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拆解蜜雪冰城:為何那么便宜還那么賺錢?

來源: 斑馬消費 陳曉京 2022-09-26 07:53

蜜雪冰城

來源/斑馬消費

撰文/陳曉京 

可別再瞧不起蜜雪冰城了!

2021年,公司通過2萬多家加盟門店,實現過百億營收,凈利潤超過19億元,成為了名副其實的“雪王”。奈雪的茶在它面前,也只有羨慕嫉妒恨的份。

上周,蜜雪冰城披露招股書,向深交所主板發起沖擊,“A股奶茶第一股”呼之欲出。

終端產品堅持走平價路線,公司還能賺這么多錢,蜜雪冰城到底是怎么做到的?

2萬家加盟店

當前,中國已有超過34萬家現制奶茶店,呈現出明顯的高端和中低端分層。

其中,以奈雪、喜茶為代表的高端品牌,產品平均售價不低于20元。在拓展方式上堅持開直營店,店鋪總數約在3500家左右。

中低端品牌仍是市場的絕對主流,產品平均售價多在15元以內,通過加盟方式快速擴張。

蜜雪冰城無疑是低端的典型代表。3元/個的冰淇淋、5元/杯的檸檬水,以及售價普遍在10元以下的果茶、奶茶,簡直就是“貧民窟女孩的救星”。

一個便宜三個愛,高舉“低價”大旗,蜜雪冰城通過加盟商,在全國密集落子。借助蜜雪冰城的成功經驗,公司內部又孵化出現磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”、現制冰淇淋品牌“極拉圖”,欲再以性價比優勢,與瑞幸、星巴克、哈根達斯、DQ等分庭抗禮。

截至今年3月末,蜜雪冰城門店已達22276家(含幸運咖636家、極拉圖21家),還走出國門,在印尼和越南分別開店317家和249家,門店總數遠超行業老二古茗(6600+)和老三書亦燒仙草(6500+)。

特別是2020年和2021年,蜜雪冰城門店規模快速增長,分別凈增5901家和7385家,今年一季度,門店數已新增1765家。

門店數量的高速增長,推動蜜雪冰城收入規模直線攀升。2019年-2021年,公司營業收入分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元;歸母凈利潤分別為4.45億元、6.32億元和19.10億元。

為什么蜜雪冰城能拓展如此之快?一方面是品牌優勢,另一方面是加盟門檻相對較低。

主品牌蜜雪冰城的加盟費依城市級別(縣、市、省會)每年收取7000元、9000元和11000元;管理費、培訓費分別為4800元/年和2000元/年;保證金20000元/店(合同期滿可退還)。

低加盟管理費換得門店規模,接下來,蜜雪冰城就靠加盟商向公司采購食材、包裝材料、設備設施等來賺大錢。

公司9成以上收入均由加盟商貢獻。以2021年為例,公司來自加盟商的收入,占比公司總收入的97.10%,其中,對加盟商的商品銷售占比95.21%,加盟商管理費的收入貢獻僅為1.89%。這一年,公司光賣杯子和吸管,就分別獲得收入10.56億元和3.06億元。

原料能省則省

奶茶誕生于17世紀的英國,后來,傳入中國香港和臺灣,被改造成了絲襪奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中國流行的時間不過30年,被內地人接受的時間則更短。

不過,在不長的時間內,中國的奶茶行業,已經歷了合成添加劑、人工色素、奶精、奶茶粉的第一代;罐頭水果、果醬、調味糖漿、碎茶及奶精的第二代;鮮奶、鮮果、優質茶葉的第三代,并形成三代并行的格局。

走高端的奈雪、喜茶是第三代的典型代表。奈雪的招股書顯示,公司最大的成本支出不是人工、租金,而是原材料。以上這些剛性支出,導致奈雪背著“最貴奶茶”的名,實際盈利水平并不高,2021年,甚至還虧了1.45億元(經調整)。

上世紀90年代,河南商丘青年張紅超到省城鄭州求學,畢業后,依靠奶奶的3000元壓箱底錢創業。期間,遭遇了“出生貧寒、遭受白眼、勤工儉學、愛情受挫……”等各種底層的人挫折。

或許,正是因為早期的經歷,讓他一直讓蜜雪冰城堅持平價路線。

蜜雪冰城產品市場售價低,既要讓公司賺錢,也要保證加盟商有錢掙,怎么辦呢?

這考驗的就是蜜雪冰城產品設計的智慧,以及對成本的把控能力。

蜜雪冰城很清楚自己的用戶群體是誰,而用戶也很明白,花幾塊錢買的奶茶,不可能擁有與奈雪、喜茶一樣的品質。

嚴格來講,蜜雪冰城屬于中國奶茶的第二代產品,或是第一代向第二代的過渡階段產品。

公司采購量最大的食材為乳制品(奶粉),其次為糖類、果醬、植脂末、茶葉等,新鮮水果的采購金額占比較低。

植脂末一般人可能不太熟悉,它的俗名叫“奶精”,是以糖、食用油脂為主要原料,添加或不添加乳或乳制品等食品原輔料、食品添加劑,經加工制成的粉狀產品。中低端奶茶品牌,普遍用它來代替鮮奶,既節省了成本,又保證了產品風味。

茶葉是奶茶的基底,茶葉的好壞決定了奶茶的品質。報告期內,蜜雪冰城茶葉的采購價格均為40多元/千克,可見不會是什么好茶葉。但賣給加盟商為70多元/千克,盈利水平相當可觀。

披著奶茶外衣

蜜雪冰城看似為奶茶品牌運營商,但其本質上,是一家奶茶原材料加工廠。

截至今年3月末,公司已建成了252畝智能制造產業園、13萬平方米全自動化生產車間,可以實現現制飲品、現制冰淇淋核心食材的自主生產。目前,公司正在廣西、重慶、河南、海南、安徽等地籌建新的生產基地,建成后自主生產能力將進一步提高。

公司自主生產的產品主要有奶昔粉、奶茶粉、芝士奶蓋粉等固體飲料;蔗糖風味飲料濃漿、果汁伴侶飲料濃漿、芒果飲料濃漿等風味飲料濃漿;以及黃桃、草莓、橙柚等果醬。

公司現有產能,已不能滿足加盟店快速擴張的需求,因此,大量產品需要直接向外部供應商采購。

本次首發上市,公司擬募資64.96億元,投入到生產建設、倉儲物流、其他綜合配套等12個項目中。

植脂末是公司固體飲料的重要材料,目前全部依靠外采,2021年采購量達4.92萬噸,采購金額占公司生產性采購的比例超18%。公司決定自建一個10萬噸/年的植脂末產能。

蜜雪冰城一直保持著30%以上的毛利率水平,隨著公司自建產能的進一步擴大,毛利率有望進一步提升。

實際上,蜜雪冰城本身并不缺錢。公司對加盟商的銷售采取先款后貨的方式,經營性現金流充裕。2020年末,公司拿到美團、高瓴等機構的融資,20多億現金快速到賬。截至今年3月末,公司在手貨幣資金超過30億元。

蜜雪冰城也開了幾十家直營店,整體不賺錢。2021年,負責運作直營店的河南蜜雪虧了1713.74萬元,今年一季度已虧損超過700萬元。對此,公司解釋,直營店為了達到示范作用,大多選址人流量大的地標位置,且租賃面積大、裝修標準高,房租成本和折舊攤銷金額較大,導致毛利率較低。

很多人可能會關心,加盟蜜雪冰城到底賺不賺錢呢?答案是肯定的,不然也不可能吸引那么多加盟商。綜合各方信息,蜜雪冰城加盟店的終端毛利率大約在50%左右,最終每家店能賺多少,那就得看店老板自身的經營水平了。但是,我們得相信,“二八定律”在蜜雪冰城身上同樣適用。

蜜雪冰城的加盟商們,你們賺到錢了嗎?

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