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“英雄”倒下后,陸正耀又要開始做“瑞幸”?

來源: 電商在線 王嶄 2022-09-03 08:39

前不久,預制菜品牌舌尖英雄的北京首店被曝出倒閉消息,各地線下門店也大呼虧本,表示要退出加盟。

舌尖英雄的幕后老板,正是曾經打造出瑞幸的陸正耀,其在重倉重慶小面品牌“趣小面”項目失敗后,于今年1月推出了這個預制菜連鎖的新項目。

“預制菜”堪稱這兩年的風口賽道,此前“趣店”老板羅敏碰瓷各直播間,以“1分錢賣10萬份酸菜魚”賺足眼球,試圖在預制菜風口起飛,結果遭到反噬。

但其實預制菜并不算新鮮事物,涵蓋的范圍也非常廣闊,從方便面、速凍水餃,到酸菜魚、獅子頭,以及佛跳墻、花膠雞等,品類越來越多,出現在餐桌上的頻率也越來越高。

德勤中國與穆棉資本和內向基金聯合發布《2022年預制菜市場展望》報告中表示,2021年中國預制菜市場規模約為人民幣5500億元,預計2026年將達到萬億市場規模。

市場也給出了一定的反饋,眾多品牌開始在C端發力,原先主要針對B端市場的預制菜開始走向C端。有著幕后投資者光環的舌尖英雄,走的是“區域代理+加盟”的擴張路線,今年4月曾透露全國經銷商門店意向簽約數達到了6000家,并表示今年要再落地3000家門店。

但是半年不到,舌尖英雄就陷入關店潮,其加盟商向「電商在線」透露,現在有不少加盟商都選擇了退出,“回購率很低,每天訂單數量金額也很低”。一位舌尖英雄的區域代理更是和想要加盟的商家直言:“現在最好不要加盟,就是進來虧錢的”,隨后開始介紹公司的咖啡新項目,表示之后會推出合作模式。

從火爆的風口,到被質疑“割韭菜”,受到資本青睞的預制菜,在C端消費市場的進軍之路似乎并不明朗。

倒下的“英雄”,崛起的咖啡

舌尖英雄北京首店關閉的消息傳出后,一些加盟商表示“并不意外”,直言自己所處區域也有不少門店選擇退出加盟。

在舌尖英雄小程序上,不少區域都有多個店鋪顯示“休息中”無法下單配送:成都22家門店中有16家顯示“休息中”,北京31家門店有10家“休息中”,上海18家門店有5家“休息中”,深圳13家門店有6家“休息中”……

曾經放話“今年要再落地3000家門店”的舌尖英雄,據窄門餐眼數據顯示,目前全國只有264家門店。

一位加盟商透露:“不少門店都在虧錢,店租低的每個月虧幾千上萬,店租高的能夠虧兩萬多。”

從其他開放加盟的連鎖品牌來看,大多會先開設直營店,明確可行的運營模式和盈利可能,再開放加盟,但舌尖英雄除了最初的幾家加盟店,主要采取的擴張模式是“區域代理+加盟”,即在不同區域設置總代理,負責區域內的加盟招商——這樣的模式可以實現快速擴張,但對于加盟商而言,風險非常大。

一位表明自己是舌尖英雄成都加盟商的網友在社交平臺表示,自己開店一個多月,累計的客戶只有200多人,其中只有1個人有多次復購,營業額每天在200—500元不等,成都好幾家店時常會有單天0營業額的情況,幾乎沒有日營業額過千的,根據他了解的公司數據來看,“全國門店一天的總營業額不足10萬元”。

另一位經營社交平臺的舌尖英雄加盟商則表示,“現在每天能有兩三百營業額就很不錯了”,他還陸續“勸退”了不少想要加盟的人,“網上問我怎么加盟的人不少,我和他們說,去附近的實體店看看,算算一天能出幾單,能不能賺回本,就知道該不該加盟了”。

即使是區域總代理,也開始勸退想要加盟舌尖英雄的人,隨即開始推薦公司新的咖啡項目:“舌尖這個項目我們已經不推薦了,現在門店情況不好。之后我們會推出咖啡項目,現在已經在做市場調研了,之前的瑞幸就是我們團隊做的,我們有優勢,之后也會推出合作模式的。”

Tech星球在近期報道中寫到,陸正耀正在籌劃一個新的創業項目,推出新的咖啡品牌CottiCoffee,核心管理團隊來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等大型新經濟企業。

一位曾經想要加盟舌尖英雄的商家表示,自己在咨詢時被區域代理推薦了新的咖啡項目,對方表示10月份就會開放合作模式,但裝修費用就要20多萬元,設備還需要10多萬元,“之前我們算了算,加上房租等費用,舌尖英雄的初始投資在20萬元以下,但投資這個咖啡項目可能要40多萬元。雖然店長店員和店鋪選址這些都會有公司扶持,但投資費用這么高,又是新項目,我們也要好好考慮。”

打不開的C端

最初主營線下加盟店的舌尖英雄,主要面對的就是C端市場,不少門店都開設在社區附近,加盟商也表示,官方在宣傳舌尖英雄時,主要就是面向“不會做飯”的人,口號也是“人人都能當大廚”。

但在實際情況下,舌尖英雄線下門店的覆蓋范圍并不算大,基本就在門店3公里內,而3公里外的消費者,只能選擇次日達。

同一城市的不同地址,送達時間也不同

同時,次日達和當日達在食材內容上也略有不同。

杭州的小王曾經在4月購買過一次舌尖英雄預制菜,當時外送選項中還有30分鐘內送達的承諾,食材包中包含了蔥姜蒜等佐料,但近期她想要再次購買時,卻發現自己只能選擇次日達,并且顯示不含蔥姜蒜。

“附近的線下門店閉店了,客服說我的地址不在門店覆蓋范圍內,就只有次日達選擇了。買舌尖英雄就是圖方便,但現在不能當天送達,還要自己去買蔥姜蒜,就很麻煩。”

同時,舌尖英雄所宣傳的“輕松當大廚”也讓不少年輕消費者表示質疑,因為他們在實踐后認為預制菜的制作并不“輕松”。

廈門的林林之前因為好奇購買了一次舌尖英雄的預制菜,本來以為差不多就是熱一熱的流程,但是到手后才發現還需要自己按照教程做菜,只是食材都被處理好了,“像我這種沒做飯經驗的,連什么時候是‘油熱’都不太清楚,往鍋里倒肉片時,還差點被濺出來的油燙到,做一個菜要花十幾分鐘,吃完了還要洗碗刷鍋,還不如點個外賣。”

部分菜品的烹飪時間超過20分鐘

同時,主要開設在社區附近的舌尖英雄也面臨著各類生鮮電商、社區超市和社區團購的競爭。

盒馬鮮生、叮咚買菜和永輝超市都有預制菜的零售服務,不少社區超市與社區團購也包含生鮮食材以及預制菜產品。

面對競爭,舌尖英雄也在陸續擴充SKU,在預制菜以外上線了料理包、飯團等即熱菜,以及調味肉類等預制食材,但相比之下,舌尖英雄雖然豐富了SKU,但在創新、口味和價格上的優勢都不大,也沒有形成自己的壁壘。

此前的預制菜市場,更多體現在B端,眾多連鎖線下餐飲為了保證菜品的統一口感和口味,通過工廠或中央廚房出產半成品,再運送到各地門店繼續加工。

相比于成熟的B端市場,C端市場還處于教育階段,消費者認知還處于培育期,而眾多新銳品牌則成為了推動經營思路從B端轉向C端的主力軍,從消費者需求入手,用個性化的菜品結合合適的消費場景,依靠強大的運營能力去拉近與消費者的距離。

在市場還處于教育階段,舌尖英雄主要依靠加盟擴張以及門店觸達消費者,線上運營能力也并不算突出,“折戟“并不是一件令人意外的事。

從線下到線上

相比于其他紛紛開設線上經營陣地的預制菜品牌,舌尖英雄此前的線上陣地更多還是APP、小程序和社群。

但在近期,舌尖英雄也開始擴展自己的銷售渠道,陸續開始通過直播帶貨和線上旗艦店銷售預制菜。

除了天貓旗艦店,舌尖英雄在抖音開設了多個賬號,除了官方直播帶貨賬號,還有一個名為“舌尖英雄本地生活團購“的抖音賬號,主頁上顯示了團購商品。雖然賬號在簡介中表明了“冷鏈運輸/同城配送”,但直播間主播表示,因為團購價格很低,所以沒有辦法提供包郵服務,需要消費者去線下自提。

和此前靠“一分錢酸菜魚”引流的“趣店”相似,舌尖英雄也選擇了酸菜魚作為線上開路的預制菜之一。旗艦店中,舌尖英雄的酸菜魚售價在9.9元,與線下的打法幾乎一致:低價引流,教育用戶,搶占市場。

只是,更多消費者的心態是“嘗鮮”或“薅羊毛”,還有一些用戶則在評論中表示酸菜魚“口味不如趣店”。

同時,在預制菜賽道上跑得不錯的品牌,基本都有自己的優勢:

第一類是以三全、思念為代表的傳統速凍食品品牌,擁有生產加工優勢;

第二類則是以海底撈、賈國龍功夫菜、味知香等為代表的酒店派,基于線下傳統餐飲品牌和渠道發展預制菜項目;

第三類則是以盒馬、叮咚買菜以及山姆為代表的零售派,基于自己的零售渠道做自營商品;

第四類則是以國聯、恒興、正大等從事魚蝦養殖的傳統公司為代表的原料派,它們處在整個鏈條中最上游的位置,目前通過預制菜找產業升級方向,同時也為其他品牌的預制菜提供產品;

第五類則是以預先鋒、珍味小梅園、飯乎等為代表的新銳派,誕生于線上,主營陣地也在線上,雖然沒有工廠,但具有整合以及運營能力,在做品類教育的同時做品牌。

在「電商在線」此前的報道中曾提到,C端預制菜消費者教育尚處于初期,營銷投入需求高,且由于預制菜保質期偏短,實際定價系統性管理更難。天貓食品生鮮小二也曾表示,預制菜商家現階段絕不能陷入“價格戰”的循環中,保證利潤才是讓行業穩定發展的基礎。

而舌尖英雄在最初以占據線下市場為切入點,在線上經營并不算多,也沒有自己的工廠供應鏈優勢,主要依賴多家供應商做整合,難以在品類上做出優勢,線下配送依賴其他渠道,品牌給人最大的印象反而是“陸正耀”,并沒有形成品牌力,目前唯一能夠采取的優勢似乎就是“價格戰”,通過低價進行引流。

此前同樣通過燒錢補貼策略引流占據市場的還有生鮮電商。每日優鮮已經陷入了倒閉傳聞,叮咚買菜則剛在2022年第二季度實現了盈利,在非美國通用會計準則下(不計算激勵股權),凈利潤達到了2060萬元。

擴展線上銷售渠道,低價引流的舌尖英雄,雖然想要提高自己的運營能力,在線上尋求突破,只是藍圖雖好,落實不易,想要做C端的預制菜市場,還要做時間的朋友。

本文為聯商網經電商在線授權轉載,版權歸電商在線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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