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16個月,3店,14萬會員:本土會員店的fudi速度

來源: 零售氪星球 妮可 2022-10-03 16:32

來源/零售氪星球(ID:LS-KXQ)

撰文/妮可

“fudi明年開店還會加快速度。”

10月1日,在fudi倉儲會員店第三家門店——朝陽北路店開業時,fudi創始人、北京堯地農業董事長王興水告訴「零售氪星球」。

fudi創始人、北京堯地農業董事長王興水

作為本土倉儲會員店品牌,去年5月18日,fudi在北京窯洼湖開出第一家店,迄今16個月,在京一共開出3家門店。

開業前截至10月2日晚,fudi朝陽北路店會員拉新超過2.3萬人。此前開出的fudi兩家門店會員數也已達到12萬。

王興水說,fudi是北京堯地從事零售業10多年技能與夢想的一個集合,fudi的愿景是引領未來都市飲食生活,將對未來城市生活的暢想與創新,融合在日常產品與經營中。

作為本土會員店新入局者,fudi在行業內第一個公開了“不高于10%”綜合毛利率的承諾。

在生鮮品類,fudi與國家地理標志農產品產區合作種植,簽約蔬菜、水果、雜糧、禽蛋奶等優質基地和農業合作社等上百家基地,形成自己的供應鏈優勢。

王興水強調,在門店環境及客戶服務上,fudi按國際水準,以會員為中心全線升級。

fudi北京第四家、五家店已確定,預計2023年上半年開業。

“我們想把屬于中國人自己的倉儲會員店開遍大江南北,甚至開到國外去。”

01     

fudi第三店:10000平米 線上擴容至1.5倍

fudi朝陽北路店是典型的大賣場物業改造店,位于東五環外朝陽北路星悅廣場2層一整層, 10000平米,這個物業1、2層此前是一家歐尚超市。

fudi朝陽北路店

根據官方披露,fudi門店日常在售商品5000余款,時令蔬果超兩百種。從選品上,與第二家門店中糧祥云小鎮店一樣,fudi星悅廣場店在最擅長的生鮮食品之外,還設置了日化、兒童玩具、鮮花、保健品和酒水、高端家電品類區域。

fudi一直以生鮮見長,時令蔬果、鮮活海鮮、牛羊肉、豐富面點和中式預制菜非常豐富,對愛買新鮮食材的“中國胃”有精準的把握。

一位接近fudi人士透露,fudi基于全球供應鏈的商品也在加緊規劃,以提升標品、零食、生活用品、戶外等品類的商品力。fudi已經跟一些標品巨頭以及澳洲牛肉、牛奶等品類的大型源頭供應商接觸。

目前,會員店巨頭們包括山姆會員商店、COSTCO門店在售SKU都維持在3000-4000支,保證精選和規模化優勢。一位fudi員工認為, fudi生鮮DNA強,生鮮品類也會更豐富,而fudi在售商品數會圍繞不同門店篩選,未來可能會逐步精簡。

從目前三家fudi門店看,相比獨棟建筑的窯洼湖店和位于shopping mall B1的中糧祥云小鎮店,朝陽北路店位于商業物業一整層,格局方正,足夠層高,10000平米的面積符合歐美會員店標準店的格局,更高大貨架、更多堆頭,也為fudi未來開標準店打了一個樣板。

fudi朝陽北路店一角

在本土市場,“會員店”進城是這2年市場的新趨勢。

fudi朝陽北路店位于東五環外緊鄰朝陽北路,地鐵可達,距6號線黃渠站僅300米。周邊是人流密集的大型居住區,社區屬性明顯,5公里內,還毗鄰朝陽區長楹天街和朝陽大悅城兩大成熟商圈。

著眼于周邊密集的居民區,以及緊鄰中國傳媒大學及第二外國語學院兩所大學,fudi將這個門店的線上配送范圍擴增至原來1.5倍。通過小程序,消費者可下單2小時送達,全程實現冷鏈。

“fudi顏值很高,很受年輕人歡迎,所以,這個線上擴容可以測試年輕且仍在高校就讀的Z世代,是否是倉儲會員店的潛力客群。”一位fudi員工告訴「零售氪星球」。

此前兩家fudi店,線上業務占比不到15%,未來,fudi希望線上業務達到35~40%。

在王興水看來,線上對fudi具有戰略意義。“擴區本身也是品牌擴大影響力的一部分,讓盡可能多的用戶早日且更方便地用上我們的產品和服務。”

目前,fudi福會員和福星會員會有不同數量運費減免券,收取用戶運費部分,也全部交給物流承運商。

線上業務的運費會影響財務盈利,但fudi目前更傾向于把線上和線下業務結合,當做一個整體看。

一些迭代和調整還在fudi門店進行中,fudi朝陽北路店的出口處餐吧,就新設置了一部咖啡機,售賣現磨咖啡。

值得一提的是fudi餐吧里1元錢的“圓筒冰淇凌”,一位知情員工透露,按fudi的原料配比,外面一般售賣20-30元。但在fudi,1元 “圓筒冰淇凌”被看作粘住消費者的一個秘密武器,“不買就虧了”。甜美慰藉里,能讓每個大人和小孩都帶著一個對fudi物超所值的好印象回家。

02  

本土會員店:逐漸改變用戶心智

作為舶來品,倉儲會員店向來以對位置、面積、層高、停車位等要素有明確標準為顯著特色。但在中國市場,居住密集、家庭人數較少、對生鮮食材的熱愛等新情況,讓fudi這樣的本土新玩家基于自己的基因,及對市場的判斷,對會員店打法進行本土化的摸索。

首先,距離更近,更小包裝、更多生鮮,引導更高頻消費。

進入城市,靠近社區,fudi的包裝相對變小,豐富生鮮食材,吸引附近的家庭經常性光顧。

fudi 的菌菇貨架

與傳統倉儲會員店主打家庭型消費“不常去但去一次買很多”的模式不同,fudi試圖讓逛會員店成為高頻消費,“一周一次”甚至“一周幾次”,從“囤貨”變為“想逛的話隨時可以逛”。

一二線城市家庭生活節奏快,電商發達,對生鮮的追求,一個就近的會員店會很容易粘住消費者。

靠近消費群體、城中心地段的物業、租金等成本支出的壓力,停車位變少,也意味著會員店的商品結構、價格體系乃至經營邏輯都會發生變化。

無論是fudi,還是山姆會員商店8月底在上海開出的試點店,以及家樂福麥德龍等品牌,都從2021年起開始測試探討會員店“變小”和“進城”的新打法。

比如,更貴的物業條件下、門店變小下提升運營效率,從“低頻大量”的倉儲式補貨調整為“高頻少量”的門店補貨、以及通過線上線下結合來保證會員消費體驗不打折等問題,都會是決定會員店進城模式成敗的關鍵。

無論是滿足新生代消費習慣,還是中國城市核心商圈物業的稀缺性,商超大賣場轉型關店后空出的優質物業等多重因素,都讓會員店進城成為大勢所趨,盡快跑通,搶人搶商圈也成為所有會員店的新目標。

其次,綜合毛利率不超過10%的消費者承諾。

在fudi朝陽北路店,綜合毛利率“不超過10%”作為承諾被張貼到入口的會籍辦理區域,即是一種會員價值彰顯,反過來也會推動監督。

要知道,倉儲會員店巨頭COSTCO綜合毛利率歷年保持在11-13%,但fudi10%以內的口號,門檻極高,考驗基本功。一方面對消費者有足夠吸引力;另外,也對經營能力不高、做不到的其它同行形成壁壘。

可以看出來,在會員店原則上,fudi試圖通過盡可能低價格的精選商品獲取用戶,進而保證會員費收入(忠誠度)。

一位fudi員工說,在內部,10%是鐵律,所有商品的定價,都要由董事長王興水審批確定。

最后,線下門店新模式的探索,顏值更高,服務和體驗更好。

fudi朝陽北路店位于星悅廣場一角,延續前2家的風格,建筑外觀用巨型、柔軟的圓角正方體呈現,簡單親切,又有龐大的體量感,薄荷綠色鮮明又時髦。

薄荷綠盒子外觀是fudi典型的視覺語言

薄荷綠柔和的盒子建筑外觀,銀色金屬拉絲的柱子,彩色霓虹發光字的品類分區名,以及用鮮艷的彩色fudi logo 紙盒做成的商品堆頭……幾乎成了fudi所有門店凸顯的鮮明符號和視覺語言。

相較工業范兒、實用樸實的歐美倉儲會員店,fudi在試圖打造一種線下可逛的體驗性,強調“逛超市的舒適體驗感”,match講究生活品質的人,而非僅僅提供性價比的精選商品。

從外觀設計、內部裝修及品牌元素呈現,fudi的時尚氣質,容易收獲年輕消費者的好感,也成為“一個可以逛起來、出片率高的會員店”。

fudi是一個可以逛起來、拍大片的會員店

“畢竟,注重顏值和體驗的年輕消費者才是未來的主力客群”。

在最近一篇文章里,中國連鎖經營協會會長裴亮提出,“中國的實體零售企業必須在到店體驗上去下功夫了。”

在裴亮看來,如果僅提高效率,強調方便和成本低廉,實體店干不過電商,但如果從增加顧客到店體驗價值,引領生活方式和充當顧客美好生活的向導和導引師的維度,線下實體店的發展空間還是非常有想象力的。

倉儲會員店業態1996年進入國內,這2年變成商超業積極開發入局的藍海新市場。除了山姆、COSTCO這類歐美資深玩家,新入局者可分為兩類,其一是麥德龍、家樂福這類由2B會員店和大賣場轉型而來,其二則是fudi、盒馬X會員店等本土新生代。

進城、無限靠近消費者、無比了解“中國胃”地凸顯生鮮,從囤貨到多次購買,從購物到體驗……

fudi正在以自己的方式,改變倉儲會員店在消費者心中既有的心智模式,也給行業提供了一個新樣本。

本文為聯商網經零售氪星球授權轉載,版權歸零售氪星球所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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