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盒馬組織變陣,背后“一體兩翼”戰略浮出

來源: 聯商網 陳新生 2022-09-21 12:44

出品/聯商網

撰文/陳新生

繼開年定下要全面盈利目標之后,盒馬又迎來今年最大組織架構調整。

9月20日,盒馬CEO侯毅發布內部信,宣布盒馬完成新一輪組織架構升級,建設數字化多業態矩陣,服務更廣泛消費者。

圍繞多業態升級組織,盒馬成立三大事業部+三大中臺的“三橫三縱”業務架構。其中,三大事業部分別為盒馬鮮生事業部(盒馬鮮生、盒馬mini)、盒馬MAX事業部(盒馬X會員店)和盒馬NB事業部(盒馬鄰里、盒馬奧萊)。

盒馬NB事業部CEO由盒馬CEO侯毅兼任,原盒馬鮮生北京區總經理李衛平(蔚蘋)被任命為盒馬鮮生事業部CEO,原盒馬資深副總裁、商品采銷中心總經理趙家鈺任命為盒馬CMO,雙方均直接向侯毅匯報。

值得注意的是,CMO為盒馬新設職位,并非傳統意義上的市場營銷崗位,意為首席商品官(Chief Merchandising Officer),這也體現了盒馬對商品力的重視。

業務支撐方面,設置商品研發采購中臺、物流供應鏈中臺和技術中臺,以支持盒馬不同業態的經營和運營。

今年開年第一天,侯毅在內部郵件中宣布升級“線上線下共同發展”的雙輪戰略,目標是將線下訂單占比從30%提升到50%。從單店盈利提升為全面盈利。

盒馬對于線下曾有著曲折的認識,口徑也從以往的線上線下“三七開”變為“五五開”,更加重視線下的引流銷售作用。而盒馬也打算用三年時間對門店進行調整,把線下占比擴充到50%,形成線上線下均衡化布局。

“雙輪戰略”意味著盒馬模式的清晰定型,線上線下一體化才是未來。而從組織架構調整來看,“雙輪戰略”+“三橫三縱”也表明,盒馬戰略的“一體兩翼”已經十分清晰:以全面盈利為“體”,雙輪戰略+三橫三縱為“兩翼”,業務布局更加穩健,戰略打法更為清晰。

畢竟,所有戰略的調整變化都是想要為將來寫下更為厚實的“注腳”。

01

組織變陣在變什么

以往,各家企業都在頻繁提及“可能性”,但在當下及將來,尋找更多的“確定性”才是最大的那個可能性。

面對內外部環境變化,不少企業都在通過組織和業務變革,來進行降本提效、保障現金流和虧損業務收斂,等等。這也是為了在市場競爭中,鍛造出企業的靈活抗壓性。

從盒馬本次組織架構調整來看,可以提煉出“打造敏捷組織”“強化底層能力”“重在下沉市場”三個關鍵詞。

其中,從侯毅親自執掌NB事業部動作來看,下沉市場將成為盒馬未來的重中之重。這也說明,盒馬更大的想象空間在于下沉市場,這也是盒馬在未來想要開辟第二賽道的最大機會。

(1)打造敏捷組織

組織為企業經營和發展戰略服務,敏捷化的組織能夠使得戰略更加清晰,業務更加穩健。我們可以把組織理解為一種生產關系,生產關系的調整優化,能夠在更大程度上釋放生產力。而敏捷化的組織無疑具備長期價值。

三大事業部的設置,使得戰略更加聚焦,也表明盒馬業務已經從成長進入到成熟階段。如,在滿足消費需求方面,向上走,代表業態為盒馬X會員店、盒馬鮮生;向下走,代表業態為盒馬鄰里、盒馬奧萊。而在下沉市場,盒馬鄰里與生鮮奧萊已實現部門整合,未來將是盒馬不斷下沉的主力軍。

盒馬迭代出的這些主力業態,均是借助于商品采購供應鏈、物流供應鏈和產品研發等能力,來滿足不同消費場域需求和規模化發展問題。

在生產關系調整上,業務想要可持續發展需要有取舍。以往盒馬采取的是大區制,而事業部制能夠更好整合內部資源,業務發展實現一盤棋,擴大盒馬規模化經營優勢。

盒馬鮮生全國門店數已經超過300家,整體規模化布局已經完成。而單獨設立盒馬鮮生事業群,任命原盒馬鮮生北京區總經理李衛平為CEO,也向外界釋放出了一個重要信息:盒馬模式在一線城市已經被證明沒有問題。此前,盒馬在北京、上海已經實現全面盈利。而聯營模式的寧波盒馬已經連續半年盈利,也印證了盒馬模式在二線城市中的適配性。由北京區總提領全國門店,可以看出盒馬對于全國門店全面盈利的信心。

2)強化底層能力。

商品研發采購、物流供應鏈和技術是盒馬成立七年來所建立的核心優勢和壁壘,中臺化的目的便是為了強化盒馬底層能力,聚集優勢,來適應市場競爭和多業態創新運營。

依托于盒馬商品采購供應鏈、物流供應鏈和產品研發三大中臺體系,統一供應鏈體系再形成規模優勢,能夠進行業務快速擴張和迭代。

實際上,商品及供應鏈建設一直是盒馬的戰略重心。從對阿里財報貢獻來看,2023財年第一季度,盒馬商品交易額增長超30%。

如在商品供應鏈方面,盒馬上游供應鏈一直是買手制,這種供應鏈溯源方式,也能夠從商品的最初級階段建立品質,從而實現商品差異化。

此外,作為盒馬商品競爭力的核心,盒馬自有品牌在去年底的銷售額占比已經達到17%,幾乎覆蓋各個垂直品類,體系較為成熟完備。盒馬X會員店自有品牌盒MAX,在會員店商品體系中的占比已經達到40%。雖然銷售占比不及歐美等成熟市場,但在中國零售市場已經處于高位,且未來比例計劃擴大到50%。

而盒馬新設CMO,專人專配,體現出的是對商品供應鏈的重視,也是為了不斷擴大商品差異化供給核心競爭力。

敏捷組織+底層能力,盒馬接下要發展的路徑已經十分明確了。百聯咨詢創始人莊帥對《聯商網》表示:“三個事業部分別對應三大業態:商超業態、會員店業態和社區店業態。三大中臺則為這三大業務服務提升用戶體驗和效率。相當于明確接下來主要發展的業態模式了”。

3)下沉市場成為重中之重。

本次調整中,侯毅兼任NB事業部CEO,后者被其定義為盒馬未來十年最重要的戰略項目。安營扎寨一二線市場有限,盒馬未來更大的想象空間在于下沉市場,這也是盒馬在未來想要開辟第二賽道的最大機會。

去年7月,侯毅曾對《聯商網》分享:“盒馬僅能滿足上海50%以及外地30%消費群體需求”。盒馬如果想要覆蓋全國所有地級市,那就必須走向更下沉的市場,核心載體便是盒馬NB事業部。

盒馬鮮生合適的城市核心點位有限,受到倉儲面積和配送體系的限制,無法全面滿足不同消費受眾需求。盒馬X會員店主打高線市場,在選址、選品上需要長期深耕細作,而市場上更多的增量生意也不在高線領域。盒馬鄰里、盒馬奧萊則能夠幫助盒馬對市場進行加密和飽和布局,從而進一步提升市場份額。

新零售探索七年來,盒馬小步快跑迭代模式。在明確三大事業群之后,可以預見的是,盒馬對于一時難以看到盈利模型的業態試錯或減緩。

就下沉市場而言,盒馬鄰里、盒馬奧萊仍需要規模化擴張和實踐。下沉市場的拓展,需要通過擴充密度和規模,來降低邊際成本,但如何設計和優化仍面臨著考驗。

不過,盒馬在下沉市場仍然有著差異化商品、消費升級商品的競爭優勢。通過對消費升級趨勢把握、品牌升級、供應鏈升級的能力,為消費者提供高品質、高性價比商品和完善的服務體系,是盒馬在下沉市場的想象空間。

02

離全面盈利還有多遠?

隨著阿里開始實施經營責任制,全面盈利也逐漸被盒馬提上日程。

從當前發展來看,盒馬在盈利方面有轉好跡象。有數據顯示,盒馬的前臺虧損已明顯收窄,全渠道單量結構也在努力調整至合理比例,而后臺成本的虧損,隨著門店的優化升級,相關試錯項目的調整,也將有明顯改善。

侯毅認為,只要盒馬把線下做到永輝線下門店的水平,就能實現全面盈利。從毛利率來看,一般連鎖超市的平均初始毛利約在18%-25%左右,沃爾瑪毛利率在24%左右,永輝毛利率為21%。而從市場數據來看,盒馬毛利率約在23%,處于第一陣營。

當模式被證明正確,或許盒馬實現整體盈利只是時間問題。而就獨立上市來說,通過門店的盈利能力提升,后期或許能購獲得更高的估值。

在組織架構調整之后,隨著業務更加穩健,戰略目標更加清晰,盒馬離全面盈利或許不遠了。

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