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東方甄選計劃單飛,俞敏洪吃定直播電商

來源: 聯商高級顧問團成員 老刀 2022-09-01 17:27

出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

不是我不明白,是這世界變化太快。

今年3月30日,有人問俞敏洪,新東方的股價掉到了一美元以下,你心情如何?老俞故作灑脫地回答說,我一個多月沒有看新東方的股價了,后面幾個月我也不會看。股價的高低,不是我做新東方的動力。我做新東方,只是源于我對新東方的熱愛。

8月30日,#東方甄選三個月帶貨20億#的話題沖上微博熱搜,而新東方在線股價在當天也大漲超26%,股價28.85港元,總市值289.16億港元。有媒體統計,從6月到現在,短短三個月時間,新東方在線股價已經暴漲近680%。

很多人認為,直播帶貨正在成為新東方的第二增長曲線,俞敏洪似乎可以舒了一口氣。

01

2022財年,新東方虧了3.64億

近日,新東方在線公布2022財年業績,截至5月31日,實現總營收8.99億元人民幣,同比減少約36.7%。經調整后凈虧損3.64億元,同比收窄72%。相比新東方在線的其他業績,市場更為關注的是公司直播電商業務。財報顯示,截至5月31日,公司直播電商營收為2460萬元,毛利率為37.8%。

在這期的財報中,新東方直播的“當家主播”董宇輝尚未貢獻力量。6月9日,董宇輝一夜爆紅,東方甄選找到了“天選之子”。不過由于2022財年截止到5月31日,6月屬于是2023財年,因此董宇輝帶來的業績并未計入本報告期。

東方甄選直播業務自去年12月份開始啟動,截止到今年5月底,近半年時間,實現營收2460萬元,毛利為930萬元,毛利率為37.8%。半年時間不足三千萬的GMV數據,可謂是慘不忍睹,但是從6月份董宇輝爆火之后,東方甄選一夜之間從青銅到王者。

新東方在線執行董事兼CFO尹強在2022財年業績電話會上稱,東方甄選近三個月(六月到八月)GMV應該在20億元左右,利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。尹強還透露:“從6月份開始,正好是2023財年的第一個月開始,不管是現金流,還是損益,我們都是正的,這個是肯定的。雖然俞老師(指新東方創始人俞敏洪)說允許東方甄選每年虧一個億,但是沒想到今年就盈利了。”

東方甄選近三十天內,新增粉絲128.4萬,新增作品263條,新增直播32場。

受到“雙減”政策影響,2022財年,新東方的支柱業務K12教育營收減少62%至2.96億元,學前教育營收同比下降76%至190萬元。報告期內新東方大幅裁員,公司擁有910名全職員工及390名兼職員工,而去年同期為6437名全職員工及5044名兼職員工。相較而言,全職員工數量減少了86%。

今年二季度的發展態勢來看,新東方的直播帶貨已經成為其增長明顯的金牛業務,而新東方亦對其表現出極大的熱情和期望。

新東方在財報中表示,一方面將繼續擴大現有的大學和機構業務分部的發展,以及線上教育產品及服務產品。另一方面將繼續積極發展新業務線,拓展客戶基礎和產品,并將直播電商業務發展成為新東方的主要增長動力。

對于直播業務,新東方將繼續探索雙語直播、室內外直播等不同的創新直播模式,同時透過與第三方合作及自營產品不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU的選擇范圍,從而為消費者帶來愉悅的購物體驗并豐富直播內容;另一方面,集團將建立優質的供應鏈管理體系,亦于短時段內推出自有產品。

02

東方甄選計劃單飛?

近日,東方甄選獨立APP上架引發熱議,據稱下載量已經近20萬。很多解讀認為,這是東方甄選推出獨立APP意欲擺脫始終寄居抖音籬下的不甘境地。

在此之前,有傳聞稱東方甄選遭到抖音的限流。但后來雙方都出面否認。從抖音的角度來看,要兼顧其平臺上直播商家的均衡性,一家獨大不是抖音想要的。但限流這種事情,抖音肯定不能正大光明做,畢竟要兼顧商家的感受。而商家自然更是不便承認,一方面是沒證據,另一方面畢竟依然需要在抖音的平臺上獲取流量,不能撕破臉。所以雙方否認是必然的。

但隨著粉絲量和GMV雙雙暴增,抖音必然有所忌憚,另一方面也提高了東方甄選單干的信心。東方甄選已蟬聯抖音帶貨6月和7月“榜一”,今年“618”期間,東方甄選累計銷售額突破3億元,日均觀看千萬以上,并連續4天日均銷售額超5000萬元。截至目前,東方甄選的抖音賬號坐擁2489.5萬粉絲,近30天的帶貨數據也已超過6億。

如果頭部直播商家流量太過集中,必然導致整個直播平臺生態不健康,馬太效應越來越明顯,最后擁有數千萬粉絲的明星主播對平臺來說簡直就是“尾大不掉”。而其他腰部和底部主播卻只能望播興嘆。

在傳出被抖音限流的當天,新東方在線的股價就下跌近10%。在自建APP之前,東方甄選其實就已開通了京東旗艦店、天貓旗艦店,以及東方甄選Plus等小程序。

據中國企業家雜志的報道,其實東方甄選APP在今年4月就誕生了。此外,在財報電話會中,尹強明確表示:“從我們直播帶貨開始,就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨。但是目前,我們還是以抖音為主,抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的,還有很大的空間可拓展。”

東方甄選在應用市場的簡介為——東方甄選APP為國民挑選真正的好物,提供一站式購物體驗,源頭直采,嚴格品控,貼心售后。

然而,東方甄選能擺脫對抖音流量的依賴嗎?

在如今的電商格局之下,無論任何商品幾乎隨便在任意一個平臺上都能買到,而各種好貨、甄選、嚴選平臺亦是不勝枚舉。對大眾來說,沒有必要非東方甄選的商品不可,大部分人也不見得一定要在手機內單獨安裝一個打開頻次并不高的APP。

另外,從業務模式上來看,東方甄選似乎想成為一個“中國優質農業及其他產品的電商平臺”,這相當于一個農產品垂直電商。東方甄選從長期來看勝算如何?審美疲勞之后,農產品電商真的能成為新東方的第二增長曲線嗎?

到目前為止,還沒有哪個垂直類電商能夠長期紅火,在綜合性電商的夾縫中奪得一席之地的垂直類電商除非具有:獨一無二的業務模式或者獨一無二的價格優勢或者獨一無二的商品,而這三個獨一無二幾乎都不可能。

前些日子,中國母嬰進口用品垂直類電商蜜芽App宣布將在9月份關閉服務,再一次引發大眾對垂直類電商生存可能性的反思。

03

從東方甄選到新東方直播間

從現在的狀況來看,帶貨主播也不是個天長地久的好崗位。

今年618之前,淘寶一哥李佳琦突然消失在直播間,兩個多月過去再無音訊。至此,直播帶貨從大火到熄火,從薇婭到李佳琦再到羅永浩,曾經顯赫一時的頭部主播們幾乎全部偃旗息鼓。

直播帶貨,本身就是一場流量狂歡,受眾在一個相對較短的時間內圖個新鮮,消費更是圖個實惠,但這樣的高潮點畢竟不可持續。

另一方,東方甄選賣農產品,有優勢嗎?前期很多人就吐槽,俞敏洪賣的農產品太貴了,賣的幾乎全是農產品界的“愛馬仕”,15顆平石頭蘋果售128元、8斤稻花香大米售268元……一位與東方甄選合作的農產品供應商表示,“市場上大多農產品直播帶貨的傭金在10%-15%,東方甄選目前沒有收取坑位費,但傭金比例較高,在25%-35%。自己今年1月第一次與新東方合作賣了一款枸杞,傭金是35%,銷量不錯,不過對于我們整體并不賺錢。”

由此筆者堅定地認為,直播賣貨絕不可能成為新東方長久的第二增長曲線,當下的爆火盛況,不會火過三年。

電商本身就已經沒有機會。董宇輝憑一己之力,爆紅了東方甄選的直播間,只是曇花一現,具有泡沫化的偶然性事件。大眾的審美快感很容易在短的時間之內就降低下來。當審美疲勞的時候,東方甄選每天還能賣多少貨?

去年,經濟日報撰文批評新東方說,作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一,新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業,恐怕不是最佳示范。

也許,俞敏洪依然要回歸到“線上直播教育”這個老本行。也許當下的東方甄選只是在為“新東方直播間”構建粉絲基礎,同時熟悉線上直播的運營策略和技巧。

推出東方甄選APP之外,新東方還于近日向離職員工發布“歸巢計劃”,啟動大規模的招聘,崗位主要圍繞主播、銷售產品運營等崗位。上述崗位同時面向“新東方直播間”。今年6月,俞敏洪曾表示將搭建教育傳播平臺“新東方直播間”。

俞敏洪在個人微信公眾號發文稱,繼“東方甄選”后,又組建了“新東方直播間”隊伍,專門推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品,包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。

老俞明白,賣農產品畢竟不是新東方的長久之計,雙語帶貨一時間博得了眼球和關注,但新東方的主業依然是教培。這次趁熱打鐵,將直播帶貨作為一個渠道出口,最終依然要回歸到賣和學習相關的文教用品。

俞敏洪向利用東方甄選切入到東方直播間的線上教育板塊,未嘗不可。但當下的盛況對俞敏洪來說,如何舍得放棄東方甄選帶來的流量紅利和外界好感!

新東方的直播帶貨到底如何收場,值得期待,值得觀察。

*本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場

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