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從武漢首屆“瘋搶節”,看到了大悅城的引領式商業創新

來源: 聯商網 陳寧輝 2022-09-16 17:28

出品/聯商網&搜鋪網

撰文/陳寧輝

北京27條促消費措施,年內將發放1億元餐飲消費券;上海分三輪發放10億元電子消費券以提振市場信心;杭州已連續發放多輪消費券;廣東鼓勵各地市繼續發放零售、餐飲、文旅、住宿等消費券;武漢已經連續發放了三輪“惠購湖北”消費券…在多地政府采取的多輪消費和政策扶持下,市場信心得到提振,商業消費經濟實現短暫的恢復乃至提升。

促消費、穩經濟,不僅是政府及機構的工作重心,線下實體商業也是促進消費回暖、提振市場消費信心的責任擔當者。于購物中心而言,以擅長的多元化營銷策略,更好地“悅客”,能有效提升消費信心,激發消費活力,積極發揮其作為城市消費載體的作用。

開業8個月的武漢大悅城,在武漢商業市場的聲量逐漸走高,其「年輕向東·無界敢為」的先鋒理念為城市新青年開啟了全新的無界生活想象。同時,在結合大悅城控股商業集團性的嗨新節、大悅中國開門紅、大悅消費季,以及項目獨立策展的武漢首屆悅意青年節、放個風生活節、POP MART潮玩首展等營銷策略層層掀起城市消費狂歡。

而在剛剛結束的大悅瘋搶節,又一次燃起了城市消費熱度。作為大悅城為武漢這座城市帶來的首次「瘋搶節」,基于“新光谷青年引力場”的整體定位,以“元氣新潮,悅動中國”為主題,在聯動性的廣度、持續性的長度、多元性的寬度以及緊密性的深度上全面升級創新,并呈現出了這樣一組數據:項目3家品牌創造全國銷售第一,13家品牌創造華中區域和武漢城市銷售第一,24家品牌銷售創下歷史新高和年度新高的新紀錄;瘋搶節活動三天客流量持續保持高位、會員新增超1萬人。

值得一提的是,這樣的成績是在金逸影城、星聚會、真快活、卡通尼樂園等幾大 “客流永動機” 主力店因疫情防控政府相關部門要求閉店的情況下實現的。

不俗的數據表現,是武漢大悅城緊握消費熱情回歸機遇,通過一系列“非標”打法快速破局而得的市場回饋,也是大悅瘋搶節這一“造節”營銷模式為武漢商業復蘇和未來良性發展帶來的方向與思考。

01

首次「瘋搶」引爆消費熱潮

立異全新品牌力

馬斯洛的“需求金字塔理論”中將自我實現需求歸于人類需求的最高級別。受疫情壓抑,“個人需求”需要得到釋放。武漢大悅城瘋搶節在滿足基本的生活需求之余,更精準人們高層次需求的滿足,通過多元化的場景體驗,讓消費者在購物的過程中享受需求的社交需求、尊重需求及自我實現需求,并由此獲得幸福感和愉悅感。

在此邏輯下,重新審視此次大悅瘋搶節的玩法及思路,主要有以下幾個顯著的特點。

鮮活力:武漢首次「瘋搶節」

于武漢而言,大悅瘋搶節更像一個“新生亮相”,具備了新鮮感,在一系列營銷策略后帶來的商業活力,也是大悅城為武漢這個城市商業帶來的獨特詮釋。

在集團全國統籌的主原則下,武漢大悅城瘋搶節突出項目的在地文化、定位屬性、消費特性、差異化策略等個性化屬性,在SP力度和輻射力上進行升級,在PR內容的豐富度上進行創新。同時,在此前嗨新節、大悅消費季等集團性營銷策略上,武漢大悅城不僅取得了良好的成效,也在武漢商業市場及消費者樹立了良好的品牌形象,沉淀了規模不俗的全域流量。所以,此次大悅瘋搶節的開展就更加得心應手。

聯動性:“橫縱”協同

一個活動的聯動性考究的是統籌經營管理能力,這在此次武漢大悅城瘋搶節得到良好體現。從縱向看,這是在集團體系內的全國性聯動活動,全國20城充分協同,輻射力、影響力不言而喻,且在大主題統一、主節奏統一下,整個商業消費“瘋”和“搶”的氛圍感拉滿。

橫向上看,武漢大悅城充分調動了場內全體租戶的積極性,從服飾零售到運動休閑,從黃金珠寶到美妝護膚,從餐飲美食到親子娛樂,在商場統一節奏下實現了營銷的精準觸達。同時,武漢大悅城發揮了自身的資源協同力,通過與招商銀行、LINE FRIENDS、高德等異業資源的合作,為此次瘋搶節的創新體驗提質增效。

持續性:周期拉長,影響更深

將一次活動時間周期拉長,對運營方的管理、統籌、策劃以及物業等方面都有更大的挑戰,同時對擴大活動的影響力,尤其是助力IP形成城市記憶大有裨益。

武漢大悅城瘋搶節主活動時間雖然只有3天,但從9月1日起就已經提前蓄水造勢,兩輪不同額度的團購券發放很好地調動起了消費情緒,且恰好結合了中秋、國慶兩大假日節點,更好的把握了消費熱情回歸的機遇,以確保影響力的持續性。

而且大悅瘋搶節“無縫對接”于8月28日結束的大悅消費季,保持快節奏的創意營銷,不僅能讓被激發的消費氛圍得以延續,也能更好地強化品牌IP的在地黏性,為以后的運營生態奠定基礎。

全面性:全維度觸達

SP是每屆大悅瘋搶節的重頭戲,如何精準觸達消費需求,玩出新的內容,吸引更多的消費者參與是企業和商場需要考慮的。可以看到,此次武漢大悅城瘋搶節在踩準市場趨勢下,洞悉客群多面消費和創意營銷的需求,在折扣力度、玩法內容等維度進行升級。

全維度觸達體現在三個方面:第一、全業態覆蓋,全維度滿足不同客群的消費需求;

第二、形式的多元化,團購、滿返、滿贈、大單贈禮、會員積分抵現等形式全維度激發消費熱情,而66元團100元、388元團500元、滿666元返100元等力度相較以往也有所升級;

第三、線上線下渠道聯動,無論是到店顧客還是青睞網購的消費者,都能得到滿足,同時也有利于幫助項目打通流量壁壘,蓄力私域流量池。據悉,此次“悅直播”,整場直播觀看量超2.5萬。

另外,在統一促銷模式的基礎上,武漢大悅城也結合了品牌自身的需求,執行“一店一促”的策略,如優衣庫、MUJI及重點零售品牌和黃金珠寶品牌的專項補貼,數碼3C類品牌的滿2688元減100元等等。

多元性:國潮為主,青年先鋒

在直觸消費需求的升級版SP外,洞察個性和體驗需求的不同主題活動,也是今年大悅瘋搶節的一大亮點。最大的創意就是以當下年輕人最津津樂道的國潮元素為主題,這其實也完美地契合了與中國傳統文化節“中秋節”的理念,并融合了藝術、國風、潮玩等多元化內容,進一步鞏固武漢大悅城 “城市青年潮流玩樂先鋒地”的地位。

過去幾年間,國潮已經滲透至人們生活的方方面面,不僅符合大眾審美,也受到新一代年輕人的追捧,在商業地產界,國潮已經成為潮流icon。此次武漢大悅城瘋搶節以國潮為主題,將國潮運用到場景化打造、沉浸式互動等體驗中,積極推動聯動商戶共創,提升客流轉化源。

中秋節當天,一天三場的“傾城華服”國潮巡游,以國風為主題,為消費者打造出一場沉浸式的國潮體驗之旅。

▲“傾城華服”國潮巡游

9月10日-12日,連續三天的“國潮瘋搶屋”活動,不僅帶來了“瘋搶錢莊”傳統項目在武漢的首秀,也升級了“幸運骰子”“祈愿燈謎”“心潮投壺”等傳統游戲玩法。這種兼具趣味、娛樂、競賽和傳統文化的體驗性活動,吸引了超千人消費者積極參與,在宣傳中國傳統文化的同時,也有效帶動消費氛圍,豐富了大眾生活體驗。

▲國潮瘋搶屋

LINE FRIENDS趣享夏日武漢首展,從7月30日便登陸武漢大悅城,一個半月的快樂延續,為此次瘋搶節增添了更先鋒的潮玩體驗。

重點突出的國潮概念,除了國潮瘋搶屋、傾城華服國潮巡游等體驗性活動外,武漢大悅城更是聯合錦鯉祠策展了「探秘山海經·中國古代神獸藝術展」。

▲探秘山海經·中國古代神獸藝術展

據《聯商網》了解,此次展覽以《山海經》中出現的神獸和奇觀為主題,設有6大主題空間,神獸場景、竹林燈影、原畫展區等10余處場景,深度還原了《山海經》里的那些奇思妙想的神話世界。另外,此次展覽會一直持續至11月11日,正好也體現了武漢大悅城一以貫之的持續性營銷思路,即通過密集高效的營銷節奏,持續保持商業高能活力,為城市創造出更多新穎的商業想象。

02

新光谷青年引力之下

持續創造期待

顯然,武漢大悅城一直在探索更多元路徑,拓寬商業的時空邊界,延續城市級的消費動力,創造更具青年屬性的商業地標。

1月的“奇花首展+神奇互動展+奇異巡游”的奇想樂園,3月的「無懼定義,你自有光」女神節活動,4月和5月的大悅嗨新節、放個風生活節、悅意青年節,6月的X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回賽首站、聯手斗魚首次落地斗魚電競校隊選拔及湖北站,7月和8月的大悅消費季等一系列助燃消費活力的措施,無不彰顯了武漢大悅城在新光谷青年引力場的定位下,年輕、活力、潮流的“人設”形象。

▲武漢大悅城“大悅消費季”

同時,在延續大悅瘋搶節的“青年+”理念,接下來的10月-11月,武漢大悅城還將策展繞「不負熱愛,青春就這YOUNG」的主題,聯合《這就是街舞》等潮流IP展為都市年輕人打造先鋒潮流勝地。

《這就是街舞》IP體驗展將是第五季《這就是街舞》全國首展,融合街舞、科技、音樂等元素,以快閃舞蹈、主題巡游、街舞比賽、明星學員見面會等形式,為武漢年輕人締造出一個精華版“街舞之城”,表達武漢大悅城“保持初心,不負熱愛”的年輕態度。

以圈層文化為基礎,探索青年文化的武漢大悅城,之所以始終能與年輕人達成情感鏈接,除了其因雄厚資源實力而能得心應手策展青年內容活動外,也因其與生俱來的青年基因和專業的招商、運營團隊。

比如收割了光谷首家金逸影城IMAX影院、真快城市旗艦店、星座健身全國首家VIP高端概念店、武漢首家星聚會KTV形象定制店等30%的首店品牌;比如打造了全國首個購物中心青年泛娛樂廠牌「21loading」,實現了對購物中心、泛娛樂品牌、消費者的深度鏈接。

寫在最后

從大悅瘋搶節的成功舉辦,看出了武漢大悅城突破造節思路的邏輯,不斷創新的引領式商業發展模式,不僅有利于大悅城控股商業的造節營銷理念和表達方式更好的在滲透給武漢消費者,也承載起了提振消費信心、促進消費復蘇的城市廣泛功能。

更重要的是,在武漢大悅城無限生長青年力的高質量增長下,未來無論是持續輸出的創意營銷上,還是品牌業態的常煥常新,亦還是空間場景、服務體驗等內容的完善上,都將迸發出令人欣喜的能量,也更值得我們期待。

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