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雙十一第一槍,竟然是他開的

來源: 億邦動力 鄭雅 2022-09-08 10:50

昨天是9月7日,但雙十一已經等不及了。

上午,京東零售率先打破平靜,以在線直播的方式,面向商家端啟動了2022年雙十一動員會。這也是全電商行業今年第一場事關雙十一的發布會。

由于去年雙十一遭遇行業性“冰封”,悉數大公司已不再高調,而諸多品牌商受業績影響也表現得極為收斂,這也致使全電商、零售、消費行業“默契”地集體噤聲。

消失了數據、不見了戰報、沒有了鑼鼓喧天,鞭炮齊鳴。雙十一一夜之間從全行業的雙十一蛻變回群龍無首的雙十一。

雙十一是否“藥效”已過?歷經十三載的雙十一正處中年困境。

面對商家的“躺平”,平臺是否還有號召力?

這不僅僅是有限幾個電商大平臺需要思考的問題,也是整個電商模式歷經摧枯拉朽、破壞創新之后的必須要面對的癥結。

2022年,形勢突變,困頓的企業急需突破口和抓手。在僅剩不到的120天,或許垂死掙扎,或許奮起一躍。

抬頭一瞧,雙十一來了!

01

京東能否扛鼎雙十一?

雙十一從哪來眾人皆知,但雙十一到哪去尚未有譜。

13年前的雙十一,是天貓的雙十一。13年后的雙十一,是全行業的雙十一。天貓、京東、拼多多、抖音、快手,像輪著上春晚一般,從不缺席。

以往,在雙十一這樣重大的關鍵節點上,天貓總是率先發聲,其他平臺唯馬首是瞻。而今年,京東先吹響了雙十一大促的號角。

事實上,無論是雙十一還是618大促,京東多次積極發聲。在去年雙十一大促收官當天,多個平臺猶如消失在雙十一之夜。而京東不斷傳遞著平臺的“戰況”:

開場10分鐘,每秒用戶訪問峰值同比提升124%;

國潮文創品類成交額同比增長200%;

開場4小時內,京東國際整體成交額同比增長十一倍;

家電品類成交額同比增長超6倍;

京東超市21個品類達成去年全天成交額……

當晚,天貓“廢棄”了以往雙十一成交額實時展示大屏。京東的零星數據提醒著人們那晚是雙十一大促沖刺夜。

今年的618大促,京東以總成交額3793億元的戰績再次刷屏朋友圈。10.3%的增幅也稍稍振奮了上半年低迷的經濟環境。

“雖然現在雙十一大促成為全行業的節日,但雙十一畢竟是由阿里首創。商家仍然傾向于天貓是主場。”有傳統服飾品牌負責人坦言,近幾年大平臺逐漸“低調”,在大促等關鍵節點也漸漸地聽不到他們的觀點和聲音。

而這種態度讓商家更加困惑和迷茫。當取消大促“二選一”、越來越多的平臺加入到大促中,商家的大促“作戰”方向反而不明確,“對于商家、行業來說,在關鍵節點還是需要平臺站出來積極發聲的。”上述商家表示。

數據顯示,我國1至7月社會消費品零售總額246302億元,同比下降了0.2%;全國網上零售額73224億元,增長3.2%。不只是商家,市場也需要大促來提振信心,拉動增長。

即便如此,京東能否成為新的老大哥,扛鼎雙十一,仍然懸而未決。

一來,京東業務以自營為主,在疫情期間,其供應鏈、物流的穩健經營能力得以凸顯,但大促商家更加追求自有品牌的聲量、銷售業績、用戶沉淀。這也是為什么京東在過往雙十一中雖然業績卓著,但無法贏的商家心智的主要原因。

二來,抖音的迅速崛起,以及抖音更善于“造節”的能力,無形中沖淡了雙十一固有的節奏和勢能。越來越多的商家討論中,抖音電商被反復提及,也是諸多新銳品牌、產業帶商家被寄予厚望的平臺之一。

但無論如何,多一些戲碼,則會讓懸念保持到最后。平臺經歷了充分競爭、乃至惡性競爭過后,已疲態倍顯。隨著雙十一格局的松動,更多的紅利或許將被釋放。而誰能夠在這個關鍵時期站出來,解決商家的增長困境,誰則可能贏來關鍵投票。

02

今年雙十一會繼續“啞火”嗎?

回顧去年雙十一,2021天貓雙十一最終實現了5403億元的總成交額。截至2021年十一月十一日23時,有698個中小商家成交額從百萬級跨越到千萬級。同時,去年有29萬商家參加了大促,其中包括7萬名新商家,以及65%的中小商家、產業帶商家和新品牌。

京東以3491億成交額收官,31個品牌銷售突破10億,43276個商家成交額同比增長超200%;超500萬農戶實現增收;中小品牌新增數量同比增長超4倍。

此外,在去年雙十一大促期間,京東物流在全國超過300城實現分鐘達,93%區縣84%鄉鎮實現當日達和次日達,全鏈路預測準確率均值達到約95%,近400輛智能快遞車助力末端配送、抗疫保供,綠色供應鏈物流減碳26000噸,單日收入超千元的京東快遞小哥數量增長超50%。

直播電商方面,抖音2021雙十一好物節的直播總時長達2546萬小時,其中,商家自播總時長為1227萬小時,總體累計看播人次395億,品牌成交額破千萬(含破億)的品牌達577個,單場成交額破千萬(含破億)直播間282個。蟬媽媽數據顯示,大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、羅永浩位列直播帶貨榜單前三。

根據快手官方戰報,在快手“116品質購物節”期間,電商商家開播數量同比增長52%,其中品牌商家開播數量同比增長391%。品牌方面,超過4000個品牌商家首次參與十一大促,整體品牌商品訂單數同比增長350%,GMV同比增長433%。此外,快手官方認證的服務商協助商家所產生的GMV占整體的近50%。

而拼多多到去年為止已經連續4年沒有公布最終成交額。

去年雙十一,死寂一片的電商人朋友圈已經定格。

在那個戲劇性的沖刺夜,品牌商家已經不再糾結大促戰績,而是在想“這家企業一年后要長成什么樣子。”有的企業創始人則早早收場,偃旗息鼓,如同平日里一般下班打卡,“該干嘛干嘛去”。

商家逐漸從以大促GMV高增長尋求安全感,回歸到關注品牌自身的增長節奏。在原本會喧囂的十一月十一日晚上,商家變得坦然,平臺撤掉GMV數字大屏,一切安靜的甚至有些“詭異”。到了今年,雙十一還會安靜下去嗎?

03

京東雙十一劃重點

血戰多年雙十一,商家的關注點已從規模增長轉為利潤增長。能賺點兒錢,有良好的現金流,對于2022年的商家來說比什么都重要。

京東零售集團CEO辛利軍在商家大會上直言,不確定的大環境中,在京東開店最能獲得確定性的增長。

“在京東雙11,我們將繼續升級開放生態,為商家提供全場域流量扶持、全鏈路成長服務、全渠道商業機會。”京東的思路是讓商家感受到流量更容易、模式更豐富、服務更完善、經營更輕松。

首先是流量分發機制。京東一反常態,強化京東APP品類化運營和搜索場景化。

從行業和品類上,京東看上去更加樂于向尖貨、高增速潛力商品、新品、區域特色品和青綠商品(低碳、綠色消費類產品等)傾斜。賽馬和流量機制上,也會重點考察店鋪的全域GMV、全域訂單量、全域UV、站外引入UV流量、廣告投入等數據。

同時,京東特別強調對中小微商家的扶持力度。比如,京東將在雙11期間建立“工廠店”模式,重點扶持產業帶工廠、個體工商戶、農戶、大學生等開店。

京東目標預期希望可以實現小微商家新入駐數量同比超100%、銷售額同比提升100%。

值得注意的是,今年京東雙11共分為5個時期,預售期之前特別增加了全新的種草期。圖文、短視頻、直播應有盡有。新增的短視頻排位賽、店播達播排位賽幾乎追平了淘寶天貓、抖音快手等其他平臺的內容玩法。

會上,京東多次提醒商家注重預熱期、加大預售投入。“預售可以聚焦高貨單、稀缺品、家庭裝類的商品,這類商品具有用戶決策周期長的特點,需要商家利用預熱期進行種草蓄水。”

“這些改變很大程度是今年618期間,京東APP改版效果的延續。”一位與會商家向億邦動力表示。

此前,億邦動力曾在《京東安裝“小紅書”》一文中對京東APP改版做了詳細闡釋。某種程度上,這個主打直男、便利、效率的零售平臺,正在有意做得更符合當下電商潮流:更加內容化、算法推薦,以及提供更多曝光機會給到中小商家。

京東2022年雙十一節奏

此外,京東第二季度財報已出。京東實現凈收入2676億元,同比增長5.4%,刷新上市以來最低季度增速。年度活躍用戶數5.8億,增速環比下降7%。

當然,京東歸屬于普通股股東的凈利潤為44億元,同比翻了4.5倍,也是連虧三個季度后的再次盈利。

降本提效、減脂增肌已是當下大廠共識。身為新型實體經濟的代表,京東必須時刻留意自身財務狀況。

在財報發布后的電話會上,京東CEO徐雷直言,第二季度是京東上市以來挑戰最大的一個季度,但“憑借領先的供應鏈能力和高效的運營”,仍取得了超過行業水平的增速。

這也預示著,今年的雙十一可能也是有史以來最為特殊的一年。平臺要考慮的,可能跟商家一樣。

改變終會出現,平臺必須行動。

如果雙十一還想繼續下去的話。

本文為聯商網經億邦動力授權轉載,版權歸億邦動力所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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