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粉面群雄逐鹿「上篇」:跑馬圈地,好戲還在后頭

來源: 聯商網 2022-10-02 19:23

來源/餐企老板內參 

撰文/張鐸 

雖然粉面品類是一個群眾基礎大的「國民品類」,但卻并不被視為一個「大品類」,「有品類,無品牌」是貼在粉面賽道的一個標簽。

如今,這個標簽正在逐漸的松動。一方面是更多粉面品牌站到鎂光燈之下,另一方面,隨著標準化程度提高,供應鏈不斷成熟,粉面餐館變得更加容易復制。

來自《2022中國餐飲經營研報》的數據,2021年,粉面投融資數量超過25起,占據中式快餐融資的2/3。甚至引發了「生意做遍,不如買面」的討論,去年大火的三家牛肉拉面品牌,創始人都具有豐富的連鎖餐飲經驗,都殊途同歸,選擇做面。

粉面其實是一個被忽視的大賽道。國慶節前夕,內參君集中走訪了北京多個購物中心和商圈,對市場上的粉面品牌進行觀察分析。

這次國慶連載,內參君將以「上」、「下」篇的形式,為大家詳細解讀群雄逐鹿的粉面賽道。

在「上」:品牌觀察篇中,不僅有站在鎂光燈前的玩家,也有悶聲發財的隱形巨頭,還有發展迅猛的新銳勢力……

馬記永在京門店多

但陳香貴位置更好

2021年,牛肉面最火熱的三個項目是:馬記永、陳香貴和張拉拉。

這三個項目有諸多共同點:創始人擁有連鎖餐飲背景,是改良版、能開進購物中心的蘭州牛肉,首先從上海市場切入進而布局一線市場。背后的明星資本云集,拿到融資后也紛紛加速拓店。

在北京市場,截至9月30日,根據品牌小程序中的門店信息,馬記永在營門店19家,陳香貴在營門店11家,張拉拉在營門店8家。

不過,內參君在各大商圈集中走訪時,看見的門店以陳香貴居多,張拉拉的門店次之,并未見到馬記永的門店。內參君接觸的一些消費者也持有同樣的觀點。

在整理資料后,內參君發現,陳香貴則入駐成熟商圈的門店比較多,相對也比較集中,比如在西單商圈就有三家,因此給人的印象深刻。

馬記永的門店雖然數量上最多,但是相當一部分是開在五環外的新購物中心,甚至還跑到延慶區開了一家。其實,如此分散的開店,食材物料的配送,也是一件麻煩的事情。

另外,這三家如有默契一般,并未在同一個購物中心內開店。反而在王府井APM中,陳香貴和味千拉面同場競技。

數據來源:品牌小程序,截至9月30日

給內參君留下深刻印象的,當屬太陽宮的凱德MALL的陳香貴。門店風格簡約,突出「夢回蘭州」的標簽,甚至還不惜血本的,在一進門的黃金位置,打著熒幕廣告。

太陽宮凱德MALL大廳入口輪播

在產品方面,陳香貴以蘭州牛肉面為主,還有鋼釬羊肉串、鹵牛肉、手抓羊肉等,涵蓋面食、燒烤、鹵味、小吃、小菜、飲品。產品2-3月上新一次,80%為西北五省的產品,也有類似于熱門的「小炒黃牛肉」等熱門季節性產品售賣。

陳香貴目前的客單價在35元左右,官方也在通過折扣方式「變相降價」。今年7月,陳香貴推出「夜市」,每晚17時起,部分城市門店售賣19.9的喝酒擼串套餐以及99元20瓶的酒神卡、公眾號、抖音也不定期的發放福利。

在上海疫情后,陳香貴創始人姜軍在受采訪時稱,今年的發展基調改為極致性價比。同時官方也在降低人力成本,比如將兼職員工從10%提升到25%到30%。為上海以外的員工提供住房補貼,而不是員工宿舍。

沖擊高端:

和府撈面上市準備中

絕味食品春節前夕的一份公告中,披露了和府撈面擬境外上市的計劃。如果能夠成功上市,將成為中式面館第一股。而和府撈面最近一輪融資金額為8億,投后估值在70億元左右。

從2013年和府撈面的首家門店開出,至今已經10年,如今已經覆蓋60座城市,開出400家門店,擁有超1000萬會員。

和府撈面是北京市場上購物中心及商圈中開設門店最多的面食品牌,在三天的走訪中,就看到了10家,店型也十分的靈活。

王府井百貨的和府撈面開在地下一層,同時一層設置了門頭,長楹天街地下二層約匯街區中,一堆燒烤小吃店旁,也「鬧中取靜」,開著一家書房養生面。

猜猜都在哪兒,餐飲老板內參拍攝

目前客單價已經突破40元,但是和府撈面可能覺得“還不夠”。

門店內的最新POP廣告,是和府撈面10周年的新品——和府尊享金蟹黃蝦仁拌面套餐。一款蘇式面,每店每日限量10份。售價108元/份,會員價78元/份。介紹中稱,6只河蟹手工拆一碗蟹粉。

內參君認為,和府撈面借著10周年的機會,試圖沖擊更高端的產品與價格帶。每店每日限量10份,在「試水溫」的同時,也在控制損耗。

在和府火鍋和她的面、和府小面小酒兩個副牌不如預期后,今年和府集團也推出更多副牌,比如「阿蘭家蘭州牛肉拉面」,「一杯拉面」和「Pick ME咖啡&熱食」。

其中,一杯拉面和Pick ME咖啡&熱食,都是自提型小店。前者主打三分鐘可帶走的一杯拉面和一杯飯,后者則主打咖啡和烘焙。像提升效率的便利店

松鶴樓蘇式湯面

悶聲發財的隱形巨頭

與站在鎂光燈下的和府撈面不同,松鶴樓蘇式湯面是一個隱形的巨頭。

內參君在走訪時,就發現了七家的松鶴樓蘇式湯面。根據大眾點評信息,算上尚未開業的門店,松鶴樓蘇式湯面在北京一共有28家門店。

這些門店往往位于購物中心的高層,門店設計為蘇式風,前臺店員是穿著本土民族服飾,一看就是吃不起的樣子。

去年粉面賽道大火之際,各家企業輪番融資之時,松鶴樓蘇式湯面并未現身。松鶴樓蘇式湯面的背后其實是上市公司豫園股份,而豫園股份的背后,則是復星集團。2018年,松鶴樓正式加入豫園股份大家庭,2019年正式推出松鶴樓面館品牌,主打蘇式面。

根據公眾號信息,松鶴樓目前在全國共有126家門店,僅在9月就開出了19家新店。

一位消費者告訴內參君,他曾不小心踏入過一家松鶴樓蘇式湯面,評價只有四個字“落荒而逃”。在看到推薦的138一碗的「蝦蟹雙鮮拌面」套餐時,就落荒而逃了。

蘇式面澆頭與面食分開,點餐時先點面、再點澆頭、最后是點心和飲品。清湯面是19元,蝦蟹雙鮮拌面實際上貴在澆頭。

而年輕消費者打卡較多的「小龍蝦拌面」售價是38元,28元一份的「番茄牛肉面」其實比和府撈面的「草本番茄湯+雪花肉面」還要便宜10元錢。

在大眾點評上,北京松鶴樓面館的人均普遍在90元錢以上,試圖切走了高端面食的消費群體。缺陷也是顯而易見的:蘇式面仍然需要教育市場,市場上對這種高端面的承載能力也是有限的。

另外,雖然主打蘇式面,但是起家卻在上海,此后布局也以一線城市為主。在網絡上有關松鶴樓文章的評論區,部分來自蘇州的消費者留言稱,蘇州并沒有松鶴樓蘇式面館。

味千拉面似乎甩掉了骨湯門影響

2011年,味千拉面遭遇「骨湯門」事件。

簡單的說,味千宣稱湯底由純豬骨熬制,而在實際的操作過程中,湯底由味千千味湯兌制還原而來,而味千千味湯要由豬骨熬制濃縮而成。(《味千拉面致歉及食品安全承諾書》中的說法)。

同時,味千拉面骨湯湯底的鈣含量,也并不如宣傳中“一碗湯的鈣質含量更是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍。”

在內參君的探訪中所遇到的味千拉面,都將「大骨熬湯五十年」標在了醒目的位置。

實際上,味千拉面的品牌故事是1968年開始的。從2018年開始,味千拉面就逐步調整門店,強化大骨熬湯五十年的標簽。薈聚店、西單大悅城店更新于2020年,常營店更新于2021年 ,APM、西單君太店2021年開設。

距離骨湯門已經超過10年,社會對于食品工業的理解也在發生著改變;消費者也「換」了一屆,他們可能對骨湯門事件并沒有印象。味千拉面似乎也甩掉了骨湯門的影響。

不過在業績上,味千中國的表現卻并不如人意。門店數從疫情前2019年底的799家滑落到2022年年中的669家,僅在2021年第二季度開店數超過了關店數。在疫情下,上半年虧損超過1億元。

在北京的世貿天階下,內參君就發現了一個暫停營業的味千拉面,暫時未被圍擋圍住。

世貿天階的地下商業其實也是北京疫情的重災區,大量品牌撤店,還包括一家陳香貴。但和府撈面、小滿手工粉依舊存活。可見,形象的升級(以及往門店里放書),并未帶來門店韌性的提升。

另外值得憂慮的是,所謂「海克斯科技」「科技與狠活」「一勺三花淡奶」等相關視頻在短視頻平臺爆火,再次掀起了有關食品添加劑的討論。味千拉面也可能被再次掃射到。

開在購物中心高層的三泉冷面

三泉冷面可能對于大多數的讀者來說是一個陌生的品牌,創立于1985年三泉冷面被稱為北京望京韓式冷面第一名。內參君發現,三泉冷面在今年開始加速擴張。

今年1月旺角店重裝開業,3月長楹天街店開業,4月中關村店開業,9月大興瀛海環宇坊店開業,三泉冷面總門店數達到8家。公眾號信息顯示,該品牌還計劃到上海開店。

以三泉冷面長楹天街店為例,門店位于購物中心5層,靠近付小姐在成都,門店形象簡潔素雅,符合「即享清爽」的品牌定位。而在長楹的外墻上,同時有一幅廣告展板,與巴奴并列。

與打著「冷面」牌子賣「韓餐」的其他品牌不同,三泉冷面的核心就是冷面。門店還提供熱菜、燒烤、湯類和其他主食,但菜單十分精簡,效率優秀。

冷面只有兩款,氣泡冷面就是在冷面的基礎上加了氣泡水。拌飯只有泡菜拌飯、石鍋拌飯和五花肉石鍋拌飯。其熱菜只有鍋包肉、鍋包肉(小份)、溜肉段、干炸肉段,紅燒明太魚、鐵板泡菜五花肉。

核心產品氣泡冷面為28元/碗,氣泡水在端上桌子后,由工作人員倒入碗中。消費者可以聽到本桌和其他桌開瓶和傾倒時的氣泡聲音。官方推薦的吃法為冷面+鍋包肉,如果是兩人購買套餐,折算后的平均客單價為43元左右。

似乎并不需要擔心,這家門店非夏季的銷量。在火鍋、烤魚、串串的門店附近開一家冷面館,不僅是錯位競爭,還是可能補位競爭。另外門店靠近電影院,對于一些電影即將上映的觀眾,也可以快速在這里填飽肚子。

另外,氣泡冷面也極易「零售化」的。三泉冷面就推出了速食版本,在天貓京東電商平臺以及盒馬鮮生門店售賣。并且,門店只有一種冷面,零售產品則有蕎麥、小麥、蔬菜三種風味。

有些“小糾結”的小滿手工粉

在走訪過程中,另一個吸引內參君的粉面品牌是「小滿手工粉」。小滿手工粉是創立于2018年的上海手工粉品牌,2021年8月進入北京,截至2022年9月在京擁有13家門店。

內參君在西單君太百貨、九龍山合生匯和世貿天街 遇到了小滿手工粉的門店。他們的相同之處在于,門口都有玻璃小磨坊,分三個時段磨制米漿。分別是早上7點到8點、12點到13點,以及16點到17點。

公眾號信息稱,每日現磨漿、現蒸粉,蒸好只賣6小時,過時即棄。保證每碗粉的鮮、軟、嫩、滑。

考慮到走訪時并未拍攝到磨漿過程,內參君在10月1日聯系到了小滿手工粉的門店,詢問是否還在磨,自己有個朋友特別想去看。客服回應稱,他們店最近人少,店鋪基本上都只在上午磨一會就夠用了。

鑒于早上磨粉的時間段在7點到8點,購物中心并未對消費者營業,現場觀摩肯定是做不到了,但是現蒸的其他過程還是可以看到的。

內參君建議玻璃磨坊可以鏟除現在的磨漿時間。因為確實會給顧客造成困擾,并且給自己帶來不必要的麻煩,用懸掛木板/竹板的方式代替,周末也可以視情況臨時加場。

小滿手工粉的門店的就餐區是統一的淺木色小方桌子,可以臨時拼桌。桌子上有點餐二維碼,門店設有「十味取料臺」,并附有介紹,供消費者個性化調配。

產品結構精簡,主打粉面+小吃+糖水,粉在門店現制,而小吃單品可以在中央廚房預制。招牌產品為三個番茄雪花牛腩粉,原價42元,會員價39元。

在入口處菜單屏幕上,「自家老鹵」被放在一個重要的位置上,整整半只雞/藤椒半只雞售價1元,老鹵子手撕牛肉為18元。在合生匯店(北京首店),小滿手工粉還設置了鹵味檔口,不過目前已經用來放置門店的其他物料。

這其實就是小滿手工粉比較糾結的兩個點。去年鹵味賽道火熱,設置鹵味檔口,如今卻閑置。有玻璃磨坊,但是門店消耗的米漿不多,只在早上磨一小段,多了還會產生浪費。

作為一個新銳的品牌,小滿手工粉還在快速的進化與成長,相信他們有解決問題的能力。

小結

中國的粉面,其實是一個亟待升級的大賽道。前兩年,蘭州牛肉面紛紛開進了熱門購物中心和商圈,其他的粉面品類其實也有提檔升級的空間。

在這個擁有著巨大的機會的市場上,內參君相信未來一定會有更多粉面品牌跑出。

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