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2萬+門店的蜜雪冰城,背后的賣貨秘籍被曝光

來源: 紅餐網 2022-09-10 09:29

紅餐大數據顯示,截至目前,蜜雪冰城的門店數已經達到22000+,在茶飲江湖里可謂一騎絕塵。

很多業內人都知道,蜜雪冰城的核心競爭力是低價:一支冰淇淋2元,一杯檸檬水4元,單人消費10元打住。而低價的盈利模式就是薄利多銷,門店越多、銷售量越大,才能反哺上游供應鏈效率,實現總成本領先,進一步占領市場。

盤點一下蜜雪的爆品,排在第一位的是僅售4元的冰鮮檸檬水,2021年銷售超4.5億杯。其次滿杯百香果和珍珠奶茶2021年的銷售量分別是2億、1.9億杯。

除了新開門店外,蜜雪冰城是怎么盡可能地推進銷售,以銷量支撐起盈利的?

此前坊間傳言,蜜雪冰城根據20多年門店管理經驗總結了一套“賣貨寶典”,加盟商人手一本,“看書照做”以提高銷售效率。

近日,紅餐網和一個蜜雪冰城的加盟商交流時看到了這本“賣貨寶典”,發現 這套標準動作對很多餐飲門店經營也適用,尤其是在下沉市場經營的門店 ,簡單挑一些重點和大家分享。

01 新店開業要聲勢浩大,讓整條街都認識你

“寶典”顯示,蜜雪冰城做開業活動的原則是“聲勢浩大”。對于整條街道和顧客來說,新開的門店就是新成員,要大聲地介紹自己,“我是誰,我是做什么的”,沒有人認識你,就不會有人消費你。

活動形式以“買多少送多少”為主,送等額1元代金券,比如顧客消費4元,就送4張1元代金券。“賣貨寶典”里說,這個活動是被創始人和萬千門店驗證了20年的金牌活動,抓住“有便宜不占白不占”的顧客心理,可以有效提高購買率和復購率。

確定了活動形式,要想讓更多人參與進來,就要做搭配動作,烘托熱賣氛圍,具體比如舉牌喊麥、發傳單、雪王氣模互動、砸金蛋贏大獎、開業盛典(鼓樂隊在門前演奏)、氣球拱門等,總之氛圍要“做加法”,有條件的多多益善。

△圖片來源:蜜雪冰城官方微博

打造氛圍感門店,還要有各種海報加持。為什么大街小巷上的每一家蜜雪冰城看起來都一樣?形象高度一致,和門店海報的統一有很大關系。

門頭之外,二門頭的橫幅、電視機畫面、展架、吊旗、吧臺海報、指示地標,甚至保溫桶貼、封口機貼、臺卡等都是新店免費標配。為了保證高效統一,蜜雪冰城針對加盟商設置了專門的海報訂購渠道,品牌活動和上新的海報全部免費提供。

這里值得一提的是,蜜雪冰城認為, 門店是消費者實現購買的現場 ,如何讓消費者在街道上一眼就看到你的門店,愿意進店挑選產品,并且愿意重復購買, 是經營門店提升銷量的關鍵。

眾所周知,蜜雪冰城的門店設計及營銷策略是華與華操刀的,華與華曾在公號文章里解釋稱,(門店設計)是美還是low都不重要,重要的是讓消費者購買。

消費者之所以掏出手機是因為看到了購買理由,看到購買理由是因為他走進了店鋪,而他走進店鋪是因為有什么東西吸引了他,而吸引他的前提是他看到了這家店。

02 設置“全年+產品”營銷日歷,門店時刻保持新鮮感

消費者都是喜新厭舊的,要讓門店長久保持吸引力,少不了持續的產品營銷。蜜雪冰城這本賣貨寶典還顯示,其門店有一套產品營銷日歷,不同季節主推不同的產品,讓顧客保持新鮮感。說白了,就是不同季節賣不同的產品,最大限度地吸引有需求的消費者。

比如,基于全年銷售走勢大數據,其全年主要設置了三大宣傳主題,春天主推冰淇淋,夏天賣果茶,秋冬季賣奶茶。在這個基礎上,推出應季的新品,保持一定的上新節奏。

△紅餐網攝自蜜雪冰城“賣貨寶典”

為了讓顧客勇于嘗試新品,上新時蜜雪冰城一定會做活動引導。通常采用兩種形式,“買新品免費抽獎”“新品X元兩杯”,前者能提高參與積極性,后者能提高杯單量。

除了產品營銷日歷,還有全年營銷日歷,門店一年什么時候可做哪些活動,事先已經規劃好,門店經營者一目了然,心中有數。各類活動的流程都相對固定,每一個節日具體的活動形式與策略都會提前知會門店。

全年營銷日歷主要由節日類活動和品牌級活動組成。節日類比如1月的元旦,2月的情人節、元宵節,3月的婦女節等,都規劃好相應的營銷活動。品牌級活動除了上述提到的換季和上新,還有品牌自造的獨屬自己的節日,比如品牌周年慶、福袋節等。

總之一句話, 沒有理由也要創造理由去做活動,以此喚醒顧客的消費欲望,每個月至少一兩次。

△蜜雪冰城全年營銷日歷,紅餐網攝

從大大小小的營銷活動形式來看,蜜雪冰城把活動分為有折扣(比如兩杯X元、滿X元抽獎)和無折扣(烘托節日氛圍+主推產品)兩種,具體形式可以是產品組合售賣、新生或唱國歌享優惠,也可以是抽獎,還可以賦予顧客某種儀式感。

比如“520情侶證”,每年5月20日給到店消費的顧客送情侶證,既促銷了產品也形成了品牌資產,和西貝的“親嘴節”有異曲同工之效。

如果活動形式是讓消費者贏獎品,蜜雪冰城的經驗是盡量降低參與門檻,讓顧客的參與度更高,獎品的成本更低。比如買奶茶即可抽獎,遠比集夠15個章換獎品的門檻低。

其實, 營銷日歷的做法對任何餐企都適用,每年固定時間、地點、固定形式持續去做活動,可以讓顧客形成消費習慣。 讓品牌形成固定的營銷節拍和主題,重復積累也可以形成品牌資產。

與此同時,在企業內部,營銷日歷的建立有利于形成所有員工一年的工作節拍,自動重復、精益求精;而在外部,則有助于顧客腦海中形成消費生物鐘,讓他到時間就來。

03 提升“一量三率”,外賣運營頂起銷售半邊天

外賣渠道的重要性已經無需贅言,蜜雪冰城的“賣貨寶典”把外賣的核心指標簡化為“一量三率”,即曝光量、進店轉化率、下單轉化率、復購率,這四大因素決定了店鋪的訂單量,數值都是越高越好。

訂單量=曝光量x進店轉化率x下單轉化率x購買頻次(注:購買頻次與復購率有關)

“賣貨寶典”提供了提升“一量三率”的方法,比如通過一些物質激勵提高店鋪的收藏量,或者把店鋪評分做到≥4.8分,都可以有效提高曝光量。提高入店轉化、下單轉化都跟線上店鋪的信息設置和表現力有關,比較基礎就不再贅述。

重點說一下它是如何提高復購率的。產品質量當然是復購的基礎,在這個基礎之上也有技巧,就是精準營銷,這其實跟在大街上讓顧客看到你的店一樣重要。

精準營銷是外賣平臺商家營銷功能之一,利用大數據將門店的顧客分組,針對不同顧客給不同的優惠力度。商家可免費開通,店鋪僅需承擔發券成本,如果顧客不使用,則發放該優惠券不會產生任何支出。

蜜雪冰城的精準營銷有幾個設置技巧,比如有效期為7天,過時作廢,可促使顧客盡快復購;優先發放系統推薦的顧客,這些屬于高粘性顧客,復購率較高;根據店鋪的實際需求發優惠券,想提高復購就給高頻下單的顧客發專用券;想增加好評,就給留好評的顧客發專用券,想提高客單價就給高客單價的顧客發券。

04 營銷動作標準化的前提,是產品和流程標準化

上文所說的賣貨技巧實際是蜜雪冰城銷售的標準化動作,而銷售標準化的前提是產品標準化和流程的標準化。

據紅餐網了解,在蜜雪冰城門店,絕大部分產品是由工廠統一制作的半成品,比如冰淇淋粉、奶茶粉等,而其他水果,都是以果醬罐頭、谷物罐頭的形式被送到店里,鮮果很少。這樣可以最大程度地降低損耗、延長保存時間。

而且產品在門店的制作流程相對簡單,員工可以快速上手,快速出餐,同時也能節省大量的培訓成本。

△圖片來源于蜜雪冰城官網

比如蜜雪冰城最暢銷的產品之一——冰鮮檸檬水,在蜜雪冰城內部被稱為“三步產品”,熟練的店員制作一杯檸檬水只需要十幾秒,且能同時做三杯。

可以說,從產品制作到員工培訓再到新品研發, 蜜雪冰城反復強調的就是標準化、易操作和穩定性,而這才是它賣貨最根本的技巧 ,也是其實現規模化效應,開出2萬+門店的基礎。

最后還要揭示一點,雖然有那么多家門店,但蜜雪冰城并不是靠加盟費賺錢,而是通過自有供應鏈及第三方采購向加盟商“賣貨”,也就是滿足2萬+門店所需要的物料、原材料,是其主要收入來源。由此也就不難理解門店對其的重要性,以及提高門店賣貨效率的意義所在。

本文為聯商網經紅餐網授權轉載,版權歸紅餐網所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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