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沒搞懂這5點,千萬別做餐飲

來源: 紅餐網 翟彬 2022-10-03 09:19

新加坡福南 _10_

來源/紅餐網(ID:hongcan18)

撰文/翟彬

餐飲真的越來越難做了。然而不可思議的是,涌進餐飲業的創業者卻越來越多。

對于正萌生進餐飲市場“淘金”念頭的小白們,以及已經確認好方向準備放手大干一場的“準餐飲人”們,紅餐網專欄作者翟彬有5個真誠的建議送給大家。

前不久,相信很多人的朋友圈都被兩個消息刷屏了,一個是國家統計局公布的一組數據:截至2021年底,中國靈活用工人員已經達到2億;另外一個是浙江省人社廳官宣,在浙畢業大學生如果創業失敗,貸款10萬元以下的可由政府代償。

看似不相關的兩則新聞,背后卻反映了一個不爭的現實,即當下就業市場壓力巨大,創業或成為打工人的新選擇。

而“門檻低,現金流好”的餐飲行業,毫無爭議地成為這波創業浪潮下的主要方向。可以預見,未來新入局的餐飲人一定會越來越多。

不僅如此,從去年開始,隨著娛樂、互聯網、房地產、K12教育等行業的產業調整,就已經有大量資源已經開始涌進了餐飲行業:樸新教育進軍快餐連鎖餐廳;上市公司學大教育宣布設立全資子公司涉足咖啡領域;“聯合辦公第一股”優客工場的CEO毛大慶在北京國貿CBD賣起了包子……餐飲成了眾多“失意者”的避風港,跨界而來的“新餐飲人”也變得越來越多了。

但是,餐飲真的如大家想象的那么好干嗎?

事實上,餐飲業早已成為“最卷的行業”,沒有之一(點擊閱讀:《無意義的內卷,正在“殺死”餐飲業!》)。在疫情反復、消費收縮和渠道紅利消失等多重因素疊加下,行業的利潤逐年下降。同時,房租、用工、食材、營銷等經營成本持續上漲,相應的食安監管也不斷加強……

所以在這里,對于正在萌生進餐飲市場“淘金”念頭的小白們,以及已經確認好方向準備放手大干一場的“準餐飲人”們,我有5個建議送給大家:

賽道選得好,成功差不了

“品類定生死”,這話對于餐飲業而言,一點也不為過。尤其對于“賺得起,賠不起”的餐飲小白來說,選好賽道更是幾乎意味著成功了一半。

然而,選賽道真的是個技術活,既要具備市場調研能力,清楚所在城市/社區的人口規模、消費水平、習慣及口味偏好等;還要對意向品類的選址條件、運營難度等關鍵信息有充分掌握;更要對項目的投資回報率、回本時間、流動資金等進行精確計算……

把上述工作做到了周全與完備,在啟動項目之前,創業小白們還需要遵循兩個原則:

第一, 謹慎追隨流行,重點押寶剛需。

對于那些咨詢我某某品牌能不能加盟,某品類能不能做的創業者,通常我會先問他們一句:你的風險偏好是什么?

創業者必須要明白,餐飲早已過了“高毛利、高回報,野蠻生長”的階段。尤其是后疫情時代,隨著動態清零政策的常態化,餐飲行業隨時面臨“停擺”的風險。在這樣的背景下,創業者如果抱著“短線操作,賭一把、賺快錢”的心態,貿然選擇一些看似有爆發力的“網紅”或者“偽剛需”品類,結果往往會因為“項目缺乏足夠多的數據驗證”而草草收場。同樣的,盲目投資一些重資產、高客單、回本期長的“消費升級型品類”,結果往往也是起盤快、崩盤也快。

對于“缺錢、缺技術,風險承受力低”的創業素人來說,選擇“剛需、高頻、高復購”的快餐或小吃品類,才是“穩穩地幸福”。

首先,能賺錢的都是已經被反復驗證的成熟品類,比如“米、面、粉”等投入成本低、供應鏈成熟,且能夠穿越周期的品類;其次,在疫情常態化的當下,“剛需”就意味著確定性,而“確定性”帶來的安全感,正是當下餐飲行業里最珍貴、也急需的。

第二,不要看“我喜歡什么”,而要看“市場需求什么”。

在餐飲快招圈里有個段子——“烘焙精準打擊拆遷戶,如果還有剩下的,就交給奶茶和咖啡店”。

在很多創業素人眼里,奶茶、烘焙、咖啡店不但客單價高、毛利可觀,還是一門能兼顧“愛好與事業”的好買賣。再也沒有比“開一家屬于自己的奶茶店/咖啡館/蛋糕店”更能承載自己情懷與夢想的事了。同時,奶茶店、咖啡館的標準化程度高,人少還好管理,簡直就是斜杠青年(指不滿足單一職業,擁有多重職業和身份的人)的不二之選和完美副業。

而現實是,這三個賽道同質化嚴重、競爭激烈,早已是紅海一片,小白入局九死一生。據了解,在餐飲二手設備回收排行榜上的所有品類里,奶茶、烘焙和咖啡一直牢牢占據著榜單前三,堪稱“創業碎鈔機”。

加盟要做麥子,不做韭菜

對于加盟,創業者的態度歷來涇渭分明,“信者恒信,不信者恒不信”。分歧主要集中在兩點,即“如何識別快招”和“加盟到底能不能賺錢”。

先說第一點,如何識別快招?

“萬單店”、“假排隊”、“零元加盟”、“明星代言”……可以說,世界上最深的路,就是快招公司的套路。不僅如此,快招品牌還會采取“壓迫式”的電話回訪,那些真假難辨的成交陷阱(比如虛構“名額有限,破格申請”)和誘導加盟(只談利潤和回報周期,不談風險)等方式,讓創業者防不勝防。

《中國加盟領域投資研究報告(2020年度)》顯示,2020年關于快招的投訴量達到3.8萬件,較2019年增長了16%。

△圖片來源:中國加盟領域投資研究報告(2020年度)

盡管沒有人愿意當韭菜,但是由于缺乏經驗和辨識力,創業小白中招還是大概率事件。所以,選擇加盟品牌之前,小白們一定要做好以下三個工作:

首先,要先確認意向品牌是否真的開放加盟,避免誤加盟了山寨品牌,或者被誤導加盟了所謂的“假副牌”。

其次,要確認品牌方是否取得了《特許經營許可證》,滿足“2店1年”的基本要求;對加盟合同中的條款要逐條審核,規避條款中的模糊地帶或者權責不清的部分。

第三,切忌不要貪圖加盟費便宜去加盟山寨品牌。隨著監管加強和消費者的成熟,山寨品牌的生存空間只會越來越小。而快招品牌則基本是“管殺不管埋”,一旦被騙,舉證和訴訟都會占用大量的時間和精力,最終只能認栽。

再說第二點,加盟到底能不能賺錢?

必須要講,加盟不是洪水猛獸,因為從來就沒有穩賺不賠的買賣。當然,那些認為“只要加盟知名品牌就能發財”的人,也是對自己“極其不負責”的。

考慮加盟品牌的創業者們一定要認識到,品牌方的賦能是有限的,哪怕是“強管控、全托管”的大品牌,有一定比例的閉店率也是合理的,畢竟“親兒子”都難逃閉店的風險,何況是加盟店。

如果意向加盟對象是一個初創品牌,創業者們則要更加謹慎,切勿一上來就選擇加盟“市代/省代”,因為初創品牌本身的模式尚未完全跑通,此時大投入拿下其區域代理,需要承擔極高的風險,實為不智。

最后的建議是 “善于地緣性套利”。如果你看到某個品牌或品類在一二線城市火了,把握好“時間差”在本地快速復制獲利,加盟無疑最好的選擇。

值得注意的是,如果自身沒有拿鋪、操盤等核心競爭力,時間一長,這類項目的本地市場很快就會被競品或者山寨品牌做爛。尤其是那些“新奇特”等非剛需項目,生命周期短,投資務必謹慎。

警惕三個選址“陷阱”

餐飲的本質是流量,流量的核心是選址。餐飲創業時,在選址上花再多精力都不為過。很多創業者對“一流商圈二流鋪位”的選址鐵律已經耳熟能詳,但在選址的過程中仍要提防三個“陷阱”。

首先是“低租金陷阱”。

資金不足的創業者,一定不能有“撿漏”心態,切記“好位置不便宜,便宜沒有好位置”。不要對自家產品盲目自信,也不要考驗消費者“多走兩步又怎么樣”的耐心,更不要被某些物業“忽悠”,選擇“消費盲區”做炮灰。

對于受疫情影響而空出大量鋪位的商圈或美食街,創業者尤其要警惕,大量空置本身就說明這個位置抗風險能力差,千萬不要在“別人恐懼的時候你貪婪”,任性拿鋪很容易成為“接盤俠”。

其次,切勿過度迷信購物中心

近些年,shopping mall建設大躍進,導致數量井噴,渠道紅利日漸消失。在疫情反復的情況下,購物中心尤其受傷慘重,客流量遠不及社區穩定。

再者,創業小白們不具備頭部品牌的“優先選址權”,盲目入駐購物中心很可能會選到一些“垃圾位置”,一邊承擔著高房租,一邊門可羅雀。

另外還要明白一點,“商圈流量并不代表門前流量”,最典型的案例就是商場后的步行街,妥妥的“燈下黑”,堂食品牌的噩夢。

最后,“抱團不一定能取暖”。

選址往往遵循兩個原則,第一是“互補原則”,即不同業態的品牌開在一起,通過品類差異,優勢互補,共同把場子炒熱;第二則是“跟隨策略”,貼著同類型的品牌開店,制造聲勢,一起把蛋糕做大。

前者好理解,后者則極易跑偏。因為“跟隨策略”的前提條件是“品類相同,客單相異”,即盡量選擇與不同客單價的品牌做鄰居,而不是扎堆在同價位品牌之間正面硬剛。不要妄想通過價格戰把對方打趴,新手沒那么耐打,真打下來很可能兩敗俱傷,奶茶就是“跟隨策略”的典型“重災區”,遍布全國的“奶茶一條街”都是血淋淋的實證。

簡單小結一下,對于小白來說,復合型商圈是最優選,比如“商場+社區”/“寫字樓+社區”等等,既能兼顧不同人群,保證全時段經營,還可在突發疫情期間,通過外賣對沖不能堂食的風險。

此外,在選址過程中,創業者們還需具備以下三個思維:

第一,要有“數據思維”。

如今選址再也不能簡單靠“數人頭”來判斷位置的好壞,隨著餐飲數字化的發展,市面上的數字化選址工具已經非常的成熟和完善,我們能獲得不同維度的數據,比如客群畫像、熱力圖、消費偏好、交通、動線、競品等等,能極大提升我們的選址效率和準確性。

第二、要有“財務思維”。

選址過程中大家往往容易忽略關鍵的財務指標,包括房租、付款方式、轉讓費、中介費、水電雜費、裝修費、房租遞增比例、實際使用面積、外擺面積等等。清楚了解項目的財務指標,既能夠有效地提升資金使用率,也能減少退租時可能發生的扯皮幾率,有效保護續租時的權益。

第三、要有“技術性思維”。

在簽訂租賃合同之前,一定要核查所選鋪位的硬件指標,比如排煙、電壓、燃氣申報流量、施工排期、消防、門頭、外擺面積、營業時長、餐飲經營申請許可條件等等。

餐飲所屬的物業類型極為復雜,社區店/商場店/賣場店/寫字樓店等物業的要求不盡相同,經常會出現“空調找物業,排風找開發商,門頭找城管”的亂象,如果不逐項確認,踩坑就會是大概率事件。

低成本獲客,高質量留存

隨著平臺紅利的消失和社交媒體的興起,餐飲獲客的邏輯已經發生了巨大變化,品牌獲客的途徑不再單純依賴線下,而是擴展到包括社交媒體、私域等在內的全渠道。

在不斷上漲的獲客成本和日益碎片化的渠道面前,小白創業者一定要注意以下三點:

第一、團購是補藥,吃多了傷身。

如今,“團購+達人探店”已經成為商家低成本引流的新引擎,出于競爭考慮,越來越多的商家開始將低價團購產品“常態化”,短期來看,門店流量確實得到了有效提升,但長遠看,常態化的打折極易拉低品牌的價值感,靠低價團購吸引來的“羊毛黨”也很難形成穩定的復購。最后,往往會變成“平臺賺人氣、達人賺傭金、消費者薅羊毛,商家圖熱鬧”,“三贏一輸”的尷尬局面。

“團購+達人探店”作為引流手段之一,更適合用于“新店開業或產品上新”。日常引流絕不能寄希望于“長期開團”,“點評+外賣+私域+線下”的復合型布局才是最穩妥的流量打法。

第二、要有蓄水池思維,老顧客才是基本盤。

對于餐飲來說,“二八原理”永遠有效。小白創業者切勿陷入“一直拉新”的陷阱中,而要把精力放在服務好那“20%的老顧客”上,因為老顧客的持續復購,才是生意長久的根基。

基于此,各大品牌已經把私域作為自己的基本盤:截至目前海底撈累計有8500萬會員,僅2021年上半年會員消費金額占總營業額的八成以上;大龍燚靠著200萬粉絲,單單在2021年2月就為其貢獻了700-800萬的外賣收入;喜茶通過小程序“喜茶GO”,搭建起國內新茶飲最大的會員數據庫和數字化營銷體系,深度用戶運營和精準營銷換來的是300%的高復購率,而這3500萬會員也成為喜茶快速發展和對抗疫情的“超級蓄水池”……

相對于大品牌而言,中小型餐飲品牌的私域策略則要務實得多,即通過“團購、外賣和點評”做引流,通過社群做好“留存、復購和裂變”。

尤其是社區店,微信群的“每一次預訂,每一次答疑,每一次充值促銷上新活動”都能體現出老板的“人情味”,這就是與連鎖品牌“臉譜化服務、制式標準”的最大差異,樸實的動作往往最能贏得老顧客的心。

第三、網紅店靠內容引流,小店靠服務引流。

繼“坪效、人效、時效”之后,餐飲已經進入到了“圖效”時代,“小紅書/抖音種草,線下拔草”和“打卡經濟”已是Z時代年輕人最普及的生活方式 ,“雙微一抖一紅書”也已經成為打造網紅品牌的標準配置。

但是,對于快餐、小吃等大部分餐飲品類來說,在短視頻平臺“打造個人/品牌IP”的實際意義并不大。因為大部分餐飲的本質就是三公里內的生意,短視頻對于品牌的賦能極為有限,尤其是在沒有專業團隊包裝的情況下,與其花精力拍短視頻,不如把出品和服務做好來得更實在。

不要招人,要招合伙人

在中國就業培訓技術指導中心發布的《全國求職“最缺工”的100個職業》的排行中,餐廳服務員高居第五位。

由于收入低、晉升空間小等因素,餐廳的很多崗位都處于“常年缺人”狀態,尤其在疫情后,由于餐飲行業自身“受波動大、風險高”的特點,招工變得更為棘手,尤其是經驗豐富的店長,更是“一人難求”。

作為“勞動密集型”行業,“人”在餐飲行業中的重要性不言而喻。要解決這個問題,創業者必須改變“老板思維”,通過制定合理的組織結構和激勵機制,保證團隊的穩定性和未來企業的快速擴張,具體建議如下:

第一、合伙人模式。

不論是海底撈的“師徒制”,還是華萊士、半天妖的“合伙人制”,都是遵循“共擔+共創+共贏”的思路打造的組織結構。品牌通過配股或眾籌的方式,將公司股份下放給員工,將員工從雇傭關系轉變成合伙關系,風險共擔、受益共享,最終形成利益共同體,有效激活員工的積極性,最大程度保證團隊的穩定性。

第二、內部裂變。

當門店模型打磨成熟,開始進入快速擴張階段時,從外部聘用職業經理人遠不如從內部培養優秀店長更高效。

以半天妖為例,品牌通過“內部培養、以老帶新”的形式,實現店長的快速裂變。并通過“雙向持股”的形式,激發團隊戰斗力,同時賦予團隊更多的自由度,包括自主尋址開店、自主經營、自主招聘等,由此實現了跨越式發展,僅用5年時間,門店數量就突破1000家,成為烤魚賽道中門店最多的品牌。

第三、靈活用工。

時刻“滿編”既不現實也不經濟,因為餐飲的“淡旺季、閑忙時”非常明顯。這時“靈活用工”就顯得非常有必要,通過標準化培訓、合理排班和績效制度將正式員工和小時工組合使用,能幫助門店降本增效,有效緩解用工壓力。

在薩莉亞,全職員工和兼職員工的比例接近1:2;麥當勞肯德基的小時工和全職比例也達到7:3。

寫在最后

企查查相關數據顯示,2021年吊銷執照的餐企高達88萬家以上,創近十年來最高。長長的倒閉名單上,不僅僅有餐飲小白們的初創品牌,也躺滿了諸如新元素、許留山等明星品牌。

行業內卷、“人口+渠道”紅利消失,加上疫情的“神助攻”,餐飲從來沒有像現在這么難做。

疫情像一個催化劑,加速了全行業的洗牌,極大地提升了餐飲入局的門檻。未來,留給普通人試錯的機會越來越小了,一些跨行來餐飲創業的,更要懷有敬畏之心,因為你的很多經驗在餐飲市場可能都不管用。

而那些“打了雞血”的創業者,則需要特別注意雞血中的風險含量,不要急于求成,要學會及時止損。

至于那些把餐飲當副業的“斜杠青年”,建議趁早收手,餐飲是勤行,不僅要吃苦,還要不斷學習,終身學習。

最后用一句話,與所有餐飲創業者共勉:如果你愛他,就讓他去做餐飲;如果你恨他,也讓他去做餐飲。

本文為聯商網經紅餐網授權轉載,版權歸紅餐網所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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