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李佳琦回歸,人心還在嗎?

來源: 開菠蘿財經 蘇琦 2022-09-21 09:15

來源/開菠蘿財經

撰文/蘇琦

編輯/金玙璠

李佳琦回來了。

沒有任何預熱,9月20日晚上7點,李佳琦“悄悄”出現在淘寶直播間。整場直播透露著低調和謹慎,他不再大呼“偶買噶”“買它”,而是一直強調“理性消費,快樂購物”。李佳琦直播間的入口也沒有之前好找了,背景板也更簡單了。

李佳琦強調理性消費,旺旺表情嚴肅

這種低調一直延續到李佳琦下播,當晚,李佳琦的名字沒有出現在熱搜上,只是助理旺旺的名字,被頂上了微博熱搜第四。

直播間里卻迎來了久違的熱鬧。李佳琦開播僅半小時,直播間就涌進500萬人次,瞬間秒殺第二梯隊主播的直播間。他的粉絲奔走相告,刷屏著“好久不見”,“終于回來了”,很多商品一上鏈接就賣斷貨。

最終,一場在微博、微信公眾號等平臺均未做預告的復播,用時不到2個半小時,場觀破6000萬。

從李佳琦回歸后的首播數據來看,李佳琦依然是“一哥”。不過,他不在的這三個月里,直播江湖依舊明爭暗斗,新東方旗下的東方甄選承接了“空檔”,淘寶第二梯隊的主播們也在拓展矩陣賬號。擺在李佳琦面前的難題是,錯失今年618的他此時回歸,能在雙11前徹底恢復嗎?經此一劫,商家對他的信任度如何?

01

停播3個月后復出,

李佳琦變了

關注著李佳琦復播的,不僅有忠實的粉絲、吃瓜的路人,還有觀望中的商家。

商家肖明對開菠蘿財經分析,李佳琦當晚直播開始時,先花了“超長時間”將要播的產品快速過了一遍,并且不提前上鏈接,目的就是為了先等人進來,聚集一波人氣,效果相當于“預告”。當時他的判斷是,“今晚流量有保證。”

結果如肖明所料,不到30分鐘,李佳琦的直播間場觀破500萬。

復播首秀,主流商品還是國貨品牌,以快消日化、美妝個護為主,單價也多在百元上下,選品上也有不少“老朋友”“捧場”,例如夸迪、花西子、橘朵等,而一些國際知名的美妝護膚和家電食品等品牌,暫未出現在直播間。

三個多月不見,團隊在直播時的狀態、口頭禪和氣氛,也與過去有些許不同。

多位商家都感受到了團隊的謹慎,“明顯感覺到旺旺好緊張,話少了,表現也拘謹了,李佳琦則放棄了此前的口頭禪,取而代之的是一直強調理性消費、快樂購物。”肖明稱。

開菠蘿財經也注意到,當晚李佳琦不再一味強調低價、優惠和好用,而是開始注重“服務”。比如提醒用戶將直播間的背景截圖,等商品到手后可以比對商品毫升數是否與直播間標注的一致,有任何問題都可以找直播間客服;比如喊話商家不要為了銷量亂加貨,要以“保障發得出貨”為前提;同時號召粉絲不要為了給他沖銷量而購買,不要囤貨。

但粉絲的熱情積蓄已久,很快,其直播間上架的26款產品,19款產品處于售罄狀態,李佳琦似乎有些措手不及,在21點15分“臨時決定”下播。“今天的直播確實準備得有些倉促,剩下商品的庫存都是1萬,為了大家的購物體驗,明晚7點見,今天沒播完的商品明天也會接著上”,李佳琦說道。

多數產品處于售罄狀態

最終,在不到2個半小時里,李佳琦的回歸首播場觀破6000萬,高于此前他日常直播的平均場觀。“李佳琦這次回歸,流量超過團隊的預期,導致原本準備的貨盤承受了較大壓力。”某品牌電商負責人慧宇稱。

粉絲“狂歡”,路人更多是看熱鬧。“李佳琦可能不知道,他不在的三個多月里,誰也沒在直播間賺走我一分錢,董宇輝也沒有。”李佳琦的粉絲悠悠稱。而她從來不看直播的朋友表示,“今晚要給李佳琦貢獻點觀看量,順便看看有沒有需要的東西”。

02

“一哥”地位還穩嗎?

李佳琦不在的這些日子里,直播江湖一直還有他的“傳說”。

停播的這三個多月里,不少粉絲在微博超話及社交平臺發帖,盼望“李老頭”的回歸。截至復播,李佳琦于6月3日發布的最后一條微博下,評論量已經達到18.1萬,點贊數達43.1萬。

從8月起,網絡上不斷傳出其即將復播的消息,后來甚至有營銷號借此蹭流量,把李佳琦復出變成了一種吸粉或求關注的引流手段。

而在粉絲活躍的同時,三個多月里,主播們自然忙于“瓜分流量”。

在超級頭部“消失”后,薇婭前助播團隊組成了“蜜蜂驚喜社”出道,雪梨曾經的助播們也重組了“香菇來了”直播間。近期,他們還分別開設了矩陣賬號,如“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”,以及“香菇姐姐”。

雖然這些主播還沒能成為超級頭部,但在淘內成長很快。過去一個月,蜜蜂驚喜社收獲506.9萬粉絲,場均觀看有600萬左右;“香菇來了”則擁有近400萬粉絲,場均觀看有500萬左右。

抖音平臺,也在過去三個月誕生了“東方甄選”董宇輝這樣的現象級主播,以及依靠“翻車帶貨”走紅的新晉主播“瘋狂小楊哥”。目前,“東方甄選”粉絲2575.8萬,小楊哥粉絲9620.6萬。

不過,從李佳琦復播首場的數據來看,這些主播還沒能撼動他的一哥地位。

開菠蘿財經觀察淘寶直播間的流量發現,昨晚8點,李佳琦直播間場觀超過2159萬,斷崖式第一:“蜜蜂驚喜社”排第二,場觀達268.2萬;“香菇來了”直播間排第三,場觀為260萬;陳潔kiki場觀達231.3萬,排名第四;第五名烈兒寶貝,場觀219.1萬。

李佳琦與四大主播同一時間的場觀對比

在過去三個月內,這些主播的觀看人次、留言區互動,以及直播間選品等已經趨向于穩定。

慧宇對開菠蘿財經分析,出現這種“穩定”的局面,有兩方面原因。

一方面,過去,薇婭和李佳琦這兩個超級頭部主播還能從站外給淘寶直播引流,現在沒有大主播,加上抖音直播的分流,淘寶直播已經出現流量天花板。

另一方面,淘寶的頭部主播核心是掌握了供應鏈,拿到了早期的流量紅利后,積攢了很多頭部品牌資源。李佳琦停播以后,第二梯隊的主播們不一定具備拿下頭部供應鏈的能力,用戶和品牌就不太可能往這些直播間遷移。“這其實是環環相扣的問題,蜜蜂驚喜社和薇婭的直播成績做對比,很能說明問題。”慧宇稱。

某新銳消費品品牌CEO宗林認為,李佳琦這次回歸,對淘寶直播業務來說是一劑強心針,對淘寶第二梯隊的主播也有促進作用,對抖音的主播來說,則是威脅。“用戶涌進李佳琦直播間的同時,也會給淘寶直播帶來流量,而會減少刷抖音和下單的時間。”

同時,宗林認為,抖音的主播,東方甄選更偏“講故事”,小楊哥更偏搞怪,都有品牌和用戶拓展上的局限,李佳琦回不回歸,這幾位主播對淘寶大盤的數據影響都是有限的。

其實,不但淘系和抖音,這段時間包括快手、小紅書等平臺在內,都沒有出現足以替代李佳琦量級主播的人選。目前這個階段,一哥仍然被用戶和平臺所需要。

03

9月復播,意在雙11?

盡管李佳琦復播首秀表現亮眼,但未來還面臨很多挑戰,即將到來的雙11大促,就是關鍵一戰。

這個618,是李佳琦第一次缺席,而且在停播前,他的直播成績也不及往常。根據第三方平臺的數據,李佳琦618首場預售GMV預估超41億,超過了去年618預售首日的成績,但不及去年雙11首場預售的106.53億。

都說今年是“史上最難”的一屆618,阿里甚至沒有發布戰報,只有天貓618項目總負責人戴珊在面向商家發布的感謝信中提到:再一次實現了618零售額的年同比正增長。

可以說,失去618機會的李佳琦以及618反響平平的淘寶直播,都需要一次重振信心的雙11。但在此之前,李佳琦還有很多難題要解決。

首先,是中小商家還愿不愿意為李佳琦買單。

肖明發現,李佳琦停播期間,商家們希望他復出,但等到真的復出,又開始“叫苦”。“因為大主播回歸,商家們擔心要繼續在直播間打價格戰。”

慧宇的態度比較樂觀,她認為,近幾個月很多品牌因為沒有好的流量出口,對李佳琦復出的觀望期結束后,很多商家會選擇跟他合作,“觀望一周就夠了,不然雙11檔期來不及”。

宗林是今年618被“誤傷”的商家之一。他向開菠蘿財經透露,本來要在618期間登上李佳琦的直播間,并準備了四百多萬銷售額的貨品。而李佳琦停播后庫存流轉和壓力都很大。“當時產品還沒有上播,那些庫存只能慢慢通過各個渠道售賣。”

他認為,光是補播618的那批商家,已經能撐起這段時間的選品,但這么短的時間,如何同時去談雙11的選品,如何讓商家配合且重新產生“敢于備貨”的信任度,對于李佳琦團隊來說是一大挑戰。

其次,李佳琦其他平臺的社交賬號處于暫未更新狀態,對他來說,無論是從宣傳、引流到新增粉絲,都會大打折扣。“首場復播,李佳琦的直播間瞬間涌入這么多流量,有部分是去看熱鬧和表達支持的,這部分消費者下單和關注存在隨機性,這樣的成績能否持久,過去三個月的空檔期如何彌補,也是一大挑戰。”肖明稱。

最后,李佳琦沒有二梯隊的接班人,也是一大隱憂。雖然其背后的美腕已經從去年開始有扶持行動:先是在李佳琦下播后加入“助播場”,售賣一些生活用品及未能售罄的熱門商品;再于正式開播前加入“時尚助播場”,上線服飾、鞋帽等品類。甚至是此次復播首場,李佳琦也幾次走出鏡頭,由副播口播衛生巾、內衣等產品。但目前來看,效果還有待驗證。

不過說到底,李佳琦復播,不僅僅是一個賬號的回歸,也不止代表著他一個人。雙11前,消費者以及商家、平臺的熱情,都需要一把助力。一個好的苗頭是,不少商家在朋友圈宣布,隨著李佳琦的復播,開始年底沖KPI了。

*應受訪者要求,文中肖明、慧宇、宗林為化名。

本文為聯商網經開菠蘿財經授權轉載,版權歸開菠蘿財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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