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蜜雪冰城躺賺密碼:割B端韭菜,送C端小甜水

來源: 壹覽商業 南溪 2022-10-03 13:24

蜜雪冰城

來源/壹覽商業

撰文/南溪

坐擁2萬家門店的蜜雪冰城要上市了。

從1997年開出第一家門店至今,蜜雪冰城花了25年從鄭州擴張至全國。憑借著“農村包圍城市”的路線,蜜雪冰城在去年創下了超100億的營收,令眾多新茶飲玩家望其項背。

蜜雪冰城的營收結構可以分為三部分:向加盟商銷售公司自產產品和從第三方采購的產品(包括食材、包裝材料、設備設施和營運物資);向加盟商收取管理費用;直營門店的營收。

其中直營門店營收不到1%,換句話說,蜜雪冰城99%的收入都是靠給加盟商賣原材料賺錢,與其說蜜雪冰城是一家現制茶飲企業,不如說是給現制茶飲門店做搬運工的企業。

除了原本的現制茶飲業務,蜜雪冰城如今又將手伸向了咖啡、冰激凌等賽道,近日又推出了“雪王愛喝水”瓶裝水產品。中研產業研究院數據顯示,我國瓶裝水市場規模2021年已突破2000億元,2025年有望突破3000億元。

百億營收之外,蜜雪冰城渴望在新的賽道復制一個“蜜雪冰城”。

01

“萬店之王”的ToB生意經

“雪王”實力究竟多雄厚,一直是消費者的未解之謎,尤其是遍布大街小巷的門店,更是讓不少消費者揣測,蜜雪冰城到底有多少家門店。

招股書回應了市場的猜測,截至2022年3月底,蜜雪冰城共擁有22276家門店,門店數緊跟其后的是古茗、書亦燒仙草和茶百道,而三家加在一起也只有19000多家門店。

2萬多家門店成就了百億的營收規模。招股書顯示,2019-2021年蜜雪冰城營收分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元;對應的凈利潤為4.45億元、6.32億元、19.1億元。

蜜雪冰城能成為現制茶飲品牌中唯一的“萬店王”,首先離不開它超低的價格。其主要產品集中在6-8元,招牌大單品檸檬水僅售5元。低價不僅能拉高購買頻次,覆蓋的的人群也更廣泛,無論是消費水平高的一線,還是以縣城為主的下沉市場,都有蜜雪冰城的生存空間。

在競爭對手頻出的現制茶飲行業,蜜雪冰城能走低價策略離不開背后出色的供應鏈。2012年,蜜雪冰城自建中央工廠,所有原料集中生產。2014年,蜜雪冰城又建立了自己的物流中心,成為全國首家物流免費運送的飲品品牌。

通過“產地直采+自建供應鏈”的模式,蜜雪冰城搭建了從原料種植、生產加工到物流倉儲、終端銷售完整的供應鏈體系,全流程的運營能力支撐了蜜雪冰城能在短時間內迅速擴張。從0到10000家店,蜜雪冰城用了20年,從10000到20000+門店,蜜雪冰城只用了1年。

不同于奈雪、喜茶的直營模式,蜜雪冰城靠著給加盟商賣貨走向了ToB的商業模式。從招股書來看,其99%的營收來源于加盟店的食材、包材、設備、營運物資的銷售以及加盟管理費用。而2萬家門店中,只有47家是直營門店,換句話說,蜜雪冰城的百億營收基本靠給加盟商賣貨賺來的。

和給消費者賣奶茶相比,給加盟商賣貨這門生意,顯然更加穩定。

首先,ToB的商業模式避開了線下生意的三大成本:租金、人力和原材料。

加盟模式下,選址、門店布局、人員招聘、日常運營等幾乎由加盟商自己負責,租金成本、人工成本和原材料成本也順理成章地轉嫁給了加盟商,蜜雪冰城除了向其售貨外,只提供有限的運營指導。更重要的是,以蜜雪冰城如今的體量,相比作為個體的加盟商,其議價權明顯更高,這也讓ToB這門生意更加穩定。

此外,蜜雪冰城的快速擴張,有利于降低供應鏈成本。下游的加盟商體量越是龐大,蜜雪冰城對上游原材料企業的議價權越高。更何況,蜜雪冰城的原材料來來回回也就是乳制品、植脂末、風味濃漿以及包材這幾種,SKU相對簡單,更容易做供應鏈整合。

最后,蜜雪冰城的加盟經營屬于輕資產運營,風險更小。相比于奈雪、喜茶這種直營模式,關店無論是營收還是對品牌都會有很大影響,但蜜雪冰城的閉店基本都是加盟商,再加上門店量龐大,因此閉店率不高的情況下,對營收影響有限。

02

奈雪向左,蜜雪向右

頂著100億的營收,蜜雪冰城的上市可謂高光。反觀去年上市的“新茶飲第一股”奈雪的茶,在高端化的戰局里并不好過。

前段時間,奈雪發布了2022年上半年財報。報告期內,公司收入20.44億元,同比下滑3.8%;經調整凈虧損2.49億元,較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

奈雪在財報中將業績下滑歸因于疫情影響。奈雪的門店超過90%分布在二線城市以上,今年上半年高線城市受疫情影響嚴重,導致門店營收下滑。報告期內,奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬元、0.96萬元,不及標準門店2021年的2.03萬元。

營收下滑的同時,奈雪的經營成本卻在上升,今年上半年,奈雪的人工與房租成本都有所上升,只有原材料成本略微下降。歸根結底,奈雪定位高端化,因此難以從人工、房租等經營成本上做節流。

面對虧損加劇,奈雪今年調整了策略。首先是自降身價,今年3月,奈雪正式推出9-19元的“輕松”系列,并承諾將每月上新一款20元以下產品,同時也對多款產品價格下調,最高降幅10元。

降價的同時,奈雪也在節流上做了嘗試。今年6月,由奈雪自研的“自動奶茶機”在廣州、深圳120多家門店投入使用。根據奈雪方面的說法,啟用自動奶茶機的門店,單人每小時產能至少可以提升40%。

對比奈雪和蜜雪,兩者核心差異在于商業模式。奈雪走ToC模式,每家門店的人工、資金和原材料成本都需要自己承擔,高額的成本不僅拉低了凈利率,還限制了擴張的步伐。更何況奈雪走得還是高端路線,每家門店需要精心打磨不說,想要開到下沉市場更是難上加難。

而對采用加盟模式的蜜雪冰城來說,其成本支出在于原材料,其營業收入靠給加盟商賣貨。

在這種經營結構下,單店的打磨遠不如供應鏈建設重要,供應鏈體系越是完善,加盟門店的擴張越快。

盡管奈雪門店遠不及蜜雪,但毛利卻遠高于后者。2019年-2021年,奈雪的毛利率分別為63.4%、62.1%、67.4%。同時段內,蜜雪冰城的毛利率為35.95%、34.08%、31.73%。

這主要因為蜜雪冰城是加盟為主的品牌,與奈雪這類直營為主的品牌計算方式不同。直營模式下,奈雪的收入為門店對外銷售飲品等產品的收入,其營業成本僅含材料成本。而蜜雪冰城在毛利的計算中,成本主要為材料、設備設施、營運物資及管理、加盟商管理和直營門店產品。

整體來看,奈雪和蜜雪,一個ToC,一個ToB;一個高端,一個低端;一個走質,一個走量。無論在哪個維度,兩者都走向了截然相反的道路。如今,蜜雪冰城未上市便已連年盈利,而奈雪還在虧損的路上深陷泥潭。

當然,這并不能說明,ToB和低端化就是一條正確的道路,只能說蜜雪冰城在25年的時間里,找到了適合自己發展的道路,相比之下,頂著新茶飲第一股的奈雪還尚顯年輕。

曾有人問過蜜雪冰城創始人張紅甫,為什么蜜雪冰城能開出這么多店,自己一年只能開出10家店。張紅甫回答道:“你比我們幸運太多,我們前十年只開出一家店。”

03

“雪王帝國”,仍在擴張

蜜雪冰城仍在擴張。今年6月28日,蜜雪冰城宣布開放全國鄉鎮加盟申請。有數據統計,全國共有超過4萬個鄉鎮,這也意味著蜜雪冰城的門店擴張遠未到頭。

除了下沉到鄉鎮,蜜雪冰城還走出了國門。自2018年在越南河內開出首家門店以來,四年時間,蜜雪冰城在印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞等國家開出超1000家門店。

擴張的不僅有規模,還有業務版圖。早在2017年,蜜雪冰城便孵化了幸運咖咖啡;2019年,張紅甫親自帶隊進行品牌升級;2020年,幸運咖開放加盟,目前已開出1400家門店。

從價格來看,幸運咖產品主要集中在5-15元,主攻下沉城市的大學城、步行街、商場等。張紅甫曾表示,“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡,5年內復制出一個咖啡版蜜雪冰城。”

自己做品牌還不夠,蜜雪冰城又成立了雪王投資公司,在2021年先后投資匯茶、裝箱炸雞等品牌,蜜雪冰城相關負責人在接受采訪時表示,蜜雪冰城投資聚焦的領域主要是食品和飲品。

就在招股書披露前夕,蜜雪冰城又傳出進軍瓶裝水業務的消息。早在去年,蜜雪冰城獲得瓶子設計、瓶貼設計等外觀專利授權時,便被外界猜測要做瓶裝水。如今各大社交平臺上也已出現了蜜雪冰城瓶裝水實物圖的筆記。

據了解,“雪王愛喝水”的水質是飲用天然水,有380ml和550ml兩種規格,零售價分別為1.5元/瓶和2元/瓶,這個價格帶也是農夫山泉、怡寶、冰露等傳統瓶裝水玩家的地盤。

瓶裝水是個幾千億的大市場,卻不是個好進的賽道。市場格局多年來幾乎沒有變化,前六名始終在農夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、冰露和娃哈哈之間搖擺,而這六家直接吃掉了80%的市場份額。

但蜜雪冰城的優勢在于能利用2萬多家門店作為終端銷售渠道,此外,“雪王愛喝水”價格帶輻射的人群也與蜜雪冰城自身的客群定位接近,有利于終端銷售。

借助自有渠道,蜜雪冰城在前期不僅能避開與農夫山泉等老牌瓶裝水巨頭在傳統貨架上貼身肉搏,還能借助門店的品牌形象將“雪王愛喝水”與蜜雪冰城的IP深度綁定,加固品牌認知度。

不過奶茶和瓶裝水畢竟是兩個市場,長期來看,蜜雪冰城必須從門店走向線下便利店、商超等渠道和農夫山泉們正面硬剛。在廣科咨詢首席策略師沈萌看來,蜜雪冰城作為茶飲品牌,在整體產業鏈、研發、定位等方面,如何為瓶裝水業務賦能,才是需要考慮的問題。

對蜜雪冰城而言,2萬家門店雖未見頂,但在如此體量上再想成倍增長卻也不易。事實上,今年一季度,蜜雪冰城凈增門店1596家,較過往已經放緩。因此在茶飲之外,蜜雪冰城需要為上市后的估值找到新的故事,而瓶裝水無論是從市場規模還是賽道相似性,都更容易切入。

通過多年來的布局與投資,一個以蜜雪冰城為核心IP的“雪王帝國”正在加速形成,主品牌之外,能否在其他賽道再復制一個“蜜雪冰城”,也仍未可知。

本文為聯商網經壹覽商業授權轉載,版權歸壹覽商業所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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