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這個爆紅的10萬億賽道:可能是個泡沫

來源: 鉛筆道 2022-09-02 08:39

近期,擁有7300萬粉絲的“抖音一哥”劉畊宏陷入“賣假貨”風波。8月30日晚,曾經“賣假燕窩”的辛巴在直播舉報劉畊宏“也曾賣假燕窩”。

次日,劉畊宏背后的藝人公司發表聲明,基本承認此事。當日,劉畊宏本人也微博聲明,這是兩年前合作的MCN公司所為,自己負有“間接選品責任”。

這是一樁小事,但直播帶貨這種模式中屢次出現售假事件證明:“直播帶貨”是有系統性風險的。而直播帶貨是興趣電商的核心業態,這不得不讓人擔心:當下大火的“興趣電商”會不會只是曇花一現?

什么是“興趣電商”?即“無目的購物”。比如你去逛街,本來是去玩的,突然看到某家店里的一套衣服很漂亮,買下了。什么是傳統電商,即“有目的購物”——你出門就是去買衣服的,你缺一件衣服。

目前,“興趣電商”在電商業態里的比重不高,但業內預期很高,認為這是一個10萬億規模的賽道。

“興趣電商”的主要平臺是抖音、快手。據官方數據,二者去年的交易額分別為7300億、6800億。據商務部數據,去年全國電商總交易額約42.3萬億元,市場份額排名前五的分別為:淘寶51%,京東20%、拼多多15%、抖音電商5%、快手電商4%。

業內看好“興趣電商”的邏輯,就像當年電商侵蝕線下零售一樣,曾經有一個10年驗證的豪賭。馬云等電商派認為,線下零售“基本會被電商取代”,王健林等零售派則打賭:電商份額超過50%,給馬云1億。

10年過去,時間證明王健林是正確的:2021年,實物商品電商交易額占社銷零總額比重為24.5%(商務部數據)。而據鉛筆道觀察,其實在2018-2019年時,“電商交易額占比”就提不上去了:始終很難突破30%。

10年一輪回,今天的“興趣電商”,有可能就是10年前的“電商”:它也會面臨一個天花板。不要想著當下抖音+快手電商交易額是1.4萬億,明年就是14萬億,后面是24萬億。不會。

一位營收大于2億的品牌方告訴鉛筆道:品牌如果在電商投入了100元,興趣電商只會占其中20-30元。如果電商累計幫它賣了100元,興趣電商只占其中20元左右。鉛筆道也曾與多家品牌交流,該區間符合多數品牌方的預期。

鉛筆道認為:當前,興趣電商的泡沫過熱,行業的預期太高。更有可能的是,興趣電商只會是電商的補充,這個比例有可能是20%,有可能是30%。

原因有幾點:興趣電商的每一個環節都不具備“長期主義”價值。

首先是MCN、主播不具有“長期主義”。市場已經流程露出該信號:2020年爆火的“帶貨四大天王”基本消失,薇婭因偷逃稅信譽破產,李佳琦停播超過2個月,辛巴陷入假貨風波,羅永浩轉行。

對于主播來說,這就是賺快錢的買賣。誰都大概知道,自己不會永遠紅;誰也大概會知道,帶貨遲早會出事,比如碰上假貨。主播賺的是“導購+品牌費”,他拿什么擁有“質檢局”的能力?

自2020年以來,因售假的涉事主播層出不窮:薇婭賣山寨潮牌,辛巴、劉畊宏賣假燕窩,李佳琦賣假美容儀,羅永浩賣假羊毛衫... ...四大天王尚且如此,其余大王小王的品控能好到哪去?

對于品牌而言,更小、更新的品牌參與“興趣電商”的意愿更高(整體而言)。對于大品牌而言,他們會結果導向,直播帶貨的銷量比重有限(比如20%-30%),他們花費的時間精力可能是30%-40%。

什么的品牌會ALL in直播帶貨:小品牌、新品牌,比如沒抓住電商紅利的、預算沒那么充足的... ...從概率上說,大品牌、老品牌在長期主義這件事上,會比小品牌、新品牌做得好一點。

對于消費者而言,需求不夠長期主義,它不屬于剛需購物:一部分屬于潛在需求被激發,一部分屬于沖動消費。這一點我們可以從“退貨率”看出來:據《2020年中國直播電商行業研究報告》,直播電商的平均退貨率為30%-50%,傳統電商為10%-15%。

綜上幾點,鉛筆道認為:“劉畊宏們”的凋零是必然的,興趣電商的預期被拔得太高,未來某個時刻必然摔上重重一跤,劉畊宏只是一個小警醒。

消費類創業者要冷靜,理性預估興趣電商的未來體量。鉛筆道遇到過很多All in興趣電商的,也遇到很多完全不碰的,比如茶飲品牌。他們和10年前的老消費創業者一樣:鋪超市、便利店、餐廳。

當然,目前抖音、快手還有一定紅利期,企業懷抱熱情、短期的All in是應該的,但一定要有長期規劃,合理搭配銷售渠道。

本文為聯商網經鉛筆道授權轉載,版權歸鉛筆道所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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