蓋休閑社交、日常生活和運動場景,目標受眾是“追求有品質、有態度的生活方式,對消費有獨立判斷和認知,有較高消費能力的人群”。品牌旗艦店顯示,其成衣和鞋類產品,大多位于1000-2000元的價格帶。

“LI-NING 1990” 來源 / 天貓

此外,李寧主品牌也開始涉足小眾戶外運動,上半年首次推出國潮設計的單板滑雪產品。

在行業人士看來,隨著露營等戶外運動走上風口,劍指中產消費的戶外運動,無疑是李寧和安踏要重點運作的一條新增長曲線。

從品牌戰略來看,李應濤指出,企業品牌多元化的基礎,一般是主品牌趨于穩定,行業增長天花板顯現、市場份額提升空間不大,且集團具備多元化運作的能力。“安踏和李寧,如今的確有打造品牌矩陣的基礎。”

在他看來,與幾乎被國際品牌完全覆蓋的籃球、足球等運動項目相比,滑雪、徒步、露營等新興戶外運動,反而具有更大的增長空間,且目前在國內尚未出現非常穩固的頭部玩家。而安踏、李寧們,在渠道、供應鏈和管理能力上,相比新創業品牌,都更具有優勢。

不過,李應濤也指出,這些小眾戶外運動覆蓋的消費人群有限,要想在細分賽道再造出一個FILA,難度非常大。更重要的是,在收入波動、消費降級的大環境下,即便是戶外運動愛好者,有多少人能真正為價格不菲的高端品牌買單,仍要打一個問號。

對安踏、李寧們來說,是否能實現下一次躍升,變數還有很多。

*應受訪者要求,文中安安、小意為化名。

本文為聯商網經開菠蘿財經授權轉載,版權歸開菠蘿財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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