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東方甄選背后還有多少個“東北農嫂”?

來源: 剁椒TMT 窗臺的爹 2022-10-03 08:43

來源/剁椒TMT

撰文/窗臺的爹

東方甄選與辛巴之間轟轟烈烈的“玉米”事件,又牽扯到了東方甄選的玉米供應商“東北農嫂”——由于在風口浪尖上開起了直播,且售賣的玉米價格只有3.6元/根(相當于東方甄選價格的60%),東北農嫂被網友認為違背商業道德,“背刺”合作伙伴。

甚至有網友開打“地圖炮”,痛批東北人做生意沒有誠信。

但事情的另一面很快浮現。

有細心網友發現,東北農嫂不僅是東方甄選的供應商,也是都樂、羅森等零售品牌的供應商,東北農嫂也一直都有直接面向消費者的自營渠道。

小紅書用戶“只想玩的李大花”發帖表示,自己早在2019年就開始買東北農嫂的玉米,因為她發現常吃的“都樂”牌玉米粒就是由東北農嫂代工制作的,而都樂一袋賣5塊,東北農嫂一袋玉米粒最便宜時僅需1元。目前,京東平臺東北農嫂60g一袋的玉米粒平均價格為2.99元,都樂同規格為5.49元。

東北農嫂京東旗艦店于2015年8月開業,綜合排序最高的產品評價都在50W+條;天貓旗艦店為8年老店,排名第一的玉米月銷4W+件;拼多多店鋪開業3年,銷量最高的玉米已售10W+件。而東方甄選成立還不到一年。

在這樣一個工廠熱衷上1688、拼多多做直銷,消費者熱衷深扒供應鏈找“工廠平替”的時代,東方甄選背后還有多少個“東北農嫂”?類似的“玉米事件”后續還會發生嗎?

東方甄選背后還有多少個“東北農嫂”?

玉米價格爭議爆發后,東方甄選的玉米顯示“下架”狀態,在東方臻選的抖音店鋪搜索“玉米”,也只能搜到玉米汁。東方甄選對此回應,下架系供應商產能問題,有產品會再上架。

事實上,東方甄選并不是因為東北農嫂的背叛才下架,而是早在八月下旬就不在直播間銷售玉米了。

而在東北農嫂的直播中,主播也賣力澄清——不是因為東方甄選才開直播的,沒有“背刺”合作伙伴,品牌自播一直在做。

那么,東方甄選背后的供應鏈中,會不會還有其他的“東北農嫂”呢?

根據剁椒TMT觀察,東方甄選的絕大部分產品都是由工廠供應成品貼牌后售賣,且其中大部分工廠也都有自己的網絡店鋪。

我們發現,東方甄選與供應商自營產品之間,大致有三種情況:

一、個別產品,東方甄選價格高于供應商自營

東方甄選的自營產品中,銷量最高的烤腸“甄香肉腸”與鋒味派的“黑胡椒味豬肉爆汁烤腸”來自同一家供應商——焦作市成匯食品有限公司。在成匯食品的1688店鋪中,700g的黑椒味烤腸一件批發價僅需21.88元,而在東方甄選,800g要78元。

需要注意的是,成匯食品在淘寶、抖音等主流電商平臺沒有店鋪,消費者如果需要購買,只能去1688。

另一個案例,是東方甄選自營產品黑芝麻核桃黑豆粉。該產品產自安徽燕之坊食品有限公司,而燕之坊天貓旗艦店擁有粉絲61.4萬,“黑芝麻核桃黑豆粉”月銷4000+件。

東方甄選黑芝麻核桃黑豆粉每500g售價79.9元,且為無糖。而燕之坊的自營產品根據不同的成分含量,每500g售價49.9元~69.9元。兩家的產品不同,售價略有差異,也可以理解。

二、個別產品,東方甄選價格低于供應商自營

東方甄選“有機野生藍莓原漿”,品牌方為東方優選(北京)科技有限公司,制造商為大興安嶺超越野生漿果開發有限責任公司,據剁椒TMT調查,超越在天貓也又名為“超越工廠企業店”的店鋪,在售包括藍莓原漿、蔓越莓原漿、藍莓花青素復合濃縮液在內的多種莓類制品。

不過,同規格同款的藍莓原漿賣198元,比東方甄選的99元要貴一倍。

目前東方甄選在售的藍莓原漿已經銷售36.5萬份,對超越來說,這是其自有店鋪不可能完成的成績。

類似的,東方甄選自營產品榴蓮千層蛋糕,供應商是同樣在打消費品市場的“榴芒一刻”,同款榴蓮千層在榴芒一刻的旗艦店月銷2000+份。

東方甄選自營產品折算下來每100g售價8.8元(但該產品目前已下架),而榴芒一刻的產品每100g售價17.98元,比東方臻選貴了一倍。

三、絕大多數產品,東方甄選價格跟供應商差異不大

東方甄選自營產品“五常稻香米”,供應商是中糧米業(五常)有限公司。中糧旗下品牌福臨門的“五常大米”,也是來自中糧米業(五常)有限公司。而福臨門五常大米,在中糧旗艦店等電商渠道同樣長期在售。兩款米的售價幾乎沒有差別。

與藍莓原漿類似的還有沙棘汁,東方甄選的“NFC沙棘果汁飲料”來自山西曦晟源,246ML一罐的沙棘汁售價59.9元/10罐,而在東方甄選同數量236ML/10罐售價58元。

總體而言,東方甄選選擇了與供應商自營產品的價格保持一致,或者大幅降低產品售價。在大多數情況下,消費者并不需要為了省錢,前往供應商店鋪購買產品。

這就讓玉米事件顯得格外蹊蹺。

既然東方甄選絕大多數情況下都未選擇大幅加價,為何唯獨玉米要采取不同的策略?

根據部分網友貼出的消費記錄,早在2022年3月,東北農嫂的玉米售價還是5.3元一根,而在近期東北農嫂的抖音直播間,價格卻降到了3.6元。不知是為了蹭熱度突然降價,還是有什么其他的原因。

但最終,東北農嫂的突然低價銷售,才直接導致了輿論的口誅筆伐。

“工廠直銷”是生意,“深扒供應鏈”是樂趣

不只東方甄選,包括三只松鼠、良品鋪子、李子柒等在內的諸多品牌,都采用了貼牌、代工的模式。

在小紅書上搜索“代工廠”三個字,就能看到包括服裝、鞋、食品、家居甚至是馬桶等幾乎所有消費門類的大牌都被“扒”出了代工廠。

肯德基的炸雞來自圣農食品已經是人盡皆知的“秘密”,在直播帶貨崛起、消費降級、疫情囤貨的這幾年,圣農已經完成了從供應商到品牌的蛻變。其天貓旗艦店嘟嘟翅、脆皮炸翅、脆皮炸雞三款王牌產品月銷均超1W——這些同樣也是肯德基的王牌產品。

速食產品也是貼牌的主要領域,特別是缺少具有霸主地位的知名品牌的速食螺螄粉、酸辣粉等細分類別。

我們所熟知的李子柒酸辣粉、小龍坎酸辣粉均由阿寬食品代工。阿寬食品也憑借越過品牌,工廠直銷成功品牌化,3年凈利潤增長1200%,更是在今年年初披露招股書,準備上市。除了為網紅品牌代工之外,阿寬自有的紅油面皮銷量也十分不錯。

三只松鼠小麻花來自陳吉旺福麻花,無印良品梅餅來自福益食品有限公司,良品鋪子零食來自君仔食品等等。這些為知名品牌供貨的廠商,在電商平臺銷量都名列前茅。

工廠直銷還能上市,讓許多小工廠羨慕不已,似乎拋棄貼牌直銷更有出路。其實不然,據了解,阿寬食品已經算是供應商里活得不錯的,將近2個億的營收中,有9600余萬元的推廣營銷費用。如此高額的推廣費,讓一些規模不如阿寬食品的工廠對直銷望而卻步。

但互聯網的發達,讓工廠直銷變得越來越容易。

僅在小紅書,就有“素人代發”的營銷模式,即廣告主找到機構,提供大批素人賬號發布海量筆記,營造出“霸屏”的效果。

圖源:第一財經

通過網紅達人的嘴,很多代工廠快速完成了從供應商到直銷的轉型,礙于合作等問題,這些小動作也只能悄悄進行,于是就形成了業內的“灰色地帶”。

更大規模的工廠直銷平臺,是阿里旗下的1688。

在發現代工廠、工廠直銷是新的電商機遇后,阿里迅速作出部署,力推1688的工廠們。阿里為名單中的工廠提供培訓、流量扶持等等。同時,阿里也將1688的策略從以工廠服務賣家調整至工廠服務買家,形成M2C模式,也就是“沒有中間商賺差價“,工廠直接對接普通消費者。

在消費者側,不僅是“代工廠”在小紅書擁有180W+篇筆記,互聯網上更是出現了一批自稱“1688女孩”的消費群體——這給了阿里很強的底氣去拓寬工廠直銷的路子。

如今,不僅在1688,連帶淘寶等平臺,都形成了“工廠直銷”的趨勢。

2022年一季度,阿里巴巴實現營收2040.5億元,同比增長8.9%,為過去5年的最低增速,但中國批發商營業收入同比卻大增30%,是阿里所有業務里增速最高的一個。截至2021年年末,1688過去5年的GMV平均增速在30%以上。

可以說,不管是走暗巷還是走明路,品牌找工廠代工,工廠繞過品牌直銷,在電商行業已是司空見慣。

為什么東北農嫂、東方甄選雙雙被指責?

在當前商業環境中稀松平常的“工廠直銷”,為何在“玉米事件”中,讓東方甄選和東北農嫂都遭遇輿論指責、陷入“雙輸”局面?

先說東北農嫂,明明擁有16個國家的客戶,有常年累計的用戶口碑,這次卻在風口浪尖跳出來做直播帶貨,這只能說,東北農嫂的品牌運營“不夠聰明”,缺少面對消費者和負面輿論的“智慧”。

不管圣農還是阿寬,還是小電器領域的北鼎、小熊,在東北農嫂之前,從沒有品牌跳出來說“我就是為某大牌代工”,更不會趁人之危背后插刀,而是借由各種平臺的流量和“他人之口”,告訴消費者一個“秘密”——“某牌是某大牌”的代工。

(北鼎的自營產品)

這樣的做法,不僅滿足消費者探聽“行業機密”的心態,吸引了消費者,同時也不影響合作和品牌口碑。

相比之下,東方甄選需要思考的問題可能更多。

東方甄選也貼牌的真相公之于眾后,在消費者端造成了不小的影響。許多消費者認為,這與東方甄選擺出的“高端產品”姿態并不相符,僅多了100g的烤腸,貼個牌子漲了三倍之多,這讓他們產生了逆反心理。

“他(董宇輝)去稻田里考察,去喝高山流水,這讓我一度覺得他們賣的藍莓原漿都是親自榨的。當我知道是貼牌的時候,我都不想在直播間下單了。即便知道貼牌是常事,但還是不能接受他們用精美的展示和話術去包裝一個貼牌產品,還不如老老實實賣貨呢。”一位數次在東方甄選直播間購買助農產品的消費者告訴剁椒TMT。

小紅書網友更是犀利評論道:“我只看底層邏輯,生意無外乎一買一賣,你給自己商品定位高端,只要有人買單那就不叫事。但是別拿情懷和助農當幌子,也別說自己不是暴利。”

簡單來說,消費者對于東方臻選的產品質量并沒有任何質疑,但對于東方臻選所言的助農、“谷賤傷農”,如何真正的讓利于農民進行了大量探討。

作為東方臻選,賣貼牌農產品,是否能跟“助農”劃上等號,這可能是輿論風波背后的真問題。

作為一個強勢的渠道品牌,東方甄選能做的還有很多,例如在種植端、養殖端、生產端建立更加規范的產業標準,對農戶進行符合東方甄選要求的農技培訓,乃至搭建一個“公平貿易”體系,要求供應商給到高品質農產品一個公允的收購價格等等。

或者,參考拼多多的做法,直接將打包機開到田間地頭,真正實現產地直供、工廠直供,而不是如今簡單的貼牌銷售。

如果真的是將“助農”作為公司的初心,東方甄選需要做的事還有很多很多。

本文為聯商網經剁椒TMT授權轉載,版權歸剁椒TMT所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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