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“最貴瑜伽褲”,掏空誰錢包?

來源: 開菠蘿財經 金玙璠 編輯/艾小佳 2022-09-03 11:16

Lululemon

“最貴瑜伽褲”Lululemon,又犯錯了。

有顧客近日發現,在電商平臺Lululemon的官方旗艦店花1080元買了件衣服,收到貨后發現衣服上的吊牌價是950元。

然而,這不影響它“中產女性收割機”的地位,緊隨其后的最新財報也證明,“翻車”也沒攔住它在中國市場瘋狂吸金。

“還是賣得很瘋,熱門款一到貨就被搶光。”Lululemon門店店員范逸表示,Lululemon不是第一次犯這種“低級”錯誤了,但門店銷售沒感受到負面影響。

Lululemon的確更賺錢了,尤其是在中國市場。

9月1日美股盤后,Lululemon(中文名“露露樂蒙”)公布2022財年第二季度業績:營收18.68億美元,同比增長29%;歸母凈利潤為2.90億美元,折合人民幣20億元,同比增長39%。

雖然Lululemon至今沒有單獨公布中國市場的營收情況,財報中一直將中國市場歸為“北美之外市場”,但論成長性,這一市場本季度營收3.21億美元,同比35%的增幅,超過美國市場和加拿大市場。

更直接的依據是,在全球卷入疫情的近兩年,走門店直營模式的Lululemon,在多數市場都是謹慎開店,只有中國市場是例外。2021年全球新開53家店,31家在中國。2022年上半年(2022年1月30日-7月31日)全球凈增26家店,10家開在中國。

“在這個下行周期里,在耐克阿迪達斯一個比一個慘的時候,是中國市場的狂熱‘拯救’了Lululemon。”一位投過瑜伽服飾品牌的投資人告訴開菠蘿財經,中國目前無疑是Lululemon繼美國、加拿大之外的全球第三大市場,而且正在向第二邁進。

Lululemon成立于1998年,比阿迪晚了49年、比耐克晚了26年。它靠一條瑜伽褲把市值做到超過400億美元,只用了22年時間,而阿迪花了68年,耐克花了46年。今年7月,Lululemon的市值超越阿迪成為世界老二,打破了國際運動江湖多年來“耐克第一、阿迪第二”的格局。9月1日,Lululemon的收盤價為294.45美元,市值為360億美元,最新財報公開后,盤后股價一度上漲9.7%。

不過,不止一位受訪者認為,Lululemon還沒把中國市場“玩明白”,一面將希望放在中國市場,一面還“得罪”中國消費者,重線下、輕線上,產品強、服務差,一波“平替大軍”已經虎視眈眈等著瓜分它的份額。

這就值得解讀了,加拿大品牌Lululemon今年是怎樣在中國市場吸金的?誰在為千元瑜伽褲買單?Lululemon能玩轉中國市場嗎?

“千元瑜伽褲”吸金3億美元,

全靠中國市場?

中國市場有多重要,看Lululemon的財報就知道。

中國市場所在的“北美之外市場”,營收體量、增速,以及門店規模,都在證明一件事:這里,即將成為Lululemon的全球第二大市場,僅次于美國、超越本土市場加拿大。

先看“北美之外市場”的營收情況。Lululemon2022年第二季度,這一市場的營收為3.21億美元,折合人民幣22億元,為其貢獻了17%的收入,超過加拿大14%的營收占比,美國市場的這一數字為68%。其35%以上的營收增速,更是“吊打”其他市場,在全球市場29%的增速面前,美國市場(28%)和加拿大市場(24%)拖了后腿。

開菠蘿財經制圖

Lululemon表示,未來的增長將部分取決于在“北美以外市場”的擴張。而“北美之外”超過加拿大市場,從2020年就有苗頭。數據顯示,2020年至2021年,Lululemon在中國市場的營收年復合增長率超過60%。

此前Lululemon預測,2026年,中國大陸會真正成為Lululemon的全球第二大市場。某高端瑜伽服飾品牌創始人孟宸表示,這一時間可能會提前,原因是Lululemon在中國的門店擴張在加速,品牌影響力被新興的城市運動放大了。

Lululemon的營收來源主要分為兩大部分,自營店和DTC(即“直接面向消費者”,指的是僅包括線上部分),分別占比48%、42%。對于走門店直營路線的Lululemon來說,前者是根基,也是運營的重心。

從新開門店和門店總數來看,Lululemon已經做好了讓中國接棒第二大市場的布局。

在疫情反復的2022年上半年(2022年1月30日至2022年7月31日),Lululemon的整體開店策略是“小心為上”,在全球只凈增了26家直營店鋪。這26家,10家開在中國,7家開在美國,本土加拿大和其他地區絕大多數只新開了零星一兩家,或沒有門店增加。

截至2022年7月31日,Lululemon擁有的600家門店中,331家位于美國,96家位于中國,65家在加拿大。

Lululemon在中國的野心不止于此,它的目標是,到2026年,門店數量達到220家。也就是說,接下來Lululemon每年要在中國增加近30家門店。

看著Lululemon靠一條瑜伽褲打中國市場,最“酸”的絕對是品類更綜合的“全能”對手,耐克和阿迪。

Lululemon剛進入中國市場不到10年,前兩年沒什么動作,2015年開通了天貓官方旗艦店;直到2016年,才正式開線下店;2018年,進駐微信商城。直到現在,門店數還不到百家,卻備受追捧,而耐克、阿迪一度坐擁萬家門店,卻接連“失守”。兩家最新一季的財報顯示,在大中華區,阿迪已經連續5個季度營收負增長,耐克營收下跌兩成。

Lululemon是怎樣在中國市場撈金的?誰是消費Lululemon的主力軍?

誰在買Lululemon?

一個呼之欲出的答案是“中產、女性”。

定位高端的Lululemon,一條經典Align瑜伽褲賣850元左右,價格是耐克、阿迪同類型產品的兩倍。而且高端的品牌形象立得很穩。范逸表示,“不論是線上渠道還是線下門店,都極少打折”。其天貓旗艦店顯示的歷史最低價折扣率僅為2%,大概只比原價便宜了20元左右。

女性,一直是Lululemon的目標客群。今年二季度的財報顯示,女性用品、男性用品帶來的營收,分別占比65%、25%。

但只拿下“中產、女性”,還不足以支撐Lululemon的火爆。

孟宸在今年上半年對Lululemon的中國市場做過市場調研,范逸則在線下門店直接感受到了這個加拿大品牌在中國市場走紅的過程。他們二人都提到,今年2月,Lululemon先被加拿大運動員在冬奧會開幕式上帶火,3月以后,又成為火爆的新城市運動的最大受益者。

Lululemon誕生之時,瞄準的是瑜伽運動領域。范逸告訴開菠蘿財經,今年以前,來買Lululemon瑜伽褲的女生,多是穿去健身房、瑜伽館的。但今年春夏,Lululemon的瑜伽褲走到了戶外。

“今年4月火爆的‘劉畊宏女孩’現象,給店里帶來了一些客流。”不過,讓范逸印象最深的,還是“飛盤女孩們”。許多來店里咨詢的女生,問的問題是,“打飛盤穿,有推薦的款嗎?”后來提問的場景換成了,騎行、槳板、陸沖(陸地沖浪板)、腰旗橄欖球……

范逸平時關注的運動只有瑜伽,“許多小眾運動,還是從顧客口中第一次聽說”,她發現,玩這些小眾運動的女生,消費能力不低,為了搭配,會買不同配色的瑜伽褲,也連帶著把四五百元一件的運動內衣帶火了。

來自百觀科技的Lululemon天貓銷量調研顯示,今年1-6月,每個月都比去年同期有一定增幅。只有5月是例外,這與Lululemon天貓旗艦店參與618大促有關,消費延后到了6月。孟宸分析,3月銷量的上漲,以及3-6月高于1-2月,都與天氣轉暖、潮流運動的興起有關。

與多位Lululemon的關注者溝通后,孟宸得出的結論是,Lululemon今年上半年的成功在于,趕上了新式潮流運動的崛起。這里面的邏輯是,新運動的優勢是能獲取新流量,新的注意力又會落在最有存在感的Lululemon身上。

投過瑜伽服飾品牌的投資人薛昊將Lululemon現有的主力人群分成兩類,一撥“熱愛運動”,有瑜伽愛好者,也有小眾潮流運動的玩家,另一撥“不常運動”,特征是愿意為“美”支付更高溢價,或者說,他們將高溢價的產品當作社交貨幣。

范逸也發現,許多來店里的年輕女性,并不是運動愛好者。她總結自己接觸的Lululemon買家,一部分符合Lululemon創始人Chip Wilson描繪的目標客群畫像,“24-35歲、未婚未育、受教育程度及年收入較高、喜歡運動及旅行的女性”,但在中國市場已經突破了這個圈層。

“很多人對要玩的運動都還不太了解,就先到店里挑選一條瑜伽褲,穿著場合也不再限于運動場景”,范逸發現,現在在地鐵上、辦公室里,看到Lululemon也不再稀奇。

Lululemon還沒把中國市場玩明白

國內瑜伽褲的聚光燈在Lululemon身上,不意味著Lululemon可以穩坐“釣魚臺”。這個外來品牌眼下在中國市場春風得意,但不代表它能把中國市場玩明白。

多位受訪者提到一個觀點:瑜伽服分兩種,Lululemon和“Lululemon平替”。

過去,這句話的重點在“Lululemon”。

“穿Lululemon的人,會‘主動’給這個品牌打廣告。”薛昊表示,買一條千元的瑜伽褲,本就是為“美”支付了溢價,而拍照上傳到社交平臺,已經是他們中很多人的習慣。

瑜伽老師艾米但凡出去上課,都會穿Lululemon,“不管我自己怎么想,至少學員會覺得這個老師專業、有品位。”

為了給自己增加光環,艾米以瑜伽教練的身份申請了Lululemon門店大使。“大使計劃”是Lululemon社群運營的法寶,門檻是不同圈子里有影響力的人,目的是通過他們,將品牌和品牌理念“人肉滲透”出去。

Lululemon在北京的線下門店

開菠蘿財經攝

現在,這句話的重點是“平替”。不只是因為“消費降級”、“平替們”的趁勢圍攻,還在于Lululemon在中國市場的“懶政”。

從財報顯示的毛利率看,Lululemon的確很賺,近四年來的平均毛利率為55%,“遠高于行業20%-30%的平均水平”,孟宸說。今年二季度,Lululemon毛利率為56.5%,相比去年同期的58.1%略有下滑,Lululemon解釋主要原因是全球供應鏈中斷及空運成本上升。

現在在各大電商平臺,成千上萬的“Lululemon平替”,等待著被“消費降級”的年輕人加入購物車。對比這些“平替”瑜伽褲的價格,很多“小牌子”不到百元,安踏李寧這些國產運動品牌也只要100-400元。

今年新城市運動出圈之時,Lululemon被“平替”的趨勢也在加深。范逸發現,熱愛運動、喜歡穿瑜伽褲的女孩,一般是擁有一兩條Lululemon瑜伽褲,和很多條“平替”。

艾米和她接觸的瑜伽學員大多如此,大家的心思是,有一條Lululemon“上得廳堂”就行,更多時間是穿“下得廚房”的平價瑜伽褲。“平替”的標準是,怎么穿都不心疼,好穿,服務到位。

而售后服務,是自詡產品力出眾的Lululemon,在中國市場長期被吐槽的問題。

在Lululemon門店工作近兩年,范逸接收到一些反饋,諸如,在線上官方旗艦店購買的產品,不能在線下退換;缺貨嚴重,懷疑是“饑餓營銷”;平臺頁面銷售價高于吊牌價;到現在還沒有會員系統……每一次,她只能告訴對方,“電商渠道的問題,我們也無法處理。”

Lululemon在全球市場相對更重視線下門店,中國市場也是如此。“問題在于,其在中國市場的門店低覆蓋率,與市場的高增長不匹配”,孟宸表示。

根據極海品牌監測提供的數據,Lululemon五成左右的門店集中在北京、上海、深圳,1/3的門店位于新一線城市,同時七成以上的門店開在購物中心

所在城市沒有Lululemon門店,或是距離門店遠的消費者,只能到電商渠道購買。孟宸分析,考慮到我國的高電商滲透率,以及疫情影響下部分消費轉移到線上,Lululemon線上服務的短板暴露無遺。

“過去,在中國這個新市場,Lululemon是選擇比努力重要,但以中國新品牌的學習能力,‘平替大軍’一點點瓜分掉Lululemon的份額,也不是沒有可能。”薛昊總結,Lululemon要想把中國市場打造成全球第二大市場,只有“入鄉隨俗”這一條路。

*應受訪者要求,范逸、薛昊 、孟宸、艾米為化名。

本文為聯商網經開菠蘿財經授權轉載,版權歸開菠蘿財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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