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華為發布Mate50,榮耀導購悄悄笑了

來源: 陸玖商業評論 劉恒濤 2022-09-09 08:53

捅破天!

提前蘋果一天發布產品,華為Mate 50支持衛星通信功能,刷屏了,但是榮耀卻是在旁邊偷笑的人。

不支持5G,華為的流量也許只會是流量,很難轉化為真正的銷量,兩年以來華為節節敗退的銷量,消費者已經表明了態度。

但是,華為曾經的親兒子,榮耀卻已經悄無聲息地沖擊到了中國區市場占有率第一名。

市場研究機構Strategy Analytics發布報告稱,2022年二季度中國智能手機市場出貨量6770萬部,榮耀以19%的市場份額首次排名國內第一。

榮耀為什么能快速沖擊到第一?

繼承了華為強大的渠道力量,也許是最重要的核心原因之一,畢竟有太多的消費者,并不明白,榮耀如今已經與華為沒有關系了,但是榮耀的導購們,卻在大面積利用這個信息差。

雖然嘴上不說,然而華為強大的品牌背書能力,正在向外輻射榮耀。

01

華為的遺產持續發光

“這就是華為手機。”

這是很多榮耀導購都在跟消費者強調的一句話。

在很多普通消費者的認知中,華為與榮耀,目前是一種什么關系,他們并不清楚,于是這就變成了銷售的一種營銷手段。

“上個月我去了趟成都、濟南和杭州,專門跑到榮耀店里面看,榮耀那個店員直接就說,哥,買吧,這就是華為。”某位長期跟蹤華為渠道的相關人士表示。

對于榮耀來說,這么做似乎順理成章。

在華為遭遇美國政府阻擊之后,榮耀把相當部分的華為渠道接了過來,而且通過入股的方式,和這些渠道綁定很深。

既然渠道是華為的,而原本的華為又無多少新機可賣,銷售的時候,從用戶層面向華為引導,自然就順理成章了。

陸玖商業評論在北京了解榮耀Magic機型的時候,也聽到銷售類似的話術。在問到榮耀和華為的關系時,雙井某電器店的銷售說:說是兩家公司,其實還是一家,我們的售后都在一塊。

“榮耀的銷售端會對客戶說,這都是被逼的,其實這就是華為手機。”行業從業者李明達(化名)說。

華為被阻擊之后,有一個生存戰略,就是保留線上和部分大商渠道,放棄小商,大商有維護品牌形象的價值。小商就是地級市、縣級市的一些渠道,反正華為的產品也養不活了,那就讓榮耀承接過來。

華為每一次產品發布會,對榮耀都會產生一波側面的推動,通過銷量就可以看出端倪。

榮耀的手機銷售量,從2021年下半年開始扶搖直上,根據IDC的數據,2022年二季度,榮耀在國內的市場占有率達到了19.5%,已經超過了vivo和OPPO,成為市場第一名。

“榮耀為什么會沖的這么高,一個原因是,它的庫存包袱很小。今年一季度,市場上其他競爭對手,因為按照去年同期銷售額做計劃,都有很大庫存,所以榮耀相比同行,是輕裝上陣。”潮店智庫董事長孫燕飚說。

孫燕飚告訴陸玖商業評論,根據他的了解,現在賣榮耀不一定賺錢,大概三個零售終端店只有一個賺錢。而且,榮耀銷量沖這么高,是渠道商在使勁沖量,不排除有壓貨的情況。

“你們今天看到的這個銷量的統計,并不一定是完全真實的。這些銷量是不是完全到消費者手中去了,是不一定的。有可能是從榮耀的供應商體系跑到榮耀的銷售體系里面去了。這些經銷商都是榮耀的股東,未來是為了享受榮耀全球化的利益,現在也是很辛苦。在投入期,不賺錢他也會投。因為只有在中國取得勝利,才有晉級到全球前五的可能性。但是也有些神經末梢會被傷害,因為并不是所有的經銷商都是股東。”孫燕飚說。

02

榮耀在海外就失靈

相比國內市場的突飛猛進,榮耀的海外市場顯得有些滯后,華為的光環畢竟在海外并沒有那么好用。

但是坊間都知道,對于榮耀來說,榮耀在2022年原來定的目標,就是要拓展海外市場。

“拓展海外,這是榮耀今年最重要的一個工作方向和目標。所以他們今年Magic4是在巴塞羅那發布的。跟當年華為那套模式一樣,在海外首發首銷,然后再拿回國內,這樣顯得很高端大氣上檔次。從他們的發布會時間排布和在海外首發的設計,其實都能看出來。他就是在完全復制華為的那一套。”某位接近榮耀的相關人士透露。

但是,榮耀今年在海外進展得并不順利。

科技市場獨立分析機構Canalys發布的報告顯示,2022年Q2,全球智能手機的出貨量,同比下降9%。排名前五的,是三星、蘋果、小米、OPPO、vivo,榮耀的份額仍然在“others”里面。

不過,榮耀個別機型在歐洲反響不錯。根據潮電智庫統計,Magic 4 Pro這款產品,5月中旬才陸續在歐洲上市,在2022年Q2達到近2萬部的銷量。

海外的經銷商,并不是榮耀的股東,所以自然不會像國內經銷商那么給力,拼命往上頂,這也是榮耀海外沒能鋪開的原因之一。

另外,華為的產品發布會如今更側重國內,對海外引流并不大,在海外銷售上,無法借重華為的影響力,也是榮耀發力慢的一個原因。

孫燕飚認為,海外經銷商目前還在觀望+前度參與的狀態。

“根據我們的監測數據,今年一季度,榮耀的國際化步驟就已經開始了。”孫燕飚說,“原來的榮耀,在海外的布局全部是依托華為的海外辦事處來做的,到了2019年,華為被阻擊,官方辦事處撤銷,榮耀沒了依托點,都撤回來了。對于海外的經銷商來說,要代理你的產品,首先看你的產品線齊不齊,所以榮耀要盡快補齊產品線。第二,要重新啟動,也要稍微試水一下,才會大規模鋪開。榮耀的國際化真正發力,應該是在今年第三季度。”

03

產品完全繼承華為了嗎?

榮耀的產品,繼承到了華為真諦嗎?

“榮耀的產品力上面一般。因為榮耀的研發很多都是華為的,總工方飛,原來是華為北研所的,是nova 系列的總工。團隊最大的問題是產品一般,榮耀70全是對照的nova。”一位華為前資深員工向陸玖商業評論透露。

“榮耀現在最大的硬傷就是他整個的工業設計、產品設計,包括產品競爭力上。所以導致的結果就是什么呢?就是榮耀的產品確實賣的好,但是你說到底好在哪兒,大家說不出來。”

此外,就是產品的布局不夠全面。

榮耀整體的銷售增長是比較快的,但是它在產品的競爭力上沒有太大的突破,在高端上也沒有撐起來。如果后面的產品規劃跟不上,不能保證競爭力的話,很快就下來了。接下來的第三第四季度,華為、蘋果等大品牌都推出新品,肯定會把它打的比較慘。

當年華為能夠快速崛起,核心的突破點,還是在技術上的努力,其中自研芯片是很重要的一個環節,而華為在失去了芯片優勢之后,也隨即喪失了市場優勢。

在技術上持續研發和創新,首先需要大量的資金支持,并且是持續投資,目前國內手機廠商,除了華為此前有所突破之外,無論是小米,還是OV,都沒有在核心芯片上往前再走一步。

榮耀目前所處的境遇,尤其是在資本上的局面,可能大概率很難有錢在技術上有太大的作為。

玩手機的人都知道,一流的企業都是在玩芯片和系統的,二流的企業玩品牌和渠道,三流的企業就是玩組裝和低價,榮耀現在很顯然是在吃渠道的紅利,但是想要在技術上完全繼承華為,是非常難的事情,畢竟華為此前積累的核心技術,并不會轉移給榮耀,因為這是華為看家的東西,他們也在想,將來還要東山再起。

渠道被榮耀繼承,也有讓榮耀去給華為渠道續命的意思,畢竟東山再起,渠道還是要用的。

04

在資本市場上的尷尬處境

在剛脫離華為之后,榮耀接受了深圳國資委的投資,當時的估值,是按照小米當時股價的一半來評估的,今年手機市場持續遇冷,導致后面的融資難度加大。

“榮耀最初的五百億美金的估值,是對標小米當時股價的高位,當時小米是一千億美金。但小米不只是手機,還有其他的IoT設備,而且是全球市場,這些榮耀都不具備,所以它這個估值是撐不動的。”

另外,小米股價后來一路直跌,如今僅僅為500多億美元,資本市場對榮耀的價值評估,也會相應打折扣,對榮耀的融資之路更加不利。

“國資都比較謹慎,因為擔心國有資產流失,所以深圳國資委也急于拿一些出來找人承接。但是要找到人承接,很難。”李明達說。

最早榮耀想找外資,因為對于脫離華為的榮耀來說,有了外資的進入,相當于一種背書,美國政府也會相應放松戒備,但現在是,榮耀找了幾個外資,都沒能談下來。

“這個事兒本來去年十一月份就應該敲定,十二月份就應該交割,但是到現在為止還沒有。”李明達說,他最近聽到的消息,說是榮耀推遲上市時間,推遲到2024年上市。

這種資本市場的安排,也影響了榮耀的大舉投入。

“榮耀短期內不會做芯片,它要沖上市,不能做那種十年才能有回報的東西。榮耀現在是被資本裹挾,不是想做什么就做什么。你拿了資本的錢,你就要對資本有承諾。”一位硬件行業資深人士說。

去年余承東出來說了一句話,但是后來沒有再去報道,那句話對投資人的傷害是很大的。那句話整體的意思是,2024華為終端要王者歸來。投資人非常擔心,因為你華為的王者歸來了,那還有榮耀什么事?如果未來華為要王者歸來,跟榮耀真的正面PK,別說榮耀每年多少多少的增長率,未來你能不能守住今天這個量,都變成未未知數。

看似高歌猛進的榮耀,其實背后危機四伏。

一方面,資本市場壓力太大,榮耀要加速跑步沖上市,不能在長遠的產品戰略上投入太多,這自然會影響到公司長遠布局,讓榮耀難以實現可持續的發展。但如果短期投入太大,難見效果,又會影響到公司上市。

而且,榮耀最現實的問題,是需要抓緊補足產品力的短板。

這是擺在趙明面前的一個困局,如何渡過天險大渡河,只能看趙明和榮耀的智慧了。

本文為聯商網經陸玖商業評論授權轉載,版權歸陸玖商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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