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林清軒孫來春:短平快成不了高端品牌

來源: 青眼 小橘 2022-10-03 17:28

來源/青眼

整理/小橘

9月22日,以“贏在功效”為主題,由青眼、青眼情報、CHAILEEDO聯合主辦,中通生化戰略合作,亞什蘭和錦波生物聯合支持的2022(第五屆)中國化妝品趨勢大會與中國化妝品功效趨勢展在杭州舉行。會上,林清軒創始人孫來春帶來《中國高端品牌的渠道探索》的主題演講。

以下為演講實錄:

9月15日,林清軒發布第四代山茶花精華油,在上海準備找一個酒店,說50人要審批。我說我負責,他說審批人負責。然后我們就只能找了一個酒店的包房。每一年林清軒都會花三四百萬做發布會,今年的發布會花了15萬,后來發現15萬的效果好過于三四百萬。

但唯一不能省錢的是在科研上的投入,所以第四代的山茶花油我們經歷了3年時間,投入了2700多萬。從最近20多天銷售額來看,品牌賣得好不好和發布會花多少錢沒有直接關系,而是消費者復購與品牌堅守的理念有關。

我特別尊重青眼的聯合創始人,我覺得他們這么多年非常用心在做內容,其實做內容不賺錢,還要投錢,還要虧錢。但當內容做得好,好多化妝品的同行一直在看內容,這件事就成了。

其實林清軒這么多年沒有開放加盟,只做直營店,只做科研,特別苦。當然了,現在苦上又加苦,這三年又抗疫,還好,還活著。底層理念和剛剛植物醫生的創始人分享的接近,只是他擁有了更大的市場,做了下沉市場,發展的比我們要快。我們苦哈哈的把下沉市場都砍掉,拼命往北上廣深杭和新一線城市擠,擠的頭破血流。幸虧像青眼一樣,我們把科研做好,讓產品復購率來說話。

我有一個理念,就是做品牌到底是趕潮,還是造船?2020年疫情剛剛緩解的時候,我受吳曉波老師邀請,在廈門參加他的一個大會,林清軒那次是“被國潮”,被發了一個獎,因為我們從來不搞國潮概念,經常有媒體說林清軒是國潮,我說就我這個形象也潮不了,一般都是破洞牛仔褲,然后在網絡上去賣貨。

當然有人說我2020年做直播了,但我是被迫直播的,50歲的人還要去做直播賣貨,這件事對我壓力蠻大。如果在座諸位有開店的應該會明白,那時候我有一個掌上APP,可以看到所有門店業績,從初一到初七每天都是0。更可怕的是,你看一個0不要緊,看2000名員工都是0的話,這個人會崩潰的。

一直到了2月14號、15號發工資時,我親自上了,我給大家賣一點貨好發工資,抱著視死如歸的精神去干一場,說什么我都已經忘了,我就是頭一次打開手機,321開始直播時,我的汗已經從頭皮往外滲,前3分鐘不知道講什么。結果我講了2個小時,1小時50分,賣了40萬的貨,還挺意外。因為一家門店其實賣不了多少貨,一家線下門店一個月平均可能就40多萬業績,當然也有高的賣幾十萬。我突然發現2個小時賣了4家門店,特別是4家武漢門店,相當于16個姑娘做一個月,我忽然發現了直播的魅力。

我在吳曉波大會上,窗外就是一片大海,正在潮起潮落,海水拍著礁石和沙灘嘩嘩直響。然后我有一個感想,林清軒自2003年創立,做到今天已經第19年了,我真的沒有趕過潮,因為趕潮是怎么趕的,跑到海邊抓一點小魚小蝦,趕趕海。什么是造船呢?一定是找一個港灣,弄一點木材鋼材,一點一點敲敲打打慢慢弄,這是兩個選擇,沒有對錯。

如果你是一個很潮流的人,當然可以去趕潮。這些年我經過淘品牌、拼品牌、抖品牌、微商品牌、藥店品牌、超市品牌、CS品牌。電商分成PC電商時代,移動電商時代,線上線下,O2O打通時代,哪個時代也沒有趕上,我就是后面工廠,前面開店,做了一個模式。有很多人說林清軒是潮流,我們離潮流遠著呢,老老實實的造船。

造船有什么缺點?投入的久,做得慢。有什么優點?一旦把一個小舢板做起來就可以往海里劃個一兩公里;一旦做出一個船,可以走遠一點;一旦做出遠洋捕撈,走遠一點,一下去可以撈幾萬公斤。

林清軒今年春天在上海奠基了一個新的碳中和智能制造中心,本來這個工廠設計完了,大概投資在2個億左右。結果為了要達成碳中和又多了6千萬預算,我的心都在滴血,為什么?把這6千萬投個流,可以帶來1個多億業績,這件事干還是不干?

我突然發現我們是走造船工藝,不是走趕潮工藝,最后還是決定把多出來的6千萬投到新的智能制造中心。這件事可能需要投個十年八年才能回本,搞科研這件事就和青眼老老實實做內容是一樣的,前幾年沒有錢賺,除非你有突破。在科研的方向上有可能投了10個方向,有9個都是死掉的,甚至于沒什么用處。但有1個能出來,可能就做大了。

結論出來了,我們有一個長期使命,看著有點虛,但關鍵的時候能救命,叫讓人類與地球的肌膚更美。在座都是做美妝的,做護膚品讓皮膚變美天經地義,當然還有個別品牌讓皮膚變壞,這是要調整的,國家也不讓。讓皮膚變美是每個美容行業應該去堅守的底線,我們又加上“讓地球的肌膚更美”,這件事讓自己就變得崇高了。

林清軒很特別,我們山茶花育苗是自己做,幾個博士配合我們去育苗,我本身是農大畢業的,很喜歡這個東西。山茶花從育苗種下去,3-5年才開幾朵花,一棵七八年的小樹開的花也就做個一兩瓶,一棵10年以上的大樹做的原料也就夠大約7小瓶左右的山茶花油。我每賣7瓶就要栽棵樹,覺得壓力很大。

最近幾年我已經想明白了,我希望未來20年在中國荒山上如果能種下5千萬棵山茶花樹,這件事會讓我個人感覺充滿動力。就像2020年武漢剛鬧疫情,當時我們所有店都被迫臨時關閉,天天花錢不賺錢,當時我都想放棄了,轉電商得了,不干零售店了。當時有兩個選擇,往左走關店;往右走堅持,往右走有可能就沒了,再過兩個月現金流沒了,我就進入失信人名單了。當時就想既然有這么偉大使命,要不要堅持一下。堅持下去,絕對不關店,不裁員,咬牙干!

后來我總結了一下,我說林清軒不屬于我們,因為現在有了A輪、B輪投資人,最近也陸續嘗試了幾家加盟店,林清軒已經不是我的了,是大家的,我沒有權利讓它死。我這一輩子屬于林清軒,但林清軒不屬于我,每一個“爸爸”可能看著每一個“女兒”,都希望她能長大成人,變得美美的,受著良好教育,離開父母,過她美好的生活。

忽然間,我就對這個企業有了更久遠的規劃,我們在今年上海疫情的時候,已經簽了福建永安330畝紅山茶花樹的種植,我們在上海去不了,但繼續種。我發了一個朋友圈,有投資人就問我,老孫,你有病啊,現在還花錢,啥情況了。我說這個樹今年要不種下去,它就晚一年收成。和農民也簽了協議,農民也得靠這個吃飯,所以說只管耕耘,不要短期,莫問收獲。樹種下去,一年一個樣子。

做品牌這件事,尤其想做中高檔的品牌,到底是做網紅還是長紅,這些年在我身邊飄過無數網紅品牌,一夜之間起來了。短的幾個月,長的三兩年就暴跌了。林清軒從來就沒有一夜之間火過,也從來沒有暴跌過,每一年都是兩位數增長,一直慢慢吞吞往前走,所以我就不太焦慮,顯得比大學同學/同齡人年輕一點。

稍微讓生活慢下來,稍微讓自己的節奏控制一下,然后眼光看得稍微遠一點,所以說就是長期主義。要想打造一個中高端的品牌,所有世界各國的品牌都是經歷了幾十年的發展,一代一代人去耕耘。莫著急,堅守長期主義,我覺得有可能才會讓你活得更好,更快。

我經常面對投資人的質問,說你看人家一夜之間增長這么高,看林清軒慢慢吞吞的,你不著急嗎?我說我也著急,我上小學時學過一篇課文,叫《小松樹和小蘑菇的故事》,山林間有一棵小松樹,栽下去3年了才和鞋這么高。然后下完雨之后有一個小蘑菇,3天時間就超過了小松樹。小松樹很自卑,說人家3天就超過了你一年,太陽一出來小蘑菇就倒了,小松樹依然在。

其實做品牌,尤其想沖擊中高端的品牌,要拿出小松樹的長期主義。今年4、5月份我們在上海,我們以為完蛋了,結果4月份算了一個總賬,發現4月份增長了12%,5月份增長了15.9%。618期間,同比去年增長了34.5%,主要原因有貨。

2020年是傳遞焦慮,我說我們快完蛋了,2022年不再傳遞焦慮了,叫無理由樂觀。什么是無理由樂觀,現在的經濟形勢都不好。那經濟形勢不好,你要悲觀嗎。很多人樂觀有條件的,找了個漂亮男朋友,樂觀。找了一個有錢的男朋友,樂觀。找了一個女朋友樂觀,加工資了樂觀,賺錢了樂觀,經濟好的時候樂觀。

什么是無理由樂觀,啥都不好,我們依然樂觀。上海疫情期間我們開了一個全員大會,后來有40個工人同意留在工廠閉環生產,本來以為生產一個禮拜,沒有想到一干就干了70天。疫情期間林清軒工廠沒有停產,所有直播團隊留在了辦公室也沒有休息,所有門店在家里也可以通過私域互動,所以我們的業績還在,因為突然發現我們這個行業真的很好。無論是什么日子,你都得洗臉擦臉。你在家里更多貼貼面膜,所以這個行業是剛需的行業。

林清軒直營模式已經堅持了20年,最近我們也被刺激了,因為很多人找我們做加盟。最近我們挑出了幾家,做幾個實驗,看看林清軒到底能不能把商業機會賦能給別人,但我們的價格真的好貴,因為一瓶30毫升的山茶花油要賣到699元,到底看看有些人能不能把它賣出去。

在上海我們開了一家店,30平方米,每個月賣個三四十萬,我發現它比直營店干得還好。我們就去調研,忽然發現直營店是給公司干,但加盟是給自己干,所以銷售的眼睛都是放光的,跟顧客交流時特別用心。

這么多年,我們辜負了無數想和林清軒合作的人,覺得挺對不起大家的,所以今年我們準備嘗試個30家、20家,選出來愿意到直營店學習、訓練,愿意接受挑戰中國中高端品牌的實體連鎖店的朋友。因為我們要求一定有一點零售經驗和素質,要慢慢來。

我聽過一個故事,在歐洲有一大片門市房,一個店是賣奶酪的,相當于賣中國的醬油和醋。賣奶酪店房租這么貴賺錢嗎,他說一般,但他們在這里開了100多年,他是第5代,隔壁賣布料的也是他家的房子,右邊賣牛奶的也是他家的房子,再往那邊賣電視也是他家房子。他們家就是賣奶酪的,他爺爺的爺爺有規定,只做奶酪,只開店,賺了錢就買個門市房,那條街都是他家的。

實際上能開一個店讓它賺錢,把顧客服務好,一代一代人往前開。千百年來經過無數人驗證,賣消費品、白酒、布料,賣雙鞋,開個店,是極其美好的事情。只要把客戶服務好了,就有錢賺。

林清軒堅守了十年高端化。過去哪個品牌能進購物中心是誰說了算?購物中心說的不算,是那20多個國際品牌說了算。實際上我們到現在才開了30多家挨著國際品牌的店,他們已經接受了林清軒可以到這里來開店。實際上我們以前跟萬象城談了無數次,都不接受我們。但最近萬象城開會,全力支持中國高端消費品進駐華潤體系,我們成了被支持的單位。

在西安有一個購物中心,第一年我們進去,過了9個月,它說要引進韓國的高級品牌,讓我們換個地方,我們就換了一個偏僻的地方。韓國這個品牌一個月賣個五六萬塊,我還能賣30多萬,后來過了一年讓我回來了,我這一年白干了,裝修重做。又過一段時間說有一個日本品牌進來了,又把我趕出去,我又走了,又過了一年多,說我再來吧,我說還來,下次讓我走,我還走。

我覺得一定要有這個耐心和忍,有可能我們才活下來。就像寧波萬象城,我們開業第一天就賣了20萬,實際上在開業前一個月已經把線上所有顧客都動員起來。我們在南通有一個加盟店,以前是做服裝的,開業第一天賣了68萬,一下把今年房租費全賺回來了。因為我們在南通已經有1.8萬多個老顧客,在網上吆喝一下來了100多人跑了個場而已,線上粉絲一定會幫助線下。

這十年,我們聚焦以油養膚,開創了油類精華新賽道,這件事是背后有林清軒連續三屆獲得高新技術企業的成果,一屆三年,三屆就是9年,1個多億科研經費投下去,100多項專利技術才壓出來這么一瓶產品,真的不容易。

你想做短平快的話就不要做高端品牌。你愿意忍耐的話,就像培養一個女兒一樣才能做。這瓶產品是老天賜的,我們發現農民2020年在家中隔離采摘了大量山茶花,村長家都堆滿了,到了5月份給我打電話,今年還收花嗎,他說有點多,三年用不完的量。我們商量一下,農民不容易,全要下來吧,倉庫堆的滿滿全是原料,我們成立了植物提取小組,苦苦干了一年零九個月,自己做出來了抗衰原料,結果證明產品一上市就火了,這瓶產品是老天賜的,如果沒有給農民這一點小小愛心,老天爺怎么賜我們這個產品。所以品牌80%靠努力,20%靠天賜。

一個品牌要想成為高端品牌,必須有一個偉大的、崇高的使命和夢想,可能會走得更遠。實際上我們有一個愿景,要成為世界五大化妝品集團之一,我相信我這一輩子也實現不了,怕啥呀,萬一第二代、第三代、第四代、第五代實現了呢。因為美國有,日本有,韓國有,歐洲有,那么中國能不能有一個高端護膚品,甚至有一堆五六個高端護膚品出來,靠我們在座的打一個地基,未來走多遠看老天。能不能開始做,看在座的諸位這一輩人,可能就會實現,不實現又能怎么樣呢。

我就分享這些,謝謝!

現場提問:疫情下CS渠道這些門店出現比較大的兩個瓶頸:一是人流量下滑;二是客單價下降。林清軒是怎么解決這個問題的?

孫來春:這個問題如果能解決,就拯救了中國幾十萬家化妝品店,實際上有沒有答案,我們正在探索,我覺得應該有答案。因為我們在4、5月份疫情防控下,在上海的店都關著的。但上海的店,每個實體店業績還有,這就怪了,店都關了業績哪兒來的呢?非常簡單,實體門店、單品牌店有自己的調性,有自己的私域粉絲和會員。

沒有疫情時可以在店里體會品牌的理念、文化、手法、產品。有疫情,可以在線用私域直接發貨給他,我們當時在上海搞了3臺運輸車,帶上食品、可樂和化妝品混在一起,可以送到小區門口。顧客照樣下單,很多顧客收到了都在抖音上拍視頻感謝我們。

實際上單品牌店最大魅力不是靠價格,好多中國的實體店就是用價格因素來吸引客人,我便宜,我打折你來。而一個品牌店,蘋果什么時候用價格來吸引人,中石油、中石化什么時候用價格來吸引人。阿迪、耐克什么時候靠簡單的打折,又不是奧特萊斯店。實際上一個單品牌店最大魅力像一個獨立的人格一樣,它有自己的私域,可以跟所有的價格戰隔開。

另外,就是靠走訪、服務。我個人認為,未來的世界按照生物學是分化的,過去的百貨,現在分成女裝品牌單體店,男裝品牌單體店,鞋店又分成運動鞋、皮鞋、休閑鞋,甚至家電分成了百貨里一個小區域,分化分化再分化。甚至于未來牛奶都可以單獨開家店,奶粉還可以單獨開家店,蒙牛已經開店了。

實際上未來的日化店集合店將來會面對著某一個有個性,有文化,有夢想,有使命的單體店的正面競爭。有大眾的,有高端的,有低端的。

今天的彩妝出現毛戈平、花西子做得也非常不錯,也計劃要開店,非常好。最終每一個店就像一個人一樣,它會形成一個社群。我們最近新開的加盟店就用了這個方法,開始用抖音、微信推廣,到店人數也很多。他不是在店里簡單做護理,是一個社群的交流和溝通,是一個獨立的品牌,它會和集合店完全不一樣,希望大家用心去感受和體會。這條路很艱難,沒有那么容易。

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